Обувь ‘Спортстайл’ завоевывает рынок перепродажи кроссовок

Рынок перепродажи кроссовок стремительно развивается. Всего год назад вездесущие кроссовки Nike были раскуплены, как только появились в приложении бренда sneakers, чтобы продаваться на вторичном рынке по двойной цене. Затем наступил расцвет модного силуэта обуви terrace, который возглавили кроссовки Adidas Samba и Gazelle.

Сегодня обувь в спортивном стиле — модные модификации кроссовок для трекинга, бега или треккинга - стала последней категорией, предлагающей на вторичном рынке привлекательные цены. Попасть сюда было непросто: знаменитости, знатоки моды и любители gorpcore мечтали о таких новинках спортивного стиля, как кроссовки Salomon XT-6 trail или силуэт Asics Gel Kayano 14, с 2010-х годов, когда дизайнеры начали использовать эстетику нишевых видов спорта на открытом воздухе.

Спортивный стиль вошел в моду совсем недавно: только в прошлом году Hoka и On стали брендами с оборотом в 1 миллиард долларов в год. Беглый просмотр любого сайта перепродажи покажет вам, что именно этот стиль обуви вызывает ажиотаж среди любителей кроссовок.

На американской платформе StockX самыми быстрорастущими брендами кроссовок с точки зрения продаж в этом году стали швейцарская компания On, торговая активность которой выросла более чем на 15 000% в годовом исчислении, Salomon (рост на 202%) и Asics (рост на 72%). Эти бренды по—прежнему отстают от Nike, Adidas и New Balance по общему объему продаж на платформе - Asics и Salomon являются пятым и шестым самыми продаваемыми брендами соответственно, — но быстро набирают обороты благодаря стратегиям, заимствованным у их более крупных конкурентов, и благоприятным тенденциям, таким как долгосрочное предпочтение потребителей «мы используем спортивную обувь в повседневной жизни», - сказал Дрю Хейнс, директор по маркетингу кроссовок и предметов коллекционирования StockX. Обычных потребителей все больше привлекают кроссовки в спортивном стиле из-за их уникального сочетания стиля и эксплуатационных характеристик.

Кроссовки Nike Dunks или New Balance 550 выполнены в спортивном стиле, но серьезный спортсмен, вероятно, не стал бы надевать их на корт. Кроссовки Hoka или Salomons, выполненные в ярких цветах для модной публики, ничем не отличаются от своих менее броских аналогов из линейки performance.

Все модели Salomon производятся с расчетом на то, чтобы выдержать Ultra Trail du Mont Blanc, легендарный 160-километровый альпийский ультрамарафон, сообщил BoF в апреле исполнительный директор бренда Франко Фольято. “Мы любим моду и то, как она позволяет нам экспериментировать с дизайном наших изделий, но мы никогда не пойдем на компромисс с производительностью ради моды”, - сказал он. В то время как основной объем продаж Salomon приходится на обувь для пеших прогулок, треккинга и лыжного снаряжения, основным фактором роста являются любители моды и потребители, покупающие обувь Salomon для повседневного использования.

Salomons с такой же вероятностью можно увидеть на улицах Бруклина или восточного Лондона (или, в случае с Рианной, на шоу в перерыве Суперкубка), как и в горах. Рынок перепродажи играет жизненно важную роль в том, что позволяет постоянным потребителям приобрести эти продукты, особенно с учетом того, что наиболее раскрученные совместные проекты часто реализуются через нишевых ритейлеров или посредством необычных личных активаций.

Конкуренты Salomon наблюдают аналогичный рост. В квартале, закончившемся 30 июня, продажи Asics sportstyle выросли на 51,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 28,1 млрд фунтов стерлингов (193 млн долларов), а прибыль выросла на 72,5%.

Согласно ежеквартальному отчету компании о доходах, эта категория является вторым по прибыльности сегментом японского производителя кроссовок после его основной линейки продуктов. Между тем, чистый объем продаж On вырос на 52,3% в годовом исчислении до 444,3 млн швейцарских франков (504,8 млн долларов) в первой половине 2023 года.

Эксперты полагают, что эта категория обуви надолго переживет более мимолетные тенденции, такие как массивные кроссовки dad, которые постепенно вышли из моды из-за быстро меняющегося трендового цикла. Отчасти это происходит благодаря практичности, долговечности и эксплуатационным характеристикам кроссовок в спортивном стиле, которые обеспечивают потребителям хорошее соотношение цены и качества и при этом выглядят стильно. “Учитывая их ценовую политику и связь с высококлассными брендами и розничными торговцами, кажется, что у них есть возможность играть особую роль в сфере высокой моды в долгосрочной перспективе”, - сказал эксперт по мужской одежде и бренд-консультант Клейтон Чемберс.

За последний год кроссовки Asics достигли пика популярности благодаря сотрудничеству с культовым блогом мужской одежды, который превратился в доску объявлений в Instagram, jjjjound и известным копенгагенским брендом женской одежды Cecilie Bahnsen. По данным платформы, сегодня на StockX продаются первые модели кроссовок Bahnsen, в которых представлены гелевые кроссовки Asics, украшенные выступающими синими цветами, по средней цене 730 долларов (первоначально кроссовки продавались по цене 425 долларов).

Подобное сотрудничество — наряду с давним партнерством Asics в области спортивного стиля с лондонским дизайнером мужской одежды Кико Костадиновым - позволило бренду включить кроссовки в гардероб потребителей предметов роскоши, которые стали неотъемлемой частью таких престижных магазинов, как Dover Street Market. Кроссовки mainline этого бренда также стали основой уличной одежды благодаря своей интересной истории в качестве обуви-символа статуса, которую в 1990-х и 2000-х годах предпочитали молодые люди на улицах французских городов, таких как Париж и Марсель.

Строгая, урбанистическая и ностальгическая эстетика этой обуви, которая теперь привлекает потребителей как часть уличной одежды, элегантных или даже сшитых на заказ нарядов, закрепилась в популярной культуре благодаря таким фильмам, как «La Haine» Матье Кассовитца. Настоящий прорыв Salomon в области моды произошел в 2016 году, когда бренд выпустил свои первые кроссовки в сотрудничестве с модным парижским бутиком Broken Arm.

В том же году компания пригласила бывшего дизайнера Arc’teryx Жана-Филиппа Лалонда возглавить свое зарождающееся направление в спортивном стиле, и бренд стал серийным партнером в области моды. Самые громкие кроссовки в этом году были представлены в мае в рамках распродажи совместно с нью-йоркским брендом cool girl Sandy Liang, выпустившим специальную серию кроссовок XT-6 trail в розовой, черной и темно-зеленой цветовой гамме.

После первоначальной продажи по цене 175 долларов кроссовки в настоящее время продаются на StockX по средней цене 400 долларов. Спортивный стиль в настоящее время является самой быстрорастущей товарной категорией бренда с точки зрения продаж, сообщил BoF в феврале исполнительный директор Salomon по маркетингу Алекс ван Острум.

Работа Лалонда в Salomon недолго оставалась незамеченной. В 2021 году швейцарский бренд On обратился к дизайнеру с просьбой курировать их специальные проекты и партнерские отношения в области моды, которые с тех пор включали сотрудничество с обувью Loewe и брендом технической верхней одежды Post Archive Faction.

Успех сотрудничества брендов в спортивном стиле привел к росту спроса на их обычные кроссовки на вторичном рынке, а также помог таким компаниям, как Salomon и Asics, разрушить монополию на кроссовки, которой ранее пользовались Nike, Jordan и Adidas с их линейкой Yeezy, которая теперь закрыта, сказал Хейнс из StockX. “Любители кроссовок все чаще рассматривают такие бренды, как Salomon, Asics и другие, как способ выделиться”, - сказал Хейнс. “Как будто в один прекрасный день они проснулись и поняли, что у них в гардеробе 30 пар, половина из которых - Jordans, а другая половина - Yeezys, и подумали: ”Самое время изменить ротацию».