Окупится ли ставка моды на еду и напитки?

Когда в 2019 году в Шанхае открылось кафе Blue Box от Tiffany & Co., местные СМИ сообщили, что там был шестимесячный лист ожидания, поскольку потенциальные клиенты боролись за свое место внутри. На тщательно подготовленных фотографиях, размещенных в социальных сетях под заголовком “Завтрак у Тиффани”, улыбающиеся влиятельные люди и поклонники позировали с коктейлями цвета малинового яйца и кондитерскими изделиями в виде шкатулок для драгоценностей. “Для Tiffany Blue Box был неразрывно связан с иконографией бренда, с культом фильма”, - сказала Ребекка Робинс, директор по глобальному обучению и культуре консалтинговой компании Interbrand. Фирменное гостеприимство может стать мощным способом оставить воспоминания, которые впоследствии будут использованы модными и ювелирными брендами для мотивации клиентов к покупке товара.

И когда это ощущение неожиданно связывается с ощущением вкуса, оно становится еще более запоминающимся, поскольку эти бренды более известны тем, что возбуждают другие чувства, а именно визуальное и тактильное. “Это роскошная F&B (еда и напитки) как ритуал, где клиенты становятся частью переосмысления истории бренда [и его] захватывающих взаимоотношений с культурой”, - добавил Робинс. В последние годы люксовые бренды обратились к розничной торговле продуктами питания, чтобы расширить свое присутствие на различных зарубежных рынках, возможно, скорее для того, чтобы привлечь внимание посетителей к своему основному предложению, чем для создания новых прибыльных источников дохода.

Но некоторые рынки, похоже, воспринимают эту концепцию с большей готовностью, чем другие. Если это рынок с богатым кулинарным наследием и культурой массового питания вне дома, где иностранная кухня является быстрорастущим сегментом, как, например, в Китае, то предложение может быть особенно привлекательным.

Через свои закусочные люксовые бренды экспортируют экзотическое наследие, на первый взгляд, благодаря французскому, итальянскому или британскому стилю питания, известным шеф-поварам и связанной с ними эстетике. Многие из них являются продолжением существующих обычных магазинов бренда, которые часто пропитаны схожими культурными традициями или предназначены для того, чтобы вызывать эмоциональные переживания.

Например, использование Celine гранита и терраццо, а также свежих растений на Таймс-сквер в Гонконге напоминает об архитектурных особенностях элитных парижских магазинов. Еще одним важным фактором является привлекательность эксклюзивности. Когда завсегдатаи в Китае пьют кофе с эмблемой Vivienne Westwood или едят с тарелок, украшенных надписью «Burberry London», они создают в социальных сетях образ бонвивана, живущего космополитической жизнью, поскольку их окружают представители бренда в соответствующих кафе в Шанхае и Шэньчжэне.

Но что приводит бренд—менеджеров в восторг, так это то, что подтекст этих сцен предполагает, что есть поклонники и клиенты, которые достаточно страстны, чтобы — в буквальном смысле - есть, пить и дышать брендом. Неудивительно, что некоторые маркетологи люксовых брендов увидели в F&B золотую жилу и убедили руководителей инвестировать в эту идею, несмотря на множество неизвестных в незнакомом секторе. Однако наступление пандемии Covid-19 усложнило это предложение, поскольку рестораны, как правило, закрывались одними из первых и открывались последними в условиях карантина.

Даже сейчас угроза строгих ограничений остается центральной в стратегии Пекина по борьбе с Covid. По словам Реми Бланшара, руководителя исследовательского проекта Daxue Consulting, базирующейся в Шанхае, выход в категорию F&B в Китае поставил бренды в “хрупкое положение из-за возможных карантинов”.

Однако, если такие закусочные - это долгосрочная идея, а не просто “блюдо на скорую руку», они демонстрируют «реальное желание люксовых брендов пересмотреть отношения, которые у них были со своими клиентами до сих пор, стремясь обеспечить своим молодым клиентам более полноценный образ жизни, чтобы генерировать новые идеи». источники дохода и умножайте точки соприкосновения с ними”, - добавил он. Китай считается одним из лидеров в производстве люксовых брендов, но из-за пандемии и проведения правительством строгой политики сдерживания, его надежность несколько пошатнулась, и некоторые бренды сообщили о снижении продаж в начале этого года, несмотря на агрессивные маркетинговые стратегии, сотрудничество и усилия по диверсификации.

Тем не менее, даже сейчас, когда меры по борьбе с пандемией не проявляют никаких признаков немедленного ослабления, эта тенденция по-прежнему является частью стратегии все большего числа брендов в Китае. В апреле в Чэнду Cartier вновь открыл свой флагманский магазин, дополненный чайным домиком, оформленным в местном стиле.

Затем, в июне, Ralph Lauren открыл в том же городе Ralph’s Bar, после того как в прошлом году в Пекине открылся магазин Ralph Coffee. Одним из самых громких открытий стало открытие Maison Margiela’s cafe, которое также состоялось в июне в Taikoo Li в Чэнду, в районе, прилегающем к магазинам флагманского бренда.

Помимо проблем, связанных с Covid, выход на рынок F&B сопряжен с потенциальным репутационным риском для брендов класса люкс, поскольку они обычно полагаются на других заинтересованных лиц в реализации своего видения. “Выход на рынок F&B требует от брендов поиска подходящего партнера, который будет консультировать их или управлять их кафе”, - пояснил Бланшар, отметив, что предприятия категории F&B сталкиваются с “существенно отличающимися и более строгими правилами” в таких областях, как гигиена и цепочки поставок. Это “обычно выходит за рамки компетенции традиционных люксовых брендов”.

“Хотя клиенты знают, что эта категория не является основной специализацией бренда, они все равно ожидают, что бренд будет предоставлять услуги, соответствующие стандартам качества класса люкс.

Любое несоответствие между ожиданиями клиента и реальным опытом работы в кафе повлияет на имидж бренда в целом”, - добавил Бланшар. Для успеха брендов крайне важно правильно выбирать партнеров и тщательно проверять потенциальных франчайзи, независимо от того, открываются ли они в Китае или где-либо еще.

Например, в Японии роскошные бренды, открывающие закусочные или питейные заведения, часто сотрудничают с известными рестораторами, такими как Gucci Osteria в Токио, которая была открыта под бдительным присмотром Массимо Боттуры, или Le Cafe V Луи Виттона в том же городе, которое открылось в партнерстве с ведущим японским шеф-поваром Йосуке Суга. Многим игрокам кажется, что возможность получить ценный опыт работы с брендом и расширить свою потенциальную клиентскую базу стоит того, чтобы рискнуть.

Пиппа Стивенс (Pippa Stephens), аналитик по одежде GlobalData, говорит, что компании F&B позволяют игрокам в сегменте роскоши знакомить со своими брендами покупателей, которые обычно не посещают их традиционные магазины. В более широком смысле, “это также позволяет [брендам] извлечь выгоду из смещения расходов в сторону впечатлений, которое произошло после пандемии, поскольку потребители теперь уделяют больше внимания социальной активности после того, как были вынуждены оставаться дома во время карантина”, - говорит она.

Хотя жесткие ограничения в Китае действуют гораздо дольше, чем на большинстве рынков, политика Пекина создаст большой неудовлетворенный спрос на подобный опыт, когда ограничения в конечном итоге будут сняты или ослаблены. Если предстоящий 20—й съезд партии, который должен начаться 16 октября, действительно станет переломным моментом, который подтолкнет президента Си Цзиньпина к постепенному ослаблению ограничений, как предполагают некоторые аналитики, то рестораны, пользующиеся спросом, может ожидать большой ажиотаж.

Стивенс советует брендам, впервые выходящим на рынок F&B, рассмотреть возможность создания временных представительств, которые позволят им “убедиться, что их план достаточно привлекателен, прежде чем принимать постоянные обязательства”.