Организация Объединенных Наций в сфере моды: Прекратите подталкивать к чрезмерному потреблению

Каждый год индустрия моды тратит миллиарды маркетинговых средств на то, чтобы убедить людей покупать больше сумок, обуви и платьев, стимулируя экономический рост и при этом замалчивая неэтичное отношение к работникам швейной промышленности и воздействие на окружающую среду на планете.

Теперь ООН хочет изменить сценарий и использовать маркетинговую машину моды для продвижения более устойчивого образа жизни, а не чрезмерного потребления. В среду Программа Организации Объединенных Наций по окружающей среде и поддерживаемая ООН Хартия индустрии моды по борьбе с изменением климата опубликовали руководство по коммуникациям для сектора, в котором изложены руководящие принципы, направленные на борьбу с «отмыванием денег» и помогающие маркетологам, влиятельным лицам и модным СМИ поощрять более ответственное поведение потребителей.

Цель ООН состоит в том, чтобы изложить видение того, как должна выглядеть коммуникация в сфере моды, чтобы индустрия могла выполнять свои обязательства в области изменения климата. Поступая таким образом, мы сталкиваемся с самой сложной проблемой устойчивого развития моды: независимо от того, сколько “зеленых” товаров выпускают бренды, у нас просто нет выхода из климатического кризиса, связанного с потреблением. Для достижения целей, связанных с изменением климата, бизнес-модель в сфере моды должна коренным образом измениться, и маркетинг играет в этом определенную роль. Без этих изменений “достичь любой из целей в области устойчивого развития, поставленных отраслью, будет невероятно сложно”, - заявила на пресс-конференции руководитель отдела пропаганды устойчивой моды ЮНЕП Рэйчел Артур. “[Нам] нужно больше внимания уделять избыточному потреблению, происходящему на определенных рынках, и мы должны делать это, думая об изменении норм потребления, повышении осведомленности потребителей и изменении их поведения”.

Мода является основным источником загрязнения окружающей среды, но она также оказывает огромное влияние на поведение потребителей, которое, как надеется ООН, может быть использовано для достижения целей в области изменения климата.

За последние тридцать лет индустрия моды развивалась быстрыми темпами, чему способствовали глобализация и новые технологии, такие как социальные сети, которые позволили отрасли использовать глубоко укоренившиеся человеческие желания и социальные тревоги, чтобы заставить людей совершать покупки.

Результат был полезен для прибыли брендов, но не для планеты в целом. И поскольку некоторые сегменты моды стали более быстрыми, дешевыми и доступными, рабочие места и новое благосостояние, которые они создали во многих странах-производителях одежды, были подорваны злоупотреблениями в сфере труда и эксплуатацией местных сообществ, многие из которых являются одними из наиболее уязвимых к изменению климата. Безусловно, в последние годы количество рекламы, рекламирующей более этичные или экологически чистые продукты, резко возросло в ответ на растущий интерес потребителей к темам устойчивого развития, но это не привело к существенным улучшениям операционной модели отрасли.

Вместо этого выбросы модной одежды продолжают расти, а количество сообщений о нарушениях на рабочем месте увеличилось в связи с пандемией и экономическими потрясениями последних нескольких лет. Согласно отчету за 2021 год, подготовленному группой по проведению экологических кампаний Changing Markets Foundation, почти 60% заявлений европейских модных гигантов об экологичности, по сути, являются «экологизацией».

Между тем, проблемы становятся все более актуальными. Согласно отчету, опубликованному в прошлом году исследовательской инициативой в области климатологии «Глобальный углеродный проект», вероятность того, что глобальные температуры поднимутся выше согласованного на международном уровне предела, который призван избежать наихудших последствий изменения климата в течение следующих девяти лет, составляет 50/50.

Последствия глобального потепления уже очевидны, оно бьет по цепочке поставок модной одежды и угрожает уязвимым работникам. В то время как бренды должны активизировать свои усилия, многие отказываются от разговоров об экологичности в ответ на ужесточение законодательства в отношении «зеленой пропаганды».

Руководство ООН призвано предоставить инструментарий, который поможет специалистам по коммуникации в сфере моды изменить систему. Руководствуйтесь наукой: бренды должны говорить с потребителями о вопросах устойчивого развития, но их усилия должны быть прозрачными, подкрепленными научными данными и доступными.

В качестве основы маркетинговые команды должны работать с экспертами, чтобы убедиться, что информация, которой они делятся, является ясной, точной и поддающейся проверке. Измените поведение и практику: Вместо того чтобы бомбардировать потребителей призывами покупать больше новых товаров, следует использовать маркетинг для нормализации более рационального поведения, такого как ремонт, повторное использование и перепродажа.

Переосмыслите ценности: коммуникаторам следует использовать свои платформы для изменения культурных представлений о том, что желательно и что приемлемо. Это означает отделить идею статуса и успеха от новизны и создавать истории, основанные на позитивных ценностях, таких как культурное наследие и ремесленные традиции.

Развитие информационно-пропагандистской деятельности: отрасль не изменится сама по себе, и это бремя не должно ложиться исключительно на плечи потребителей. Однако коммуникационные усилия брендов могут стать инструментом расширения возможностей и мобилизации общественности для проведения кампании за более масштабные изменения и взаимодействия с политиками.

В учебном пособии ООН, написанном на основе обширных консультаций с отраслью, впервые описывается, как должна выглядеть коммуникация в сфере моды, чтобы соответствовать глобальным целям в области изменения климата. Хотя это и не является официальной целью, этот принцип закреплен в Хартии моды, которую подписали такие компании, как Kering, H&M Group и Nike.

Безусловно, это сложная задача, которая противоречит тому, как работает модель в настоящее время. Чтобы бренды перестали использовать маркетинг для стимулирования потребления, им нужно разработать новые бизнес-модели, которые не полагаются на продажу все новых и новых товаров.

Изменения также не могут происходить в вакууме. Наряду с изменениями в методах ведения бизнеса потребуется политическая поддержка. Однако изменения в области коммуникации могут помочь ускорить и сгладить процесс продвижения вперед. “Нам очень нужны системные изменения”, - сказала Беттина Хеллер, руководитель отдела текстиля в ЮНЕП. Но коммуникаторы призваны сыграть важную роль в содействии этому сдвигу. “В настоящее время у нас есть концепция, основанная на новизне, оперативности и доступности, и нам нужна концепция, основанная на цикличности, справедливости и заботе”.