Op-Ed | LVMH заняла Роскошное водительское кресло благодаря сделке Формулы-1

Бернар Арно прочно занял лидирующие позиции в индустрии роскоши благодаря спонсорской поддержке LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE в автогонках Формулы-1. Доминирование компании на Олимпийских и Паралимпийских играх в Париже стало своеобразной разминкой для спортивных амбиций главного исполнительного директора и основателя LVMH, партнерство в Формуле-1 является главным событием. 10-летняя сделка, стоимость которой может составить около 1 миллиарда долларов, подчеркивает, что LVMH с рыночной капитализацией около 370 миллиардов долларов находится в иной стратосфере, чем ее конкуренты. Часовой бренд LVMH TAG Heuer заменит Rolex в качестве официального хронометриста этого вида спорта, Louis Vuitton изготовит футляры для трофеев, а гонщики-победители будут обрызгивать друг друга бутылками Moet &Chandon.

Подобные соглашения удерживают бренды LVMH в центре внимания потребителей, позволяя им занять лидирующую позицию, чтобы противостоять растущему спросу на дорогие украшения. Благодаря объединению эти бренды привлекут внимание как страстных поклонников, так и обычных зрителей.

Автогонки - один из самых глобальных видов спорта, поэтому LVMH будет представлена в домах в США, Азии и на Ближнем Востоке. Хотя такие мероприятия, как Олимпийские игры или даже Суперкубок, собирают огромные толпы зрителей, они случаются нечасто, в то время как гонки Гран-при собирают большую аудиторию каждые несколько недель, что обеспечивает постоянный ажиотаж.

Популярность Формулы-1 резко возросла, особенно в США, после ее приобретения Liberty Media Corp. В 2017 году, благодаря расширению мест проведения гонок и сериалу Netflix «Гони, чтобы выжить». Это помогло привлечь более молодую, более подкованную в социальных сетях и разнообразную аудиторию. За последние несколько лет уличная одежда познакомила их с европейской роскошью. С таким охлаждением рынка спорт может вмешаться. В условиях, которые я назвал «Ким кардашьянизацией спорта», спонсоров все больше привлекают отдельные люди, а не команды. Известные гонщики, такие как Льюис Хэмилтон, Макс Ферстаппен и Ландо Норрис, могут продемонстрировать свои бренды. Как и в случае с Олимпийскими играми, эта сделка подчеркивает позицию LVMH не только как продавца товаров, но и как явления, выходящего за рамки моды.

В частности, Louis Vuitton, который Арно называет “культурным брендом” и дизайнером мужской одежды которого является музыкант Фаррелл Уильямс, находится на стыке моды, развлечений и спорта. Хотя подразделения LVMH, занимающиеся гостиничным бизнесом, включая сеть отелей Cheval Blanc, не входят в сферу деятельности LVMH, спонсорство, связанное с TAG Heuer, Louis Vuitton и Moet Hennessy, может быть реализовано, когда спонсорство начнется в январе. “LVMH лидирует в своем сегменте”, - сказал мне Марио Ортелли, исполнительный директор консалтинговой компании Ortelli &Co., специализирующейся на предоставлении услуг в сфере роскоши. “Компания создала платформу с растущими конкурентными преимуществами”.

Известный часовой бренд TAG Heuer не новичок в автоспорте.

В 1969 году, благодаря спонсорской поддержке швейцарского гонщика Джо Сифферта, Heuer стал первым неавтомобильным логотипом, появившимся на автомобилях Формулы-1. Два года спустя компания стала спонсором команды Ferrari Формулы-1. Пожалуй, самая известная ассоциация возникла в 1980-х годах, когда Heuer, в то время принадлежавшая Techniques d’Avant-Garde, представила яркие и невероятно популярные часы Формулы-1. Ранее в этом году компания LVMH совместно с брендом уличной одежды Kith выпустила новую версию часов ограниченной серией.

Так называемая «настоящая роскошь» - часы и ювелирные украшения — одна из немногих сфер, где у LVMH есть возможности для расширения. Трое сыновей Арно — Александр, исполнительный вице—президент по продуктам и коммуникациям Tiffany &Co., Фредерик, генеральный директор LVMH Watches, ранее руководивший TAG Heuer, и Жан, директор по часам Louis Vuitton - работают в этой сфере бизнеса, что свидетельствует о том, что это в будущем это станет еще более важным.

Поскольку Арно приобрел небольшую личную долю в Cie Financiere Richemont SE, появились слухи о том, что он нацелился на владельца Cartier. Но Лука Солка, аналитик Bernstein Research, также высказал предположение, что бренды Swatch Group AG, включая Omega, Blancpain и Longines, могут представлять интерес.

Генеральный директор Swatch Ник Хайек недавно заявил, что сделать компанию частной “было бы неплохо». Обе компании отказались от комментариев. Сделка с F1 повысит узнаваемость существующей конюшни LVMH в критический момент. Аппетит к элитным товарам в Китае ухудшился, в то время как американские потребители испытывают расстройство желудка из-за чрезмерного потребления роскоши в период с 2020 по 2023 год.

Резкое повышение цен на многие бренды также не повлияло на спрос. Аналитики HSBC Holdings Plc, например, ожидают, что ключевое подразделение LVMH по производству одежды и кожгалантереи не увеличит продажи за три месяца до конца сентября, за исключением валютных колебаний.

LVMH также переживает переходный период. На прошлой неделе компания продала бренд Off-White, созданный покойным Вирджилом Абло, лицензирующей компании Bluestar Alliance LLC за нераскрытую сумму. Несколько дней спустя стало известно, что Эди Слиман покинет успешный дом Celine, а на его место придет Майкл Райдер, бывший креативный директор Polo Ralph Lauren Corp. Эти внешние и внутренние проблемы являются для Arnault сильным стимулом использовать финансовую мощь LVMH, чтобы сохранить за собой первое место на подиуме в гонке роскоши.

Автор: Андреа Фелстед.