Оламид Олоу из Topicals о том, как наладить контакт с покупателями Поколения Z

Для многих косметических брендов понять, как наладить контакт с Gen-Z, сродни расшифровке иностранного языка. Но только не для Оламиде Олове, основательницы американского бренда средств по уходу за кожей Topicals. Сама принадлежа к поколению Z, 26-летняя женщина построила компанию на многих принципах, которые наиболее важны для потребителей поколения Z: пропаганда психического здоровья, расовая инклюзивность, открытый диалог и обратная связь между потребителем и брендом.

Эти конкурентные преимущества нашли отклик не только у потребителей, но и у инвесторов. Она стала самой молодой чернокожей женщиной, которая привлекла более 2 миллионов долларов венчурного финансирования, собрав 14,8 миллиона долларов по состоянию на апрель 2023 года, и нацелена на создание эффективного продукта для всех типов хронических кожных заболеваний, для поколения Z и не только.

Попутно она открыла для себя, что на самом деле означает сила сообщества для косметического бренда. Она сравнивает сообщество бренда с гражданами страны, лояльность к которым должна проявляться в обоих направлениях. “Вы чувствуете, что это что-то вам должно, но вы также чувствуете, что и сами ему что-то должны”, - говорит она.

BoF: Как представитель поколения Z и основатель Gen-Z, как вы думаете, что на самом деле ищет нынешнее поколение потребителей от своих косметических брендов?

Оламид Олоу: Хороший продукт - это настольные игры. Представители поколения Z, поскольку они более стеснены в средствах [по сравнению со старшими поколениями], не просто тратят деньги на все подряд.

Они действительно хотят знать, что это работает. Отзывы, как предварительные, так и последующие, действительно важны для этого клиента. Кроме того, важно рассказывать истории. Gen-Z действительно любит ностальгические сообщения, которые.. просто напоминают им о более простых временах. Они многое демократизировали, и истории, которые они хотят услышать в рамках усилий по демократизации красоты, более содержательны. Это истории, рассказывающие о ****+ сообществе, о чернокожих и коричневокожих потребителях, о потребителях с разными способностями.

Это действительно удивительно, потому что теперь красота выглядит не единично, а многомерно. BoF: Как основатель Gen-Z, как вы думаете, какое самое распространенное заблуждение о вашем поколении?

ОО: Я всегда говорю, что поколение Z - это психография, а не демография.

Интернет - великий уравнитель, потому что люди из поколения в поколение делятся идеологиями. Я знаю людей старше 50 лет, которые иногда ведут себя в большей степени как представители поколения Z, чем мой младший брат, которому 20 лет. Я не думаю, что подход поколения Z к бизнесу или обмен опытом зависит только от определенного возраста. У многих людей сложилось неправильное представление о поколении Z, что они непостоянны. Я думаю, что поколение Z, вероятно, является одной из самых лояльных демографических групп, но они верны тому, что считают правдой. Есть много вещей, которые не так правдивы, как думают люди. Вот почему люди думают: “О, поколение Z передумало” или «Цена - это единственное, что действительно влияет на Поколение Z», потому что люди сами придумают, как платить за определенные вещи. BoF: Какие ошибки, по вашему мнению, совершают компании, когда пытаются наладить контакт с Gen-Z?

ОО: Они стараются быть всем для всех. Вы должны быть всем для одного. Я отношусь к людям с хроническими кожными заболеваниями, людям, которые любят культуру, людям, которые действительно ориентированы на общество, людям, чье психическое здоровье было проблемой для них, поскольку это связано с состоянием их кожи.

Это очень специфические качества, которые я ищу в своих клиентах. Люди могут не обладать всеми этими качествами, они могут относиться к одной из категорий. Но я был очень непреклонен в отношении того, кому я служу, и благодаря этому я могу адаптировать свой маркетинг, и я не распространяю ложные истории и сообщения по всей цепочке, по всему стеку. Я рассказываю очень специфические истории, и это может не найти отклика у определенных людей, но это нормально.

Некоторые бренды не должны становиться популярными, потому что если они становятся слишком популярными, то теряют свою нишу. Когда бренд больше ни с кем не общается, он превращается в умирающую дойную корову, у которой есть масса доходов, но нет инноваций и роста, потому что они не могут выбрать какое-то одно сообщение, потому что считают, что оно отталкивает другого основного клиента.

BoF: Какую роль играет TikTok в формировании вкусов представителей поколения Z в сфере красоты и какую роль TikTok играет в вашем собственном бизнесе?

ОО: Для меня это почти как Google 2.0, потому что в нем есть визуальный элемент, и информация предоставляется обычными людьми. Мы очень хорошо справляемся с распространением информации о том, чем мы занимаемся в Topicals, не только о наших продуктах, но и о защите психического здоровья.

Было действительно важно и интересно наблюдать за тем, как люди воспринимают наши продукты и используют их не только для демонстрации того, что происходит до и после, или для лечения кожных заболеваний, но и как возможность для открытого общения. Мы знаем, что не решим проблему психического здоровья, но мы хотим, по крайней мере, начать разговор.

BoF: Считаете ли вы, что брендам следует экспериментировать с новыми платформами? Никогда не знаешь, каким будет следующий TikTok. ОО: Существует так много блестящих предметов и так много новых разработок, которые постоянно появляются, и вы спрашиваете себя: «Должен ли я ухватиться за это? Не должен ли я этого делать?’ Бренды никогда не хотят отставать, но у вас также ограничены ресурсы.

Чего люди не понимают, так это того, что.. с ограниченным бюджетом и небольшой командой вы можете сделать очень многое. Особенно для многих независимых брендов, которые действительно продвигают инновации в отрасли, приходится выбирать определенные вещи.

Если вы первый на какой-то из этих платформ, вам придется проделать большую подготовительную работу. Но я думаю, вам следует быть на связи. У нас есть общественная программа, в которой участвуют более 4000 человек под названием Topicals Insiders, они делятся своим возрастом, местом проживания в Соединенных Штатах и своим происхождением. Благодаря им мы остаемся модными и молодыми. BoF: Сообщество стало таким модным словом. Как, по-вашему, бренды могут по-настоящему связать себя с поколением Z?

ОО: Все просто думают: «Если я получу дешевый продукт или быстрый, классный, вирусный продукт, тогда я создам сообщество», но сообщество - это не подписчики и не клиенты, хотя они могут пересекаться.

Сообщество - это принадлежность к миру вашего бренда. Если вы американский гражданин, вы испытываете гордость за то, что вы американец. Если вы француз, нигериец или житель Ближнего Востока.. вы чувствуете, что имеете право на эту страну. Вы чувствуете, что она вам чем-то обязана, но вы также чувствуете, что и вы ей чем-то обязаны. Гражданство действительно важно. BoF: Итак, на каком языке вы говорите [когда общаетесь с этими гражданами]?

OO: Topicals был непреклонен в том, чтобы не использовать негативные выражения в отношении вашей кожи. В буквальном смысле этого слова, жителей модного мира называют “Прыщавыми красотками”, потому что мы просто высмеиваем то, за что люди смеялись над нами, - идею о наличии прыщей или о том, что у нас не чистая кожа. BoF: Что бы вы посоветовали следующим поколениям основателей Gen-Z и, в частности, основателям colour-поколения Z?

ОО: Люди должны понимать, что VC - это ракетное топливо. Если вы не создаете ракету—носитель, если вы не хотите строить бизнес, объем продаж которого в ближайшие пять-семь лет составит от 50 до 100 миллионов долларов, и вы не хотите посвящать этому свою жизнь, то есть - и мы должны быть такими создание большего — другие способы финансирования бизнеса. Важно понимать, во что вы ввязываетесь, когда берете венчурный капитал.

Вы хотите построить очень, очень крупный бизнес, и готовы ли вы продать этот бизнес, расстаться с ним через пять-семь лет, или это то, что вы хотите сохранить в своей семье навсегда? Или вы хотите, чтобы это было необязательно?

Если вам нужны дополнительные возможности, я бы посоветовал вам просто не привлекать венчурный капитал, а использовать другие виды капитала, пока вы не решите, что венчурный капитал - это то, что вам нужно. Я думаю, что больше основателей, черных основателей, также должны иметь доступ к венчурному капиталу, если они так решили.

Повышайте ставки, планируя их выполнение, и выполняйте так, как вы никогда больше не будете повышать ставки. BoF: Что будет дальше с тематическими изданиями? Каким вы видите дальнейший рост бизнеса и привлечение новых аудиторий?

ОО: Мы собираемся продолжать внедрять инновации для лечения различных кожных заболеваний, мы хотим создавать продукты для любого из существующих состояний кожи.

Наша цель - продолжать жертвовать деньги. С момента создания мы пожертвовали 100 000 долларов на различные цели в области психического здоровья. … К 2026 году мы хотим обучить 10 000 специалистов по уходу за кожей связи между здоровьем кожи и психическим здоровьем, которая называется психодерматологией, а также цвету кожи.

Пятьдесят процентов дерматологов говорят, что их медицинское образование не подготовило их к лечению проблемной кожи. Поэтому мы надеемся обучить и профессионалов. Средства по уходу за кожей, отпускаемые без рецепта, - это здорово, но в этом наборе также есть косметолог или дерматолог, который осмотрит вашу кожу. Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion: Beauty report, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.