Основатели бренда продвигают африканскую парфюмерию в массовое производство

На протяжении веков Африка была источником вдохновения и растительных компонентов для крупнейших мировых косметических компаний. (Вспомните о бестселлере Byredo Bal d’Afrique, или о том, как Diptyque использует мадагаскарскую ваниль в своих ароматах. ) Теперь отечественные бренды континента, в том числе сенегальский парфюмерный бренд Reserve en Afrique, южноафриканская компания Niche Parfums и нигерийская Catherine Omai, готовы привлечь к себе внимание, используя богатые запасы ингредиентов в Африке для создания брендов с нишевой привлекательностью по премиальной цене. “Африка веками играла ключевую роль в парфюмерном мире.

Но нас [парфюмеров] немного”, - сказал соучредитель Reserve en Afrique Этьен Хаддад. “Мы действительно пытаемся создать что-то особенное, что могло бы найти отклик у потребителей как на континенте, так и за рубежом”.

Но, несмотря на то, что недостатка в инновациях нет, местным игрокам еще предстоит раскрыть весь потенциал рынка. Такие тяжеловесы, как Coty, Revlon и Puig, доминируют на рынке благодаря своим обширным каналам сбыта, маркетинговым усилиям по всему континенту и высокой узнаваемости бренда.

Другие состоятельные местные потребители предпочитают культовые бренды, создавая рынок нишевых парфюмерных магазинов, призванных предоставить африканским потребителям доступ к мировым брендам, таким как Le Labo и Maison Crivelli. “В Африке международные бренды по-прежнему воспринимаются как символ статуса и желанная покупка”, - говорит Рубаб Абдул-лла, консультант исследовательской компании Euromonitor International. Африканские бренды также сталкиваются с ограниченным доступом к поставщикам и производителям на континенте и конкурентной розничной средой, что затрудняет рост и расширение масштабов продаж.

Кроме того, в регионе отсутствует известный ароматический профиль, который ассоциируется с Ближним Востоком, темным и древесным удом, добавил Абдул. Несмотря на трудности, местные игроки видят реальные возможности. Ожидается, что рынок парфюмерии Южной Африки вырастет на 7%. на 6 процентов, достигнув 672 миллионов долларов, в то время как рынки Кении, Анголы и Нигерии, как ожидается, вырастут в этом году и составят в совокупности 183 миллиона долларов, по данным Euromonitor. Чтобы заработать, африканские парфюмеры разрабатывают ароматический профиль региона, используя растительные компоненты со всего континента, такие как египетский жасмин, нигерийский имбирь и черный перец из Кот-д’Ивуара, а также разрабатывают эффективные стратегии розничной торговли и маркетинга, чтобы охватить растущую группу потребителей, которые хотят инвестировать в высококачественные косметические средства в Африке.

По словам Тамани Тоте, основателя ботсванской парфюмерной компании White Label, в состав которой входят африканские ингредиенты, такие как мирра и масло марулы, в Африке приятный запах (или “дорогой”) является тонким показателем социального статуса. “Многие люди здесь тратят около 200 долларов всего на [один] флакон духов”, - сказал Тот, описывая эти покупки как ежемесячную пополнение запасов. “Мы добились успеха на местном уровне, потому что прониклись духом этого народа”, — добавила она, указывая на страны Южной Африки, включая ЮАР, Ботсвану, Зимбабве, где растущий средний класс все активнее инвестирует в элитную парфюмерию. По словам Зесифо Макванго (Zesipho Mcwango) из Южной Африки, основателя аккаунта The Official Perfume Plug в Instagram, посвященного открытию ароматов. “До этого наша близость к роскошным и нишевым брендам была нулевой”, - говорит он. - Распространение тенденций и вкусов через социальные сети также «изменило правила игры».

Несмотря на растущий спрос на элитную парфюмерию, в разных странах по-прежнему сложно доставить продукцию потребителям.

Высокие транспортные расходы, таможенные сборы и задержки делают торговлю на континенте практически невозможной, особенно для новых брендов с ограниченными денежными потоками. “Мы должны иметь возможность торговать между собой [африканскими странами], но доставка из Ботсваны в Гану или из Ботсваны в Кению обходится дорого, это действительно сложная задача”, - сказал Тот. “Если вы продаете устройство за 50 долларов, а стоимость доставки составляет 100 долларов, это не имеет смысла”.

Есть обходные пути. Из-за ограниченного числа магазинов парфюмерии в таких странах, как Гана, Кот-д’Ивуар и Ангола, базирующийся в Аккре бренд изысканной парфюмерии Scent of Africa и его основатель Танал Гандур делают ставку на розничную торговлю в путешествиях, чтобы расширить присутствие бренда.

По словам Гандура, те, кто летит рейсами в африканские страны, скорее всего, могут позволить себе аромат духов Africa (50 мл аромата стоит 70 долларов). Кроме того, “все в аэропорту представляет собой образец качества, особенно в duty free, где представлены все эти международные бренды», — сказал он.

Присутствие розничной торговли туристическими товарами также обеспечивает защиту от размывания бренда — контрабандные товары являются серьезной проблемой в регионе, говорит Абдул-лла из Euromonitor, которая называет это особой проблемой на таких рынках, как Камерун. Для новых брендов наличие товаров в проверенных розничных магазинах является ключом к повышению доверия потребителей. “Потребители… чувствуют себя комфортно, совершая покупки [в сфере розничной торговли для путешественников], потому что они знают, что покупают не поддельный продукт”, - сказал Гандур.

Другой вариант – выйти на мировой уровень, особенно учитывая растущий интерес к ароматам, созданным в африканском стиле. Кожевников и Хаддад из Reserve en Afrique, живущие в столице Сенегала Дакаре, считают, что нишевый рынок парфюмерии в Африке невелик и находится на стадии становления, за его пределами возможностей гораздо больше. “Для нас цель - выйти на мировой рынок.

Мы определенно хотели бы продавать продукцию в разных африканских странах, где есть такая возможность”, - сказал Кожевников, добавив, что в настоящее время компания занимается прямыми продажами в Европе и США, а также у некоторых розничных продавцов в Южной Африке. Исторически сложилось так, что африканские парфюмерные бренды не занимали много места на полках как внутри страны, так и за рубежом, что препятствовало их росту, особенно по сравнению с более крупными брендами.

Как сказал Оласейнде Олусола, соучредитель нигерийского специализированного бутика Seinde Signature: “Люди не станут покупать нишевые духи, если они никогда о них не слышали или не пробовали их на вкус”.

Появляются новые ритейлеры, которые стремятся удовлетворить растущий спрос на элитную и нишевую парфюмерию. Международные косметические бренды заключают сделки с известными африканскими ритейлерами, такими как Foschini Group, Lintons Beauty World и Edgars, в то время как нишевые парфюмерные бренды находят себе новое пристанище в небольших специализированных розничных магазинах.

Голландский бутик Skins Cosmetics, специализирующийся на нишевой и элитной парфюмерии, является лидером рынка в Южной Африке, открыв свой первый магазин в 2017 году. Сейчас их шесть, а портфель увеличился с 50 до 75 международных брендов, в том числе таких культовых, как Byredo, Maison Francis Kurkdjian и Frederic Malle, – поскольку в регионе по-прежнему предпочитают покупать косметику оптом, сказал Макс Прибач, директор ASCO, материнской компании Skins Cosmetics.

Ранее существовавшие отношения ритейлера с нишевыми брендами и брендами элитной парфюмерии сыграли ключевую роль в создании импульса и привлечении крупных брендов, но некоторые бренды не решались продвигаться в Африку. “Когда мы впервые открыли Skins, некоторые бренды не присоединились к нам. Они появились позже, после того как концепция была воплощена в жизнь”, - сказал Прибач.

Создание устойчивого и конкурентоспособного рынка парфюмерии требует участия международных брендов. “Этим брендам нравится соседствовать друг с другом”, - сказал Прибач. Например, чтобы обеспечить ассортимент Creed, Skins Cosmetics пришлось включать в свой портфель другие люксовые бренды, в том числе Le Labo, Diptyque и Frederic Malle. “Эти бренды, как правило, продвигаются сообща с точки зрения розничной торговли”.

Просвещение потребителей также играет ключевую роль.

В настоящее время Seinde Signature проводит кампанию, основанную на идее “нишевой парфюмерии”, - говорит соучредитель магазина Оласейнде Олусола, добавляя, что магазин вкладывает значительные средства в создание образцов, которые уже приносят успех. По мере того как небольшое, но растущее число поклонников парфюмерии знакомятся с местной парфюмерной культурой, они также становятся более восприимчивыми к идее попробовать новые африканские бренды. “Многие нигерийцы предпочитают что-то иностранное”, - говорит Олусола. “Существует предвзятое мнение, что качество будет невысоким, но, попробовав африканские духи, они изменят свое мнение”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и здоровье за день.