Общение с потребителями через развлечения и культуру

Согласно прогнозу Activate Consulting в области технологий и медиа на 2025 год, многозадачность приводит к тому, что среднестатистический американец проводит 32 часа в день, при этом более 13 часов тратит на использование технологий и медиа в таких сферах, как видео, аудио, игры, обмен сообщениями, социальные сети и просмотр веб-страниц.

Согласно дальнейшим исследованиям, к 2028 году потребители будут тратить на эти форумы дополнительно девять минут в день — постепенное увеличение, которое добавит еще 10 миллиардов долларов к американской индустрии потребительских технологий и медиа. В результате растущего значения этих информационных носителей индустрия моды и одежды вкладывает значительные средства в новые возможности, новых партнеров и новые методы взаимодействия с потребителями в целом.

Этот сдвиг в потреблении потребует своевременных инвестиций, учитывающих масштабы культурных связей со смежными секторами. Действительно, Amazon работает над внедрением развлечений, доступных для покупок, в свои предложения. В то время как такие показы, как “Лето, когда я стала красивой”, дополняют витрины магазинов в приложениях, недавняя прямая трансляция возрожденного модного показа Victoria’s Secret была дополнена рекомендациями для зрителей открыть свое приложение Amazon для покупки товаров в рамках стратегического плана, направленного на то, чтобы сделать показ более “доступным,” Сара Сильвестр, вице-президент по маркетингу Victoria’s Secret, рассказала BoF. И хотя модные бренды имеют долгую историю взаимодействия с популярной культурой, 2024 год стал поворотным для индустрии с точки зрения масштабов ее культурных связей со смежными секторами. Такие бренды, как Apple и Nike, стали стратегическими партнерами в создании спортивных фильмов, а ведущий конгломерат LVMH заключил крупное многолетнее партнерство с Formula One после своих инвестиций в Олимпийские игры.

Чтобы обсудить возможности, связанные с этими культурными связями, и выигрышные стратегии, которые помогают модным брендам находить новых потребителей, Amazon Fashion и BoF собрали руководителей за круглым столом в Сант-Амброуз в Милане. На мероприятии присутствовали руководители компаний CP Company, Love Moschino, Stone Island, Reebok, Luxottica, Twinset, United Colors of Benetton, Корнелиани, Хармонт и Блейн, а также BasicNet. Дискуссия, организованная главой отдела развития бизнеса Amazon Fashion в Европе Дженнифер Популорум и директором по музыке и культуре Филисией Фант, а также модераторами Робин Меллери-Пратт и Элис Гивиден из BoF, проходила в соответствии с правилами Chatham House, что позволило участникам свободно и открыто делиться информацией со своими коллегами. “В Amazon мы отслеживаем, как мир многозадачности распределяет внимание потребителей — они ищут вдохновение в Интернете, транслируя музыку, играя в игры и взаимодействуя с социальными сетями”, - сказала представитель Amazon Fashion Populorum в своем вступительном комментарии. “Несмотря на то, что у нас есть огромное предложение для электронной коммерции, у нас также есть видео-, музыкальные и игровые платформы, которые являются надежными каналами связи с потребителями. Поэтому мы задаемся вопросом, как нам прорваться сквозь весь этот шум, сочетая развлечения и коммерцию, которые обеспечивают наиболее надежную связь с клиентами”.

“Мы также много говорим об общих культурных традициях, особенно в области музыки.

Для нас главное - взять на себя роль создателя общего повествования и опыта для потребителей”, - добавил Фант. “Именно поэтому мы обеспечиваем быструю доставку товаров, создавая единую униформу для всех, кто посещает концерты на стадионе. Это совсем не похоже на то, когда вы посещаете стенд с товарами на мероприятии.

Мы много говорим об эмоциях и фэндоме, и привлечение внимания потребителей к этому пространству — один из способов, с помощью которого мы стремимся стать ключевой частью повествования”.

Ниже BoF делится анонимными выводами из обсуждения. “Мой девиз - развлечение, а не реклама”, - сказал один из гостей в своем первом выступлении. “Мы уделяем гораздо больше внимания коммуникациям — связи с нашим сообществом — чем традиционному маркетингу эффективности. Однако это сложно измерить.

Часто такой способ работы приводит к появлению поклонников бренда или онлайн-продажам, но чтобы превратить это в масштаб и реальные долгосрочные продажи, требуется много работы, и это трудно поддается количественной оценке. ” “По нашему опыту, мы просто размещали и расставляли приоритеты в редакционных статьях. Мы были не так хороши в повествовательном контенте — в том, что касалось подключения наших клиентов к торговой точке”, - сказал другой гость. “Мы знаем, что клиенты теряют интерес к рекламе в считанные секунды, и поэтому нам приходится прилагать все усилия, чтобы порадовать потребителя.

Как нам обеспечить наличие развлекательного материала, чтобы мы могли пережить эти критические дополнительные секунды взаимодействия вместе”.

“Я думаю, что прелесть того, что я вижу в этом развитие, заключается в возможности делать это достоверно в режиме реального времени, - согласилась Дженнифер Популорум (Jennifer Populorum) из Amazon. - Вы можете развлекаться на одном канале и делать покупки на другом в поисках чего-то, что дополняет ваше хобби.

Возьмем, к примеру, футбол: мы могли бы выпускать продукцию ограниченным тиражом, приуроченную к финалам чемпионата, чтобы в момент финального свистка болельщики могли приобрести готовые товары для своей команды-победительницы. Коммерческая составляющая по-прежнему присутствует, но гораздо теснее связана с развлекательным фактором.” “Мы должны говорить о тех эмоциях, которые вызывает музыкальная культура фэндома. Концерты не являются чем—то абстрактным - мы много говорим об эстетическом облике концерта и о брендах, которые с этим связаны. ”, - сказал один из гостей. “Если модельеры думают о том, как извлечь выгоду из тура, то они должны подумать о том, как привлечь как можно больше людей к участию в этом событии.

Возможно, рекламный товар - это выигрышная стратегия, но, возможно, все дело в цвете, предмете, дополняющем то, во что одет артист на сцене. Что является знаковым символом этого концерта? Как можно вовлечь бренды в культурную дискуссию?” Филисия Фант из Amazon согласилась с этим. “Мы работаем над тем, чтобы извлечь выгоду из крупных гастролей, таких как у Бейонсе и Doja Cat, приобщаясь к культурным моментам, которые они создают.

Наша цель - не просто участвовать в обсуждении, но и возглавлять его. Мы убедились в этом на примере тура Бейонсе Renaissance, где мы помогли ей по-настоящему «завладеть» серебристым цветом, предложив эксклюзивный товар перед концертом благодаря быстрой доставке.

Наше видение заключается в создании сплоченного сообщества, объединяющего Amazon в качестве культурного партнера. Именно так мы предстаем перед потребителями и действительно оказываем влияние”.

Любое сотрудничество, которое мы рассматриваем в различных культурных пространствах, должно происходить органично — оно не может быть открыто продано. “Когда вы смотрите на фанатов Тейлор Свифт и их браслеты дружбы или на фанатов Гарри Стайлза и их ковбойские шляпы и боа из перьев, я думаю, важно отметить, что эти решения принимались не их командами”, - возразил один из гостей. “Все эти эстетические решения - относительно естественные, органичные, аутентичные вещи, которые рождаются из общего опыта.

Брендам нужна поддержка, чтобы понять, как быстро проникнуться духом времени, если они хотят создать аутентичный момент, который перекликался бы с формой фэндома”.

“Помимо концертной составляющей гастролей артистов и музыкальных концертов, сила музыки — сотрудничество с опытными новаторами в области пространственного звука — может стать очень интересным дополнением к модному бренду”, - добавил другой участник. “Если мы максимально сосредоточены на создании этих культурных моментов и работаем над созданием захватывающего впечатления от бренда, то музыка - это действительно мощный способ соединить продукт, контент и развлечения”.

“Культурную значимость и присутствие спорта отрицать невозможно. Посмотрите на американский футбол — НФЛ фактически владеет телевидением три вечера в неделю.

Если мода сможет привлечь к себе это внимание и соединиться с сюжетными линиями и повествованиями, которые строятся на этих живых моментах, тогда мы сможем привлечь это внимание”, - сказал один из гостей. “Если вы запускаете что—то в пятницу, активация или моментальный показ во время спортивного мероприятия в четверг вечером или прямой трансляции окажут влияние”.

“Я думаю, что мода всегда стремится к эмоциональной и творческой привязанности к потребителю. Поскольку создатели продукта, в первую очередь, обладают опытом, трудно добиться этого органично, без заимствования из различных культурных событий”, - согласился другой участник. “Посмотрите на Премьер-лигу с ее глобальной аудиторией и эмоциональным воздействием.

Возможно, в ней участвуют только команды из Великобритании, но она имеет впечатляющий охват как в США, так и в Азии. Как модные бренды могут сотрудничать с такими организациями, как Премьер-лига, чтобы вызвать такие эмоции и вызвать настоящий ажиотаж?” “Когда мы ищем партнеров в области культуры, мы ищем людей, которые действительно разделяют ДНК бренда — не только потому, что они имеют отношение к культуре или являются самими собой, но и потому, что они действительно соответствуют ценностям бренда, которые мы создали”, - сказал один из гостей. “Задача состоит в том, чтобы на самом деле понять и реализовать любые новые возможности, которые у нас есть.

Не все из них легко обнаружить”.

“Я согласен, что аутентичность и актуальность здесь особенно важны. Отправной точкой для нас является вопрос о том, можем ли мы по-настоящему погрузиться в культуру?” - согласился другой гость. “Любое сотрудничество, которое мы проводим в различных культурных пространствах, должно происходить органично — его нельзя открыто рекламировать.

Дело не в том, чтобы стимулировать продажи — на самом деле мы просто оцениваем нашу способность укреплять связь с сообществом”.

“Когда мы думаем об играх, мы знаем, что Gen Alpha полагается на рекомендации peer-to-peer, когда дело доходит до выбора игры и времяпрепровождения”, - сказал один из гостей. “И когда их друзья инвестируют, они тоже вовлекаются и будут просить своих родителей потратить деньги на дополнения к играм, виртуальную одежду, бонусные аватарки.

Для брендов это может стать очень ранней и органичной точкой соприкосновения с молодой аудиторией. Очень важно, чтобы мы отнеслись к этому ответственно”.