Остров Любви по-прежнему привлекает внимание к быстрой моде

Компания Love Island выбрала eBay для одежды своих загорелых участниц в этом сезоне, чтобы подчеркнуть растущую популярность экологичной моды. Но обычные магазины быстрой моды все же сумели завоевать сердца зрителей. Для непосвященных реалити-шоу знакомств - это надежный блокбастер ITV, на который каждое лето приходят миллионы зрителей, чтобы посмотреть, как молодые привлекательные участницы флиртуют, дерутся и демонстрируют свой стиль.

Это сделало показ желанным маркетинговым событием для брендов, стремящихся продемонстрировать свои бикини, облегающие платья и ультратонкие джинсы перед аудиторией, состоящей в основном из представителей поколения Z и миллениалов. В прошлые годы бренды быстрой моды Missguided и I Saw It First потратили миллионы фунтов стерлингов, чтобы стать эксклюзивными партнерами показа, и эти инвестиции окупились ростом продаж.

Но показ также столкнулся с негативной реакцией из-за пропаганды культуры одноразовой одежды. В этом году спонсором серии является сайт перепродажи eBay, что призвано способствовать более ответственному потреблению и отражает основополагающий культурный сдвиг в сторону устойчивой моды.

Островитянам разрешили привезти с собой одежду, но они также могли выбрать подержанные и винтажные вещи, приобретенные на eBay знаменитым стилистом Эми Баннерман. Но в этом сезоне влияние быстрой моды по-прежнему заметно. Несмотря на то, что eBay сообщил о резком увеличении числа поисковых запросов, касающихся предметов одежды, которые носили островитяне в июне, включая “синий топ из ПВХ”, “зеленое мини-платье” и “Девушка с плаката”, бренд облегающих платьев с вырезами, поиск в Google по тем же запросам приводит к появлению рекламы от таких ритейлеров, как Oh Полли, Asos, PrettyLittleThing и сидр. Ожидается, что финальный эпизод этого сезона, который выйдет в эфир в понедельник вечером, соберет миллионную аудиторию (на пике популярности в этом году его посмотрели 3 миллиона зрителей).

Бренды быстрой моды, вооруженные похожими продуктами, активными командами в социальных сетях и мощными маркетинговыми механизмами влияния, готовы извлечь из этого максимум пользы. Классическая униформа Love Island (днем - яркие бикини и шорты для плавания, а вечером - наряд для ночного клуба) - благодатная почва для того, чтобы бренды быстрой моды меняли свою продукцию даже без спонсорского контракта.

Бренды, в том числе принадлежащие Boohoo PrettyLittleThing и I Saw It First, которые были приобретены Frasers Group на прошлой неделе, выделили рекламные места во время рекламных пауз шоу, и беглый просмотр их страниц в социальных сетях показывает десятки твитов, мемов и горячих комментариев, публикуемых в режиме реального времени по мере выхода эпизодов. Boohoo даже организовал?В Twitter во время рекламных пауз было разыграно 250 ваучеров. “Реальность такова, что pre-loved не может удовлетворить спрос”, - сказала аналитик Shore Capital Элеонора Дани. “В конце концов, вы просто продвигаете определенные тенденции”.

Пока бренды быстрой моды выпускают что-то похожее на те вещи, которые уже полюбились зрителям на экране, они готовы извлечь из этого выгоду, добавила она.

Несмотря на то, что I Seen It больше не является официальным спонсором, она первой сообщила о ежегодном росте числа запросов покупателей на товары, представленные на выставке, такие как кроссовки, резиновые ползунки и брюки-карго. Популярность шоу как маркетингового мероприятия отражает его влияние на молодую аудиторию, которая обеспечивает продажи модной одежды.

По данным ITV, это одно из четырех телешоу в Великобритании, которое в этом году собрало более 1 миллиона зрителей в возрасте от 16 до 34 лет. Это делает его важной целью для брендов, даже несмотря на то, что они сокращают расходы на рекламу в других местах в ответ на экономический спад. “Вы определенно наблюдаете более четкое отношение онлайн-ритейлеров к тому, сколько они готовы потратить на маркетинг, поскольку эффективность немного снизилась”, - сказал аналитик Deutsche Bank по исследованиям Адам Кокрейн. - Именно это, вероятно, делает такие вещи, как “Остров любви”, более важными, потому что в наши дни подобных возможностей становится все меньше».

Эта возможность не обязательно должна предоставляться в виде дорогостоящих рекламных роликов на телевидении, привлекательность Love Island отчасти заключается в том, что бренды могут максимально эффективно использовать свои собственные каналы в социальных сетях, создавая дешевый контент, имеющий большое культурное значение для миллионов своих подписчиков.

По данным компании Launchmetrics, занимающейся обработкой данных и разработкой программного обеспечения, для крупных брендов быстрой моды такая деятельность создает ценность воздействия на СМИ - денежное представление эффективности бренда в социальных сетях, измеряемое сотнями тысяч долларов. “Мы считаем, что бренды должны находить способы общения с потребителями, которые кажутся им аутентичными, встречаться с ними в том пространстве, в котором они находятся”, - говорит Элисон Бриндж, директор по маркетингу Launchmetrics. Для брендов, которым удается добиться успеха и найти отклик у зрителей, шоу - это “потрясающая возможность стать частью этого культурного события и продвинуть свой продукт”.

Как для брендов, так и для конкурсантов эффект «Острова любви» сохраняется и после финала сезона.

Бывшие конкурсанты, которые сейчас находятся на виду у публики, получают предложения стать послами бренда. “Если вы посмотрите предыдущие выпуски «Острова любви», [бренды] найдут в нем определенных людей, которые найдут отклик.. С британским потребителем”, - сказала Дэни. “Сделка превращается в гонку за то, чтобы зарегистрировать их, как только они окажутся за пределами виллы”.

Наиболее ярким примером этого является Молли-Мэй, известная по «Острову любви 2019», которая была назначена креативным директором PrettyLittleThing в августе прошлого года, добавила она.

Поиск влиятельных людей с Острова Любви - важнейшая часть маркетинговой машины быстрой моды, которая, по словам аналитиков, похоже, будет работать и в этом сезоне. “Решающим испытанием станет появление этих влиятельных людей.. Давайте посмотрим, к кому они обратятся”, - сказал Кокрейн. “Если все они внезапно станут послами брендов eBay, то, возможно, будет справедливо сказать, что менталитет этих влиятельных людей изменился, и они не хотят, чтобы их ассоциировали с брендами, но пока нет никаких доказательств этого”.

Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь прямо сейчас на наш новый еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию.