Оптовые бренды хотят стать новыми разрушителями DTC

Некоторым крупнейшим модным брендам пришла в голову умная идея, которая может показаться знакомой: отказаться от посредников. Крупные оптовые компании, такие как Levi’s и Nike, уже много лет наращивают инвестиции в свои собственные магазины и сайты электронной коммерции, а люксовые бренды, такие как Gucci и Prada, становятся все более разборчивыми в выборе мультибрендовых розничных продавцов своих товаров. Тенденция набирает обороты: недавний опрос «Делойта» руководителей компаний, занимающихся потребительскими товарами, показал, что 70% опрошенных заявили, что в 2023 году они инвестируют в улучшение или создание своих каналов DTC. У большинства из этих компаний те же цели, что и у стартапов, ориентированных непосредственно на потребителя, таких как Warby Parker и Everlane: наладить более тесную связь с клиентами и получать больше прибыли от каждой продажи.

Бренд элитной обуви Golden Goose, известный своими потертыми кроссовками с логотипом в виде звезды, открыл несколько концептуальных магазинов, последний из которых недавно открылся в Нью-Йорке. Эти магазины предлагают услуги по пошиву одежды и другие услуги, которые завоевывают лояльность клиентов и поощряют повторный бизнес.

Они также стимулируют продажи в тех категориях, включая одежду, где бренд не так хорошо известен. Для многих брендов увеличение прибыли становится все более труднодостижимым. Даже крупным, зарекомендовавшим себя компаниям по-прежнему приходится инвестировать в возможности поддержки притока заказов, поступающих по каналам прямых продаж. По оценкам исследовательской компании AB Bernstein, валовая прибыль Nike не изменилась с 2015 года, вскоре после того, как бренд начал свою модернизацию. “С точки зрения потребителей, [разработка Nike DTC] увенчалась успехом”, - сказала Аниша Шерман, вице-президент AB Bernstein по розничной торговле одеждой и специализированными товарами в США. “Мы еще не видели, чтобы это было выгодно”.

То же самое можно сказать о таких брендах, как Allbirds и Glossier, пионерах DTC, которые самостоятельно осознали высокую стоимость увеличения продаж.

Средства для ухода за шерстью Allbirds теперь представлены в магазинах Nordstrom, а сыворотки millennial pink pioneer Glossier можно найти в Sephora. Но для крупных брендов, зависящих от оптовой торговли, прибыль - не единственная цель продвижения DTC. Этот канал может помочь развить слаборазвитые отрасли бизнеса, найти новых клиентов и углубить связи с существующими.

Компании должны адаптировать модель DTC к своему существующему бизнесу и найти правильное сочетание магазинов и электронной коммерции, чтобы добиться желаемого увеличения прибыли. “Традиционные оптовые бренды понимают, что если у вас нет надежной системы DTC, вы оказываете себе медвежью услугу”, - сказал Том Никич, старший аналитик по фондовому рынку Wedbush Securities. “Адаптация вашего бизнеса для удовлетворения потребностей этих клиентов лучше, чем вы могли бы это сделать в оптовой торговле — прямая связь с клиентами — вот что объединяет все эти бренды”.

Чтобы перейти к прямым продажам, необходимо, чтобы имя было достаточно узнаваемо, что позволило бы снизить затраты на привлечение клиентов.

Когда Nike приступила к внедрению DTC, ей не нужно было тратиться на рекламу в социальных сетях для повышения узнаваемости бренда. Прямые продажи, включая растущее число магазинов и набор популярных приложений, составили 42% от общего объема в 2022 финансовом году, который завершился в мае, что более чем вдвое больше, чем за восемь лет до этого. Компания ожидает, что к 2025 году продажи DTC вырастут до 60%.

Точно так же Levi Strauss &amp, Компания, которая в ответ на пандемию внедрила DTC, стремится к тому, чтобы к 2027 году на долю этого канала приходилось 55% от общего объема продаж по сравнению с 39% в 2020 году. Аналитики говорят, что более мелкие бренды, о которых не знают все, такие как Nike и Levi’s, рискуют потерять свою долю среди потребителей, когда сокращают свое присутствие на оптовых рынках. Увеличение расходов на повышение осведомленности, необходимой для развития бизнеса в сфере DTC, наряду с улучшением внутренних операций, может оказаться слишком обременительным для этих компаний. Если они хотят перейти на DTC, им сначала нужно будет создать себе имя в сфере оптовой торговли.

Крайне важно найти правильное сочетание онлайн- и физической розничной торговли. Для брендов с активной онлайн-аудиторией электронная коммерция, скорее всего, будет иметь приоритет перед магазинами. Компании, стремящиеся увеличить продажи в менее популярных товарных категориях и освоить новые географические регионы, делают ставку на физические магазины. Аналитики говорят, что в Nike мобильные приложения, такие как SNKRS, с помощью которых пользователи могут получить доступ к продуктам ограниченной серии, являются движущей силой бизнеса DTC. Согласно данным, в прошлом году приложения Nike ежемесячно посещали в среднем 5,3 миллиона активных пользователей, что на сегодняшний день является самым высоким показателем среди всех модных брендов.

Искусственный интеллект. В прошлом году 24% от общего объема продаж Nike приходилось на интернет-магазин или приложения, по сравнению с 18% в обычных магазинах, и к 2025 году компания планирует увеличить онлайн-продажи DTC до 40%. Компания Golden Goose придерживается противоположного подхода. В 2013 году объем продаж компании составил 20 миллионов евро (21 миллион долларов), полностью за счет оптовых продаж. С тех пор компания открыла более 180 магазинов по всему миру, где она могла полностью контролировать цены и качество обслуживания клиентов. В прошлом году объем продаж бренда составил около 500 миллионов евро (534 миллиона долларов), причем 70 процентов - через прямые каналы.

На долю электронной коммерции пришлось около 14% этого объема. В новом концептуальном магазине компании “Forward”, который открылся в Сохо в декабре прошлого года, работают портные и сапожники, которые предоставляют услуги по ремонту и индивидуальному заказу.

Эти магазины, которые также расположены в Милане и Дубае, создают связь между брендом и покупателями, 55% посетителей являются постоянными покупателями, говорит Сильвио Кампара, генеральный директор Golden Goose. “Розничная торговля - это опыт … превращение бренда из транзакционного в эмоциональный”, - сказал Кампара. Магазины также поощряют покупателей пробовать товары, не относящиеся к фирменным продуктам Golden Goose, в том числе одежду, которую трудно воспроизвести в мультибрендовых магазинах, где выбор товаров бренда ограничен, или на веб-сайте бренда, где покупатели не могут примерить товары.

Levi’s также использует каналы DTC для расширения товарных категорий, в которых она пока не доминирует. Джинсовый гигант хочет, чтобы к концу 2027 года доля женских товаров в общем объеме продаж выросла до 42 процентов по сравнению с 35 процентами в 2021 году, а доля верхней одежды, такой как футболки на пуговицах и с рисунками, выросла до 25 процентов к 2027 году по сравнению с 20 процентами в 2021 году.

Аналитики говорят, что магазины на территории США помогают убедить покупателей в том, что бренд American heritage - это нечто большее, чем просто мужская джинсовая одежда. “Они должны вдохновлять большее число потребителей напрямую взаимодействовать с брендом и чаще искать товары”, - сказал Джим Даффи, управляющий директор инвестиционного банка Stifel. “Магазины создают для потребителей среду, в которой они могут увидеть это новое представление бренда”.

В последнем квартале 2022 года на долю более чем 1000 принадлежащих Levi’s магазинов пришелся 31 процент продаж, а на долю электронной коммерции - 8 процентов. Levi’s планирует расширить сеть своих магазинов, планируя открыть не менее 400 новых магазинов к концу 2027 года.

Пионер джинсовой индустрии планирует увеличить продажи через интернет-магазины и мобильное приложение, сообщил Ричард Хуррен, глава глобального подразделения Levi’s DTC. Данные. По оценкам Ai, ежемесячно у приложения Levi’s было 222 000 активных пользователей, что на 24% больше, чем годом ранее. “Мы продолжаем расширяться в обеих этих областях”, - сказал Хуррен.

Но прямой доступ к потребителю “по-прежнему будет ориентирован на физические магазины”, добавил он.