Остерегайтесь ‘овеществления’ моды

H&M хочет больше походить на Shein. Стремясь обратить вспять годы вялой работы, шведский ритейлер обещает выводить новинки на рынок с большей скоростью, эффективностью и гибкостью. Новая конкуренция “требует от нас более быстрой реакции”, - заявил новый генеральный директор Дэниел Эрвер в интервью Financial Times за несколько дней до начала работы.

В то же время компания по-прежнему стремится к достижению амбициозных целей в области устойчивого развития, которые включают сокращение вдвое воздействия на окружающую среду к концу десятилетия. Похоже, что Erver оказалась в ловушке между ожиданиями финансовых инвесторов и сетями азиатских предприятий, работающих на угле.

Это связано с тем, что для достижения роста Shein необходимо внедрить бизнес-модель, которая противоречит принципам устойчивого развития. И шведский ритейлер в этом не одинок. Стремительный рост компании, производящей ультрабыструю моду, установил новую конкурентную планку для отрасли. Хотя инвесторы рассматривают стратегию Shein как путь к еще большей окупаемости, она также ускоряет гонку на выживание, в которой приватизация приносит прибыль, а социализация наносит ущерб людям и окружающей среде.

Успех Shein во многом обусловлен мощной системой, в основе которой лежат непревзойденная скорость, беспрецедентная новизна и низкая стоимость продукции. Для начала процесса Shein использует социальные сети, данные о клиентах и историю поиска, чтобы определить последние тенденции.

Выбранные стили затем воплощаются в изделиях сотнями штатных дизайнеров и тысячами независимых подрядчиков. Готовый запас синтетических материалов, продуманное планирование производственных мощностей и постоянно действующая сеть из более чем 5000 китайских фабрик позволяют Shein перейти от концепции к готовому продукту всего за 10 дней.

В отличие от большинства своих конкурентов, Shein не нужно прогнозировать, что будет продаваться в будущем, потому что она производит модные товары в режиме реального времени. Эти товары закупаются партиями по 100-200 штук с использованием алгоритмов выбора победителей на основе данных о продажах.

Это эффективный процесс, который, по словам компании, практически сводит к нулю избыточные запасы, но повторяется с беспрецедентной скоростью. Сообщается, что Shein за несколько недель представляет столько же стилей, сколько Zara за год. Профессор Университета Делавэра Шен Лу составил каталог 1. За 12 месяцев компания Shein выпустила 3 миллиона новых продуктов. И этот непрекращающийся поток товаров продается по самым низким ценам. По данным BoF-McKinsey State of Fashion 2024, средняя цена за вещь в Shein составляет 14 долларов, что на 46 процентов меньше, чем в H&M, и на 61 процент меньше, чем в Zara. По сути, Шейн взял и без того ущербную операционную систему fashion и усовершенствовал ее. И эта модель завоевывает долю рынка, потому что она работает. С момента выхода Shein на рынок Соединенных Штатов в 2018 году продажи компании выросли более чем в 20 раз, и, как сообщается, сейчас они превышают 30 миллиардов долларов. Хотя Shein является крупнейшим и наиболее известным брендом, выпускающим эту модель, он ни в коем случае не единственный Как компании Shein удается доставлять пижамный комплект из трех комплектов по цене 10,84 доллара или свитер в рубчик по цене 8,74 доллара? Избыточные мощности китайских фабрик в постпандемический период, безусловно, помогают.

То же самое можно сказать об отсутствии у Shein физических складов, сложной технологии планирования и использовании недорогих синтетических материалов на основе ископаемого топлива. Однако эти объяснения неполны. Способность Shein обеспечивать невероятно низкие цены также является результатом перекладывания социальных и экологических издержек, которые должна нести компания, на плечи общества. Например, согласно собственным данным Shein, в 2022 году компания провела 2800 проверок поставщиков, что достаточно для охвата примерно половины своих контрактных производителей. (Это неблагоприятное сравнение с другими конкурентами аналогичного размера.

И Nike, и H&M проводят 100-процентный аудит своих поставщиков готовой продукции). Компания сообщила CNBC, что среди проверенных фабрик 11% получили неудовлетворительную оценку, что требует немедленных корректирующих действий или прекращения заказов. Тайное расследование, проведенное британскими журналистами в 2022 году, показало, что некоторые сотрудники фабрики Shein partner работали по 18 часов в день и получали зарплату менее четырех центов за единицу одежды. Другое расследование, проведенное агентством Bloomberg в 2022 году, показало, что некоторые предметы одежды, поставляемые компанией Shein в США, были изготовлены из хлопка из китайского региона Синьцзян, что является нарушением американского запрета, направленного на предотвращение ввоза в страну товаров, которые могут быть связаны с принудительным трудом. (С тех пор Shein пообещала выделить миллионы долларов на улучшение своей цепочки поставок и говорит, что у нее нет поставщиков в Синьцзяне).

Между тем, быстрый выпуск продукции по сверхдешевой цене и геймифицированная тактика продаж помогают вывести чрезмерное потребление модной одежды на новый уровень, что приводит к негативным последствиям для окружающей среды. Почти две трети изделий Shein изготовлены из полиэстера, не пропускающего влагу, что более чем в два раза превышает количество, представленное в коллекциях H&M и Zara.

Недавнее расследование Greenpeace показало, что 15 процентов продукции компании содержат опасные химические вещества в концентрациях, превышающих нормативные требования ЕС. (Компания Shein заявила, что сотрудничает со сторонними испытательными агентствами, чтобы гарантировать соответствие своих поставщиков стандартам химического контроля, соответствующим европейским нормам). Выбросы углекислого газа компанией в прошлом году выросли на 52% и превысили девять миллионов тонн, что эквивалентно почти миллиону дальнемагистральных рейсов.

И это несмотря на обещание сократить выбросы углекислого газа на 25% в период с 2021 по 2030 год. Безусловно, растущий углеродный след Shein соответствует показателям других быстрорастущих компаний. Тем не менее, раскрытие информации не учитывает выбросы, связанные с использованием или окончанием срока службы одежды бренда. В то время как работники фабрик, налоговые органы, творческие работники и вся планета остаются в проигрыше, венчурные компании и суверенные фонды благосостояния остаются в выигрыше.

Shein частично принадлежит венчурным компаниям General Atlantic и Sequoia China, а также суверенному фонду благосостояния Абу-Даби Mubadala. Компания подала заявку на публичное размещение и ожидает оценки в десятки миллиардов долларов. Перспектива того, что может стать блокбастерным листингом, привлекает более пристальное внимание со стороны регулирующих органов и публичных инвесторов. Помимо экологических и социальных последствий своей недорогой и высокоскоростной модели, Shein извлекает выгоду из налоговой лазейки, которая освобождает миллионы посылок, отправляемых непосредственно потребителям, от высоких импортных пошлин, взимаемых с более крупных отправлений.

В июньском отчете Палаты представителей было установлено, что в 2022 году H&M и Gap уплатили импортные пошлины на сумму 205 миллионов долларов и 700 миллионов долларов соответственно, в то время как Shein не заплатила ничего за большинство своих поставок. Компанию также обвиняют в неспособности защитить пользовательские данные и присвоении интеллектуальной собственности.

В 2022 году штат Нью-Йорк оштрафовал ее на 1,9 миллиона долларов за неправильное обращение с информацией о кредитных картах и введение потребителей в заблуждение относительно угрозы утечки данных. С 2018 года более 90 различных дизайнеров и брендов, включая Ralph Lauren, Uniqlo и Zara, подали иски в федеральный суд США, обвинив Шейна в нарушении авторских прав или товарных знаков.

Чтобы развеять опасения по поводу вреда, причиняемого его практикой, Shein стремилась установить легитимность, утроив свой бюджет на лоббирование, выделив десятки миллионов долларов НПО и присоединившись к различным отраслевым консорциумам. Компания также привлекла к работе своего руководителя по стратегическим коммуникациям Питера Перно-Дэя, который настаивал на том, что компания - это не бренд быстрой моды, а “устойчивый и доступный бренд”, который “не связан с массовым перепроизводством и уничтожением одежды”.

Эти заявления просто смехотворны.

Каждый год компания Shein продает от двух до трех миллиардов единиц дешевой одежды, в основном из пластика. После недолгого срока службы каждого предмета одежды многие поколения будут выбрасывать его на свалку, разлагаясь и выделяя парниковые газы. И все же, как это ни парадоксально для хваленого подражателя, Шеина сейчас вытесняют такие бренды, как Temu, Trendyol, Urbanic, Cider и Newme. Ни одна из влиятельных инвестиционных компаний, поддерживающих этот бизнес, не несет ответственности перед общественностью или планетой.

Переход от традиционной моды к быстрой, то есть мгновенной, постепенно усиливает негативное воздействие отрасли на окружающую среду и социальную сферу, угрожая границам планеты и заставляя работников страдать от продолжающихся злоупотреблений. Для смягчения разрушительных последствий этого сдвига возможны два пути.

Либо меняется дух времени в отношении потребления модной одежды, либо необходимо ввести регулирование, чтобы ограничить вредное воздействие отрасли, которая отказалась от какой-либо ответственности, кроме получения прибыли.