От редакции | Yeezy никогда не собирался спасать Gap. Что может?

Прошло девять месяцев с тех пор, как Gap Inc. Уволила своего главного исполнительного директора. С тех пор компания прекратила некогда многообещающее партнерство с рэпером Ye (бывшим Канье Уэстом), провела кадровые перестановки, добилась разочаровывающих результатов и до сих пор не смогла назвать преемника.

Возрождение бизнеса с полувековой историей - непростая задача, но во многих отношениях рынок готов и ждет переосмысления, которое раз за разом терпело неудачу. Руководство Gap Inc. неоднократно заявляло о грандиозных планах по возвращению одноименному бренду былой славы и укреплению Old Navy, Banana Republic и Athleta.

Но ни одна из этих попыток на самом деле не увенчалась успехом. В 2011 году, затем Gap Inc. Генеральный директор Гленн Мерфи заявил инвесторам, что экспансия на зарубежные рынки, в первую очередь в Китай, является “долгосрочным краеугольным камнем роста компании». ”В этом году компания продала свой бизнес в Китае. В 2015 году план тогдашнего генерального директора Арта Пека был прост: производить больше модной одежды и быстро выводить ее на рынок.

Во время пандемии компания больше всего пострадала от сбоев в цепочках поставок. Совсем недавно, в 2020 году, тогдашний генеральный директор Соня Сингал объявила о своем “Энергетическом плане на 2023 год? стратегия, которая включала закрытие неэффективных магазинов и удвоение продаж спортивного бренда Athleta, принадлежащего Gap Inc., и ценного бренда Old Navy.

Обе компании столкнулись с трудностями. Партнерство с Yeezy, начатое в 2020 году в надежде на создание бренда с доходом в миллиард долларов, в прошлом году обернулось громким провалом. И все же год за годом у Gap Inc. остаются одни и те же проблемы: отсутствие единого или отличительного дизайна одежды, слишком большое количество магазинов или их захламленность, а также непоследовательное руководство. Все это привело к падению продаж в одном магазине и операционному убытку в размере 30 миллионов долларов в последнем квартале по сравнению с 620 миллионами долларов операционной прибыли за аналогичный период 2004 года, когда компания находилась на пике своего развития.

Пришло время попробовать новый подход. Следующий генеральный директор, который, по словам председателя правления Боба Мартина, придет не из компании и будет назван в ближайшее время, возможно, выиграет от того, что не будет делать громких заявлений о планах по возрождению бренда Gap.

Вместо этого им следует взять пример с других ранее попавших в беду брендов, таких как Levi’s Strauss &Co. И Abercrombie &amp, Fitch, который впал в немилость покупателей во время бума электронной коммерции. Как и они, Gap - культовый бренд, который может снова процветать, поскольку ностальгия по эстетике 1990-х и 2000-х годов доминирует в моде. На протяжении десятилетий Gap был одним из самых популярных ритейлеров в США. В 1990-х годах бренд стал олицетворять оптимизм среднего класса, который рос параллельно с геополитическим доминированием страны и, конечно же, расширением торговых центров.

Для энергичных подростков, часто посещающих торговые центры, Gap стал доступной альтернативой изысканности, предлагаемой покупателям J. Crew. Подростковый шопинг и “the Gap”, как его называли, просто слились воедино, став частью американской культуры, благодаря которой Gap стал казаться скорее институцией, чем брендом.

Как и его коллеги, Gap потерял актуальность по мере того, как все меньше людей совершали покупки в торговых центрах, а быстрая мода и онлайн-шопинг сокращали его долю на рынке. Но теперь цикличность модных тенденций, подкрепленная скоростью развития TikTok и других социальных сетей, снова вернула былую популярность в эпоху «крысятников».

До сих пор Gap неохотно обновляла дизайн своей одежды, несмотря на возрождение моды в 2002 году и 90-х. Несмотря на то, что Gap расширила свой онлайн-бизнес, ее стиль по-прежнему не соответствует запросам современных молодых покупателей. Бренд Gap продолжает выпускать яркие топы на пуговицах и облегающие брюки цвета хаки, которые создают атмосферу школьной формы для начальной школы. Сеть магазинов Gap, специализирующихся на продаже кондитерских изделий, стала препятствием для ее прибыльности (хотя компания быстро закрывает магазины разных брендов).

А в 2022 году большие скидки сказались на доходах, поскольку компания избавлялась от приобретенных товаров, которые были устаревшими или не подходили по размеру. Компания Cleanout занимает лидирующие позиции в сфере розничной торговли в торговых центрах, которые обрели вторую жизнь среди современных покупателей.

Abercrombie & Fitch обновила весь ассортимент своих магазинов, ориентируясь на местные стили и предпочтения. Новые магазины компании стали меньше по размеру, но с четким обзором, так что покупатели могут быстро увидеть, что есть в наличии. Компания отказалась от сексуального маркетинга, который определял ее бренд в начале 2000-х годов, и сосредоточилась на маркетинге в социальных сетях через влиятельных людей. Компания также значительно повысила качество тканей, молний и джинсовых силуэтов (в своей самой продаваемой категории).

Кроме того, компания диверсифицировала своих глобальных поставщиков, чтобы ускорить цепочку поставок. Аналогичным образом, под руководством главного исполнительного директора Чипа Берга Levi’s Strauss добилась значительных успехов, несмотря на конкуренцию со стороны новых джинсовых брендов, таких как 7 For All Mankind.

В эссе 2018 года для Harvard Business Review Берг рассказал о своих встречах с покупателями “на дому”, когда он предлагал им ознакомиться с коллекцией джинсов, чтобы понять, что им нравится, а что нет. У него были данные финансового отдела, необходимые для разработки плана повышения прибыльности, который был сосредоточен на основных категориях, приносящих доход (джинсы), и определял области роста, такие как топы и платья.

Он перенес инновационную лабораторию компании из Турции в ее штаб-квартиру в Сан-Франциско и купил права на название нового дома The San Francisco 49ers, закрепив за брендом статус калифорнийского заведения. Бренд Gap имеет все возможности для такого рода преобразований.

Способность компании продолжать работать, несмотря на оплошности, зависит от Old Navy, которая сохранила свою привлекательность в качестве универсального ритейлера, даже когда Gap терпел крах. Несмотря на недавние проблемы с товарными запасами, Old Navy должен преуспеть в сегодняшней экономической ситуации, когда покупатели стремятся сэкономить.

Gap Inc. Также у Gap есть средства от продажи недвижимости, в том числе штаб-квартиры Old Navy в Сан-Франциско и запланированной на этот год продажи штаб-квартиры Athleta. У Gap есть широкие возможности занять нишу среди молодых покупателей, которые ищут высококачественную повседневную одежду. Но стратегия Gap, направленная на завоевание доверия инвесторов грандиозными планами и знаменитыми брендами, не может скрыть структурных проблем, с которыми сталкивается компания.

При таком обновлении выигрывает медленный и устойчивый подход. Автор: Летисия Миранда.