Olaplex приступает к реализации плана реконструкции после 2023 года

Вступив в должность нового генерального директора Olaplex в середине декабря 2023 года, Аманда Болдуин поделилась своей стратегией по возвращению компании к росту в отчете о прибылях и убытках за четвертый квартал 29 февраля. “Мы осознаем текущие проблемы и готовы к их решению, инвестируя в достижение долгосрочных результатов.- долгосрочные цели и трудные решения, которые необходимы, чтобы настроиться на будущее”, - сказал Болдуин по телефону.

Компания сообщила, что чистый объем продаж в 2023 году снизился на 34,9 процента до 458,3 миллиона долларов. Падение продаж Olaplex было наиболее заметным в Соединенных Штатах, где оно составило 47. падение за год составило 8%, в то время как международные продажи снизились на 18,3%. Результаты Olaplex за четвертый квартал показали менее резкое падение, что, по словам Болдуина, стало “еще одним позитивным шагом на пути стабилизации тенденции спроса. ” Чистый объем продаж за квартал снизился на 14,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил в общей сложности 111,7 млн долларов, при этом в Соединенных Штатах он снизился на 27,9%, а в других странах - на 0,7%. Признав, что 18 месяцев были для компании “сложными”, Болдуин поделилась своей оценкой причин замедления роста. “Я считаю, что трудности возникли из-за того, что бизнес развивался слишком быстро, страдал от ошибок при реализации и не вкладывал надлежащие средства в ресурсы, необходимые для наилучшей поддержки сообщества профессиональных стилистов, развития нужных возможностей и маркетинга бренда, а также подготовки к реальности, которая часто случается с создателями категорий: растущей конкуренции,- сказала она.

В объявлении о доходах она заявила, что стратегия возвращения бренда будет включать в себя уделение большего внимания каналу профессиональных стилистов, инвестиции в повышение узнаваемости бренда и использование данных для принятия решений. Поскольку компания сообщила, что в 2023 году продажи бренда в профессиональном сегменте сократились на 40,1%, Болдуин сказал, что это улучшит взаимодействие со стилистами за счет увеличения числа посещений салонов, презентаций на выставках, управления аккаунтами и образовательных инструментов.

Помимо противостояния с растущим числом конкурентов, таких как K18, в своей фирменной категории товаров для укрепления связей, бренд пострадал от судебного иска и вирусных видеороликов TikTok, в которых утверждается, что это вызвало выпадение волос, а также сообщается о 15-процентном снижении DTC и 42,6-процентном снижении розничных продаж специализированных товаров в 2023 году. Болдуин сказал, что бренд планирует наращивать усилия по разработке продуктов и маркетингу, чтобы завоевать “настоящую любовь к бренду”, уделяя особое внимание данным для расчета рентабельности инвестиций в маркетинг, а также совершенствуя визуальный мерчандайзинг, сэмплирование и расширение платных медиа на уровне партнеров розничной торговли.

Дистрибуция также является частью стратегии Olaplex по повышению узнаваемости бренда. Поскольку продукты Olaplex были представлены сторонними продавцами на онлайн-платформах, таких как TikTok Shop, Болдуин сказал, что бренд планирует “бороться с утечкой наших продуктов, закрыв некоторые аккаунты, где мы находим доказательства того, что дистрибьюторы были источником утечек”.

Что касается операционной деятельности, то компания также находится в процессе “развития наших возможностей интегрированного бизнес-планирования для улучшения прогнозирования и общего управления эффективностью бизнеса” и будет “чаще проводить личные встречи нашей команды”, чтобы способствовать “сильной корпоративной культуре”, - сказал Болдуин.