От Jay-Z до the White Party: как культура влияет на швейцарскую часовую индустрию

В 2004 году Франсуа-Анри Беннахмиас, в то время управляющий директор Audemars Piguet в Северной Америке, отправил своим швейцарским работодателям несколько фотографий из жизни Нью—Йорка. Звезды хип-хопа и рэпа были запечатлены в компании влиятельных людей старого света (в основном состоятельных белых мужчин), которые долгое время были целевой аудиторией элитных часов. На одном из них П. Дидди в костюме в тонкую полоску пил шампанское с титаном косметики Уильямом Лаудером на презентации аромата, носящего его имя, при поддержке Estee Lauder.

В то время Audemars Piguet была известной, но посредственной швейцарской часовой компанией. По мнению Беннахмиаса, эти фотографии показали, как быстро хип-хоп и рэп завоевывали признание в культурном мейнстриме и среди авторитетных элит, что представляло собой уникальную возможность для повышения репутации компании.

Его план? Во-первых, сотрудничество с Jay-Z, звукозаписывающим артистом, чей растущий успех в сегменте кроссоверов он рассматривал как авангард того, во что вскоре превратится культура. В консервативном, замкнутом мире швейцарского часового дела не было плана для такой сделки.

Но Беннахмиасу удалось убедить свое начальство, и в 2005 году Audemars Piguet представил лимитированную серию Royal Oak Offshore Jay-Z 10th Anniversary, состоящую из 100 часов высшего класса, разработанных совместно с художником. На задней крышке часов была выгравирована подпись Джей-Зи, а в комплект поставки входил iPod с предустановленными альбомами. Часы были распроданы за шесть недель, что считается невероятным успехом в эпоху, предшествующую появлению социальных сетей. “Объединение роскоши и уличной культуры было новаторским”, - сказал Беннахмиас, который в 2012 году стал исполнительным директором бренда. “Мы были первой компанией из мира часов класса люкс, которая перешла черту и приобщилась к уличной культуре”.

“Это был абсолютно новый момент”, - вторит ему Бенджамин Клаймер, основатель влиятельной часовой платформы и розничной сети Hodinkee в 2008 году. “Сотрудничать с рэпером — цветным человеком — и поставить его имя на задней крышке часов - это было просто поразительно”.

Спустя двадцать лет интерес к швейцарским часам класса люкс обусловлен все более тесной связью с культурой в целом — ассоциациями с музыкантами, звездами футбола, франшизами комиксов и видеоиграми, которые способствуют узнаваемости некогда скучного, элитарного мира. По мере того, как более молодая, глобализирующаяся и самоуверенная аудитория формирует собственные сообщества по просмотру фильмов, бренды должны решать, как идти навстречу потребителям в том, что их интересует.

Некоторые выбирают прямой путь сотрудничества, в то время как другие используют отношения с высокопоставленными лицами, чтобы направлять повествование. И почему? Клаймер подводит итог: “Сейчас людей гораздо больше волнует, кто что носит и почему, чем сами часы”, - говорит он. “Популярная культура стала своего рода медиа-каналом”, - говорит Джордж Сиз, директор по маркетингу TAG Heuer, которая работает со многими звездами, от актера Райана Гослинга до чемпионки по теннису Наоми Осаки. “Это создает у вас ассоциацию с кем-то или чем-то, что люди любят”, - говорит он.

Самые сильные ассоциации часто бывают неофициальными. На вечеринке Fanatics, организованной генеральным директором Майклом Рубином 4 июля этого года, звезда французского футбола Килиан Мбаппе был сфотографирован в Hublot — бренде, принадлежащем LVMH, для которого он является платным представителем с 2018 года.

Но актер Кевин Харт (178 миллионов подписчиков в Instagram) и музыкант диджей Халед (36 миллионов), ни один из которых не является официальным представителем бренда, пришли на мероприятие в одежде Audemars Piguet, что вызвало большой резонанс в социальных сетях. Связи между звездой и брендом приобретают еще большую легитимность — и популярность в Интернете, — когда звезды надевают первоклассные вещи небольшого объема, которые вряд ли были подарены кому-то другому.

Эти партнерские отношения с известными коллекционерами контрастируют со стратегиями «плати за игру», «шаг за шагом» и «повторяй», применяемыми ювелирами высокого класса, которые платят большие деньги за то, чтобы позиционировать свои бренды на гламурных красных дорожках, но которые редко способствуют формированию чувства подлинного потребителя. “Мы видим людей, носящих наши часы, которые могут создать впечатление, что они являются послами и что мы сотрудничаем с ними, хотя это абсолютно не так”, - говорит Беннахмиас. “Мы не раздаем часы даром».

Вместо этого (и часто втихаря) многие бренды выстраивают отношения с VIP-клиентами, предоставляя доступ к коллекционным изделиям, которые трудно найти, таким как черные керамические часы Audemars Piguet Royal Oak, которые диджей Халед носил на вечеринке Rubin’s. “Распределение - это новая скидка”, - сказал Клаймер. Несмотря на значительные изменения в отрасли, другим швейцарским компаниям еще предстоит адаптировать свои стратегии для укрепления влияния поп-культуры.

Patek Philippe — швейцарский часовой бренд, известный своими черно-белыми рекламными кампаниями и неизменным слоганом, который существует уже 25 лет, - не сотрудничает и не претендует на благосклонность к крупным покупателям, но при этом очень требователен и имеет длинные списки ожидания по многим моделям. По словам Клаймера, в легенде индустрии о том, как Мишель Обама обратилась в нью-йоркский офис компании по поводу часов и получила приглашение связаться со своим местным официальным дилером Patek, есть доля правды.

Не то чтобы Patek не был заметен в культуре: на вечеринке у Рубина Джей-Зи был в винтажном костюме от бренда, стоимость которого оценивается в 8 миллионов долларов, а Том Брэди щеголял в Nautilus с белым циферблатом. Ценность этого продукта для СМИ огромна, и все же компания Patek не потратила на него ни цента. (Подход бренда можно сравнить с подходом производителя Birkin Hermes, чьи заядлые коллекционеры, в том числе Дрейк и Виктория Бекхэм, годами продвигали бренд в поп-культуре, несмотря на то, что им не платили зарплату как представителям.) Другие бренды, которые когда-то придерживались более консервативных подходов, в последние годы сменили тактику и начали сотрудничать.

Компания Zenith, принадлежащая LVMH, которая производит около 25 000 изделий в год, исторически ориентировалась на любителей часов, рассказывая о механических инновациях, таких как механизм El Primero. Но под руководством Жюльена Торнаре, который был назначен его генеральным директором в 2017 году, бренд пошел по стопам Audemars, сотрудничая с американским рэпером Swiss Beatz, британским диджеем и продюсером Карлом Коксом, китайским актером Сяо Чжанем и аргентино-испанским современным художником Фелипе Пантоне в попытке развеять паутину. “Если вы работаете только с существующими клиентами, вы стареете вместе со своими клиентами”, - сказал Торнаре. “Приобщаясь к массовой культуре, мы показываем им, что часовая культура - это часть современного мира”.

Vacheron Constantin из Ришмонта — одна из старейших и наиболее традиционных часовых мануфактур Швейцарии — также стремится расширить сферу своих коммуникаций, сотрудничая с Парижским Лувром и знаменитой лондонской студией звукозаписи Abbey Road.

В этом году бренд одержал победу на Уимблдоне, когда Брэд Питт был замечен в толпе зрителей в фирменном костюме 222, который, по словам источников, он купил в частном порядке. 33-летняя жительница Нью-Йорка Бринн Уоллнер увлеклась часами в 2020 году, когда запустила часовую платформу Dimepiece, ориентированную на женщин. По ее мнению, индустрия еще не до конца осознала ту роль, которую популярная культура — и особенно культура чернокожих — сыграла в ее успехе. “Я многое узнала о часах благодаря рэпу”, - сказала она. “Часы пользуются большей популярностью, чем раньше, но бренды не хотят признавать почему”.

Помимо музыки, швейцарская часовая индустрия изменила свой подход и к спорту.

В предыдущих поколениях Rolex и TAG Heuer задавали тон, ориентируясь на виды спорта, которыми обычно занимаются белые мужчины из высшего и среднего класса: Формула-1, гольф, теннис и парусный спорт. Когда-то люксовые бренды не обращали внимания на футбол, но сейчас Hublot спонсирует крупнейшие мировые футбольные турниры, включая Чемпионат мира по футболу, и имеет в качестве послов таких известных футболистов, как Мбаппе и Алекс Морган, двукратная победительница женского чемпионата мира по футболу из Америки. “Футбол никогда не считался роскошным видом спорта, потому что он не является элитарным”, - сказал генеральный директор Hublot Рикардо Гваделупе. “Некоторые люди даже говорили нам, что мы сошли с ума, занявшись им.

Но футбол всегда был общественным видом спорта, который объединяет нации и людей. Весь мир следит за футболом, и это была невероятная выставка для Hublot”.

С тех пор Hublot тоже увлекся баскетболом, работая с «Майами Хит» и «Лос-Анджелес Лейкерс».

Гваделупе отмечает, что существует история дизайна, связывающая нити поп—культуры, спорта и развивающегося часового рынка: успех смелых стилей, таких как объемный угловатый дизайн Big Bang от Hublot, побудил бренды адаптировать свое продуктовое предложение, а не только свои коммуникации, чтобы привлечь молодое поколение культурных авторитетов и их аудитория. “Мы видим желание быть уникальными и непохожими на других, идти против существующего положения вещей”, - говорит Гваделупе. “Сейчас большой тренд на уникальные и стильные часы, а не на классику”. То же самое можно сказать о Royal Oak от Audemars Piguet и Nautilus от Patek, двух самых востребованных часах класса люкс сегодня, хотя 20 лет назад они были едва представлены.

В современном многополярном мире обращение к потребителям, где бы ни проявлялись их интересы, в отличие от ограничения коммуникации бренда заранее определенными “элитными” сферами, может показаться очевидным. В сфере роскошной одежды крупные бренды также активизировали так называемые “культурные” стратегии, направленные на расширение сферы своей деятельности за пределы поклонников подиумов на неделе моды, спонсируя гастроли поп-звезд, футбольные команды и даже фильмы.

Тем не менее, эти усилия требуют умелого исполнения: “Одна из ключевых составляющих роскоши - подлинность, и очень легко ошибиться и купить по дешевке”, - говорит представитель TAG Heuer. “Вы можете использовать популярную культуру, чтобы расширить аудиторию и пойти дальше, чем вы могли бы пойти сами, но в этом все равно должен быть смысл”.