Обзор | Банковские кризисы не идут на пользу Louis Vuitton и Gucci

Когда бабочка хлопает крыльями на сумке Gucci в Сан-Франциско, покупатели в Шанхае ощущают дуновение ветерка. Недавняя банковская драма, начавшаяся в начале месяца с банка Силиконовой долины и распространившаяся на Credit Suisse Group AG на прошлой неделе, всколыхнула рынки, вызвав опасения дальнейшего распространения кризиса. Все это не является хорошей новостью для крупных европейских компаний, производящих предметы роскоши, во главе с крупнейшей в мире LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. В условиях, когда европейские и американские потребители находятся под давлением, китайским покупателям тем более необходимо подхватить эстафету, и нет никакой гарантии, что они будут тратить деньги в отместку, как это было три года назад.

Хотя европейские рынки стабилизировались в понедельник после раннего падения, колебания на фондовых рынках никогда не бывают хорошими. Индустрия роскоши преуспевает, когда ее клиенты чувствуют себя счастливыми и богатыми. Потрясения особенно болезненны. Покупатели поумерили свой интерес к сумкам Louis Vuitton и обуви Prada после финансового кризиса 2008 года и жестких мер Китая по борьбе с демонстративным потреблением в 2015 году. Такие компании, как Burberry Group Plc и Kering SA, владелец Gucci, уже указывают на снижение спроса среди молодых и амбициозных покупателей, особенно в США. Потенциальные потери рабочих мест в финансовой сфере в сочетании с сокращениями в сфере технологий делают перспективы среднего класса еще более неопределенными. Это плохая новость для ритейлеров, которые их обслуживают, таких как Hugo Boss AG. Большая опасность заключается в том, что это предостережение может распространиться на сверхбогатых.

До сих пор они жили в другом экономическом мире, и инфляция и угроза серьезного экономического спада, казалось бы, их не беспокоили. Но их склонность к покупкам тесно связана с доходностью таких классов активов, как недвижимость и акции. В условиях финансовой нестабильности или рецессии они могут не захотеть тратить деньги, даже если могут себе это позволить. Пока что на компании, производящие предметы роскоши, влияние было незначительным, если не считать замедления роста в США, которое уже было заметно.

Но стоит посмотреть, ухудшится ли ситуация в ближайшие дни или недели. Многое будет зависеть от того, удастся ли сдержать проблемы в банковском секторе. LVMH отчитается о продажах в следующем месяце. В то же время, одним из показателей того, как чувствуют себя самые богатые, могут быть цены на часы Rolex на вторичном рынке. За последние несколько месяцев они стабилизировались, как и биткоин. Но недавние волнения могут спровоцировать новую волну распродаж со стороны коллекционеров, имеющих заемные средства. Еще одним показателем может быть то, смогут ли компании продолжать повышать цены в своих розничных магазинах. За последний год или около того подорожали новые предметы роскоши, от часов Rolex до сумок Chanel. Возможно, будет сложнее увеличить расходы, если у магазинов на престижных торговых улицах не будет очередей. Если опасения по поводу финансовой стабильности действительно повлияют на спрос на элитные товары, то не все группы товаров класса люкс пострадают в равной степени.

Hermes International находится в наилучшем положении. Компания широко представлена в Азии — по данным Bloomberg, в прошлом году на нее пришлось почти 60% продаж, — и, учитывая длинные очереди на сумки Kelly и Birkin, она может поддерживать стабильное потребление, даже если спрос в целом снизится.

LVMH, тем временем, особенно подвержена давлению на американском рынке: в прошлом году 27% ее продаж пришлось на США. Но ей принадлежат два крупнейших бренда отрасли - Louis Vuitton и Dior, и по масштабам она превосходит конкурентов. Это дает ей возможность инвестировать, чтобы ее бренды оставались в центре внимания потребителей.

Кроме того, она диверсифицирована за счет розничной сети косметики Sephora и своего бизнеса по производству напитков. Компании, находящиеся в процессе модернизации, такие как Burberry и Kering, выглядят более уязвимыми. Еще до недавних событий инвесторы ожидали, что спрос в Европе и США в этом году снизится. Но турбулентность может привести к более жесткой посадке. Это еще больше подталкивает китайских покупателей к покупке часов Cartier и сумок Dior. Пока что возобновление продаж в Китае выглядит многообещающе, и Prada SpA - это последнее, что указывает на оживление торговли в стране. Но это должно продолжаться быстрыми темпами, чтобы сохранить динамику продаж big bling. После хаоса в Цюрихе европейская индустрия роскоши рассчитывает на то, что китайские потребители сядут в самолет и полетят в Париж или Милан, чтобы тратить с удовольствием.

Автор: Андреа Фелстед.