Основы успеха розничной торговли

Структура розничного рынка и определяющий его спрос постоянно меняются. По оценкам Coresight Research, на 2024 год в США планируется открыть более 4200 магазинов, что на 20 процентов превысит количество закрытых магазинов и приведет к появлению почти 78 миллионов квадратных футов новых торговых площадей. Рынок изменился соответствующим образом, и для отрасли настал благоприятный момент.

По данным брокерских компаний Cushman и Wakefield, уровень вакантных площадей в торговых центрах США в последнем квартале 2023 года снизился до 5,3 процента, что является рекордно низким показателем более чем за 15 лет. По данным Salesforce, физическое расположение может обеспечить ощутимый сенсорный опыт, который клиенты не могут получить онлайн, и 79 процентов потребителей считают, что опыт, предоставляемый компанией, так же важен, как и ее продукты и услуги. В 2024 году у розничных продавцов появится множество возможностей повысить ценность для своих клиентов за счет опыта работы на местах, что продемонстрировали такие компании, как Dick’s Sporting Goods, с концепцией “Дом спорта”, которая расширяет географию продаж и предоставляет опыт, ставший ключевой частью их бизнес-модели. Даже для потребителей, которые достаточно молоды, чтобы освоить цифровые технологии, покупки в магазинах не менее важны, если не более, чем онлайн-покупки.

В ходе опроса, проведенного Международным советом торговых центров в августе 2023 года, 95 процентов респондентов поколения Z заявили, что совершают покупки онлайн, а 97 процентов - лично. На самом деле потребители поколения Z испытывают большую ностальгию по торговым центрам, чем их предшественники.

Отдельное исследование, проведенное финансовой компанией IPX, показало, что 66% респондентов из поколения Z заявили, что хотели бы возрождения традиционных торговых центров в США, по сравнению с 59% представителей поколения миллениалов, 66% представителей поколения X и 54% представителей поколения бэби-бумеров. В этой серии из четырех частей рассказывается о том, что нужно знать ритейлерам об открытии и управлении прибыльным магазином.

В ней использованы идеи и примеры из тематических исследований BoF, разработанных специально для брендов, стремящихся создать или расширить свои физические розничные экосистемы. В будущих выпусках серии Модельный бизнес сосредоточится на совершенствовании операционной деятельности и устранении разногласий в процессе розничной торговли, на том, как брендам DTC следует осваивать физическую розничную торговлю, и, наконец, в заключение мы расскажем о клиентоориентированности, брендинге сообщества и создании эффективных программ лояльности.

В этой статье, посвященной запуску, основное внимание будет уделено основополагающим элементам успеха розничной торговли — местоположению, прогнозированию и персоналу, — которые были взяты из тематического исследования BoF «Искусство и наука успеха розничных магазинов», в котором рассказывается о таких компаниях, как Suitsupply и Lush Cosmetics, таких тяжеловесах, как Uniqlo и Aritzia, La Ligne и ритейлер предметов роскоши Elyse Walker. Местоположение - это единственное, что ритейлер не может изменить в своем магазине, поэтому очень важно собрать как можно больше информации и данных, прежде чем выбирать помещение.

Важно точное местоположение — вплоть до определенного коридора торгового центра или боковой улицы в том же квартале. Важно также, чтобы все, что находится в непосредственной близости от магазина, находилось в непосредственной близости от него. По словам президента компании Саммер Холл, независимо от того, ищет ли сеть роскошных бутиков Elyse Walker новое помещение в торговом центре под открытым небом или отдельный магазин на популярной торговой улице, она ищет “ключевые точки соприкосновения”. Одним из наиболее важных факторов является близость к ресторанам, посетители которых могут отправиться за покупками до или после еды.

Но район с интенсивным движением людей не всегда является лучшим вариантом. Согласно исследованию Coresight, эффективность продаж в торговых центрах выше, чем в торговых центрах под открытым небом и других форматах розничной торговли. Это объясняется тем, что доля продаж в торговых центрах превышает их площадь. Торговые центры высшего уровня особенно эффективны, поскольку расположены в престижных районах и имеют богатую клиентскую базу. Сеть магазинов мужской одежды Suitsupply, насчитывающая более 100 магазинов по всему миру, полностью избегает центральных улиц. Его клиенты, как правило, исключительно внимательны: мужчины, которым нужен наряд для официального мероприятия, которые либо являются постоянными покупателями бренда, либо слышали о нем от друзей.

Многие из них заранее договариваются о встрече в магазине, а те, кто это делает, скорее всего, уходят из магазина, совершив покупку. Suitsupply проводит тщательную проверку при исследовании нового рынка. В идеале, город или почтовый индекс должен быть указан существующими клиентами с помощью данных о клиентах электронной коммерции. Бренды также могут сравнивать демографическую информацию на двух схожих рынках, чтобы определить тип или формат магазина.

Или же они могут использовать всплывающие магазины для оценки спроса и стресс-тестирования концепций с меньшими затратами для бизнеса. Источники в тематическом исследовании BoF “Искусство и наука успеха розничных магазинов” в подавляющем большинстве случаев указали, что предпочитают долгосрочную аренду, определяемую как пять и более лет. Краткосрочная аренда подразумевает более частые переговоры, которые могут быть рискованными для арендатора, особенно до того, как у магазина появится возможность расширить свою клиентскую базу, что может занять некоторое время. “Когда мы открываем магазин, мы действительно хотим наладить отношения с сообществом, с нашими сотрудниками и покупателями”, - говорит Шерил Роуз, глава отдела недвижимости Lush Cosmetics в Северной Америке. “Чтобы быть в состоянии сделать это, нам действительно нужно сделать что-то более долгосрочное, потому что строительство наших магазинов обходится дорого, а затраты на строительство возросли. Нам нужно время, чтобы компенсировать эти затраты”.

Elyse Walker, у которой восемь магазинов, в том числе два новых магазина в Нью-Йорке, любит проводить несколько рекламных мероприятий в новом городе, прежде чем заключать долгосрочную аренду. “Это проверка температурного режима, а также способ получить отзывы клиентов”, - сказал Холл. “Если мы увидим, что этот клиент покупает только джинсы и толстовки, то будем знать, что это неподходящий рынок для нас.

Мы хотим видеть продажи ювелирных изделий и сумок”.