О том, как извлечь выгоду из многолетнего бума спортивной одежды

По мнению Дэвида Аллеманна, переход On от ультрамодной высокотехнологичной обуви для бега к модной спортивной одежде - это эволюция, а не революция. Став в 2010 году одним из основателей компании, создающей необычные кроссовки для ведущих спортсменов и заядлых бегунов-любителей, чей прототип, изготовленный из нарезанных садовых шлангов, до сих пор с гордостью демонстрируется в штаб-квартире On в Цюрихе, Аллеманн увидел, как такой производительный бренд, как On, может “естественным образом перейти” в более широкую сферу применения. мир моды, оставаясь при этом верным своим спортивным традициям. Ключевым моментом, по его словам, является доверие потребителей.

В случае с On эта “органичная” способность имела множество последствий — от бега на длинные дистанции до трейлового бега и профессиональной легкой атлетики, а затем и до поворотного момента в истории компании, когда в 2019 году On заключила партнерство со звездой тенниса, ставшим инвестором Роджером Федерером, что привлекло внимание не только только для любителей фитнеса и бегунов-любителей, но это позволит ей продолжать расширять свое присутствие на мировом рынке и ассортимент выпускаемой продукции, обеспечив рекордный объем чистых продаж в 1,22 миллиарда швейцарских франков (1,36 миллиарда долларов) в 2022 году, при этом доля одежды в выручке компании неуклонно растет из года в год. По словам Аллеманна, поскольку многие потребители продолжают использовать спортивную одежду в качестве повседневной “униформы”, у брендов, ориентированных на спортивные состязания, есть множество возможностей для роста.

BoF: Конкуренция в категории спортивной одежды растет, появляются новые игроки. Но даже несмотря на то, что рынок становится все более насыщенным, а 2023 год в целом обещает быть непростым, On продолжает расти. Как бренду удается оставаться на лидирующих позициях и постоянно повышать привлекательность?

Дэвид Аллеманн: В целом, сфера перформанс-спорта - это очень интересное место, где есть так много возможностей, потому что мы только что стали свидетелями масштабной смены каналов продаж, которая практически превратила перформанс и спорт в новую форму. Это обусловлено тем фактом, что потребители теперь, вероятно, часто работают из дома, и им гораздо легче совмещать занятия спортом и, возможно, даже природу, если они находятся рядом..

В некотором смысле, рынок стал намного больше, и мы считаем, что это связано с новой униформой. Я думаю, что это выгодно каждому [бренду], в основе которого лежит настоящая производительность и спортивный дух. В случае с On мы очень усердно работали в течение последних 13 лет — это все еще молодой бренд — над созданием на стыке инноваций, дизайна и экологичности, потому что мы считаем, что если вы правильно подберете эту формулу … Я думаю, что вы можете быть востребованы потребителями на этом рынке. BoF: Как глобальный сдвиг потребителей в сторону активного отдыха и здорового образа жизни влияет на категорию спортивной одежды?

ДА: Сегодня, наверное, гораздо проще перейти от спорта к моде, чем от моды к спорту, потому что так много [вдохновения] черпается из современных технологий и эффектных силуэтов.

Конечно, вы можете создать кроссовки, основываясь на моде, но это гораздо менее правдоподобно. Кроме того, если вы подумаете о мембранных куртках, технических толстовках, спортивных брюках или даже рюкзаках, то они сейчас в моде. Но, в конечном счете, все эти силуэты изначально были созданы из спортивной категории, чтобы сделать спортивную одежду новой формой. Если мы посмотрим на модные бренды, то в наши дни они практически полностью опираются на спортивные технологии, будь то эластичные ткани или системы застежек.

BoF: Вероятно, барьеры на пути к тому, чтобы стать брендом спортивной обуви, высоки, не так ли?

ДА: Чтобы начать заниматься обувью, вы должны обладать высоким уровнем доверия к технологии и к тому, какую уникальность вы привносите на рынок. Это абсолютно не обязательно.

Я думаю, что у нас была эта жемчужина технологии, которая впервые стала не просто новым поролоном, а настоящим инженерным достижением, которое мы вывели на рынок, а затем все специализированные розничные продавцы [продавали нашу обувь] и увидели преимущества [технологии], а также получили все необходимое. участие спортсменов в Бостонском марафоне, таких как Хеллен Обири или клуб On Athletics, который мы создали вместе с нашими спортсменами. BoF: On вовлекает спортсменов в процесс разработки своей продукции.

С 2019 года у вас сложились плодотворные отношения с Роджером и спортсменами клуба On Athletics. С тех пор было много примеров того, как другие спортивные бренды сотрудничали со спортсменами. Насколько важным такой способ работы со спортсменами будет для бренда On в будущем?

ДА: Для нас это всегда личное. Когда мы выстраиваем партнерские отношения, это всегда личный опыт, и мы действительно считаем, что бренд и индивидуальность должны соответствовать друг другу.

Нам очень повезло, что у нас в команде есть Роджер, Ига [Свитек, победитель Открытого чемпионата Франции 2023 года] и Бен [Шелтон, победитель Кубка Лейвера 2023 года в Ванкувере, Канада]. Возвращаясь к истокам On. … Когда мы начинали разработку, мы всегда ходили в нашу — на тот момент - лабораторию в столярной мастерской и тестировали обувь или новую подошву вместе с нашими друзьями—спортсменами.

Таким образом, инновации и тестирование спортсменов неразрывно связаны. Просто сейчас это происходит в гораздо большем масштабе. Итак, мы стремимся к такому масштабу, и я считаю, что Клуб On Athletics Club дал нам возможность создать практически семью спортсменов, которые иногда живут вместе, тренируются и являются частью клуба On Athletics, но, конечно же, они также являются нашим ежедневным испытательным полигоном для каждого инновационного шага, который мы предпринимаем. Iga настолько вовлечена в разработку своей обуви, что мы продолжаем совершенствовать ее, чтобы сделать еще лучше, и поэтому на самом деле это довольно длительный процесс, когда мы работаем вместе, чтобы извлечь из этого максимум пользы.

Это лежит в основе On, и это также не то, что мы обычно говорим: «Давайте пригласим спортсмена, у нас появятся какие-то идеи», а затем мы делаем что-то вместе и переходим к следующему спортсмену. Это долгосрочные отношения. BoF: Как менялся подход On к запуску своей категории одежды?

ДА: Это фантастика - иметь Тима [Коппенса] в команде [в качестве дизайнера одежды с 2022 года]. Я думаю, у Тима уникальное прошлое: он был сноубордистом и фигуристом, начинал со спортивных брендов, затем переключился на моду, а затем создал свой собственный модный бренд.

Мы чувствуем эту двойственность в ДНК, которая является частью нашей формулы успеха. Вместе с Тимом мы продолжили развивать швейный бизнес On. Это как раз то, что нужно, поскольку именно самые технологичные ткани со сверхлегкими мембранами завоевали награды ISPO — очень технологичные, но в то же время доступные и универсальные, так что вы можете сделать их частью своей униформы, независимо от того, занимаетесь ли вы бегом по дорогам или на трассах, или путешествуете ли вы. Таким образом, наша одежда предназначена для широкого круга людей, ведущих активный образ жизни.

Вы, вероятно, также заметили, что мы открываем свои магазины по всему миру. Есть еще Риджент-стрит [флагманский магазин в Лондоне], но уже более 10 магазинов в Китае, а также магазины в США, включая Нью-Йорк, Лос-Анджелес и так далее. Просто еще раз увидеть, как одежда используется в нашей розничной торговле, дает нам ощущение, что мы попали в нужное место. Так, например, в некоторых наших магазинах в Китае на долю одежды приходится уже 20% продаж. BoF: Какова стратегия выхода на этот рынок для бренда, специализирующегося на спортивной одежде в Китае?

ДА: Мы начали работать в Китае довольно давно, и это полностью китайская команда, которая работает в Шанхае. Мы в значительной степени наладили отношения с рынком Китая, как и на многих других рынках, где главное - это массовое участие и уверенность в том, что вы получаете удовольствие от пробежек, что мы подключаемся к тренировочному сообществу, что очень важно и в Китае, и что мы также физическое присутствие - это то, что мы реализовали, как и на других крупных рынках.

Вы должны создать это ядро в разных городах, но вы не можете охватить весь рынок целиком. Таким образом, мы начали с крупных торговых центров в США и Лондоне, а затем [открыли всплывающий магазин] в Ливерпуле, Великобритания. Мы начали с Шанхая и Пекина и расширяемся оттуда. Создание такого сообщества в первую очередь важно для нас, потому что сообщество - это то, что движет вами. Для нас наша миссия заключается в том, чтобы воспламенять человеческий дух посредством движения. Чтобы создать это движение, вокруг вас должно быть сообщество. Это основа. BoF: Обнаружили ли вы какие-либо интересные различия, скажем, между китайским рынком и другими рынками?

ДА: Да. Мы осознали, что, например, специализированных магазинов — партнеров по розничной торговле на низовом уровне, которые помогли нам развиваться по всему миру, — в Китае меньше, и поэтому мы поняли, что в определенной степени должны создавать их самостоятельно. Именно поэтому только в Китае у нас открыто почти столько же магазинов, или, возможно, даже больше, чем во всем остальном мире.

Эти интернет-магазины или центры розничной торговли становятся центром формирования нашего сообщества. Затем многое, конечно, переходит в цифровую сферу. Но [в Китае] вы должны сами создавать это массовое сообщество. Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2024, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.