Обзор | Tiffany x Nike: Вы не можете купить ‘Кредит’

В воскресенье Tiffany &Co. И Nike разместили в New York Times печатную рекламу на целую страницу, в которой была представлена коробка для обуви Nike фирменного синего цвета от Тиффани, украшенная логотипами обоих брендов и линейкой: “Легендарная пара. ”К утру понедельника изображения самих кроссовок “просочились” в социальные сети, но я изо всех сил пытался найти хоть одного человека, который считал бы, что обувь соответствует “легендарному” лейблу, рекламируемому в рекламе. Ко вторнику это мнение, казалось, доминировало в реакции в Интернете, где любители кроссовок в основном отвергли Nike Air Force 1 стоимостью 400 долларов от Tiffany & Co.

Туфли 1837 года выпуска, полностью выполненные из черного нубука с голубым узором «Тиффани» и серебряной пластинкой сзади. “Я ожидала гораздо большего. Это не так. Отнеси это обратно в студию”, - написал один из ведущих комментаторов в Instagram Тиффани. Другие подхватили: “Они не так уж плохи, если на них не смотреть”, “Это шутка”, “Просто не делайте этого”, “Вы же люксовый бренд, а это выглядит так дешево” и “Команда дизайнеров была на высоте». ”На страницах молодежных культурных изданий Highsnobiety, Hypebeast и в популярном архивном аккаунте @liljupiter люди были еще менее сдержанны.

Американский рэпер Риз Лафлар (Reese LaFlare) назвал все это “T R A S H”, заявив, что “Ник Даймондс (Nick Diamonds) сделал это лучше”, имея в виду основателя Diamond & Co., который в 2005 году сотрудничал с Nike Skateboarding в создании кроссовок, которые позже были названы “Tiffany Dunk”. он собрал более 3000 долларов у реселлера кроссовок StockX и остается высоко оцененным. К вечеру среды Интернет, казалось, принял решение: сотрудничество было не более чем маркетинговой игрой, в которой не было смысла.

Урок? Доверие к культуре нельзя купить. И это, конечно, не может быть сведено к устаревшему маркетинговому шаблону. Партнерство Tiffany и Nike потерпело неудачу на нескольких уровнях. Во-первых, между двумя брендами не было подлинной синергии, не было никаких видимых причин для сотрудничества, кроме желания двух крупных корпораций создать маркетинговый ажиотаж. В отличие от лучших коллабораций, целое было не более чем суммой составляющих его частей. Затем было исполнение. Хотя реклама была продуманной, сам продукт дал осечку. Сказать, что ему не хватало воображения, было бы преуменьшением. Более того, выбор цветовой гаммы, по-видимому, отражает то, что команда руководителей не знала о мемах, связанных с черными кроссовками Nike Air Force 1, которые широко распространены как подделки, связанные с ненадежными моделями. Сотрудничество с такими брендами, как Supreme, Nike и Daniel Arsham, помогло партнерам Tiffany по LVMH, Louis Vuitton и Dior, успешно выйти на новое поколение покупателей.

Но ключом к этим успехам стали креативные директора Вирджил Абло и Ким Джонс, а также их свободное владение молодежной культурой. В сотрудничестве с Tiffany было трудно избавиться от ощущения, что sneakerheads пытаются обмануть. Итог: культурный авторитет нужно завоевывать, уважая sneakerheads и их культуру, а не за их спиной. В конечном счете, маркетинговый ход, стоящий за внедрением, окажет влияние на результаты. Люди, безусловно, говорят о партнерстве. Обувь, несомненно, будет продаваться. А цены на перепродажу, несомненно, подскочат. Tiffany и Nike откажутся от участия в конкурсе «Внимание» в этом месяце — но какой ценой это отразится на их брендах?

Кристофер Моренси (Christopher Morency) - главный бренд-менеджер Vanguards и бывший редакционный директор Highsnobiety.

Взгляды, выраженные в обзорных статьях, принадлежат автору и не обязательно отражают взгляды модного бизнеса. Как подать рецензию: The Business of Fashion принимает статьи-мнения по широкому кругу тем. Рекомендуемый объем - 700-1000 слов, но будут рассмотрены материалы любого объема в разумных пределах. Все материалы должны быть оригинальными и эксклюзивными для BoF. Материалы могут быть отправлены по адресу opinion@businessoffashion. Ком. Пожалуйста, указывайте в теме письма «Авторская статья» и обязательно обосновывайте все утверждения. Учитывая объем поступающих к нам материалов, мы сожалеем, что не сможем ответить в случае, если статья не будет отобрана для публикации.