Нужны ли спортивным лигам «Креативные директора’?

Дизайнер из Лос-Анджелеса Гильермо Андраде, известный своим культовым брендом уличной одежды 424, объявил в среду, что его пригласили на новую должность. Его новый работодатель - не известный дом моды, а Major League Soccer — высшая профессиональная футбольная лига Америки. В качестве “креативного консультанта” Андраде, основавший бренд и бутик 424 в лос—анджелесском районе Фэрфакс, будет помогать создавать капсульные коллекции для Кубка лиги, месячного турнира среди всех 47 команд MLS и высшего футбольного дивизиона Мексики, Liga MX. Дизайнер также будет курировать одежду и мерч для команд MLS, участвующих в турнире, участвовать в сотрудничестве с продуктами и снимать серию из трех частей, документирующую этот процесс, для Apple TV. Назначение Андраде знаменует собой первый случай, когда спортивная лига такого масштаба, как MLS, получила такую роль (по данным спортивного издания Sportico, рыночная стоимость организации и ее филиалов оценивается в 16,3 миллиарда долларов).

Это следует за аналогичными шагами отдельных команд НБА, таких как «Нью-Йорк Никс», которые в прошлом году назначили Ронни Файга из Kith своим креативным директором, и «Кливленд Кавальерс», которые в 2020 году наняли американского художника Дэниела Аршама на ту же должность. В пересечении моды и спорта нет ничего нового.

В 1998 году Джил Сандер и Puma объединились, чтобы совместно разработать лимитированную серию футбольных бутс “Puma King”, которые и по сей день продаются на сайтах перепродажи по цене от 250 долларов. В последнее время список таких брендов, как Dior, Gucci, Moncler, Off White, Zegna и Burberry, постоянно растет, и они изучают возможности сотрудничества со спортивными командами, а также выбирают востребованных спортсменов в качестве послов бренда.

Но назначение Андраде креативным консультантом MLS для всей лиги свидетельствует о том, что спортивные организации стремятся повысить свою культурную привлекательность среди молодой аудитории, которая заботится о брендах уличной одежды и знаменитых болельщиках своих команд не меньше, чем о самом спорте. Чтобы привлечь этих потребителей, спортивные организации сотрудничают с брендами и дизайнерами, создавая одежду, которая выходит за рамки обычных товаров для болельщиков.

По словам Лизы Пикен Копер, старшего вице-президента НБА по глобальному партнерству, НБА может со временем нанять и собственного креативного директора. По словам Копера, товары и одежда являются третьим по величине источником дохода WNBA, и сотрудничество с женской одеждой также может способствовать росту популярности WNBA. “У нас пока нет должности креативного директора, но это действительно интересная модель”, - добавил Копер.

Для MLS назначение Андраде является частью долгосрочной стратегии, направленной на повышение интереса к футболу в Северной Америке, где этот вид спорта значительно уступает американскому футболу и баскетболу. Андраде, родившаяся в Гватемале, поможет повысить культурный уровень лиги и увеличить продажи ее товаров. “Для меня имеет большое значение, что [MLS] хочет использовать моду», - сказала Андраде. “Вы хотите расширить свою аудиторию поклонников, вы хотите развивать свой бизнес, вы хотите охватить как можно больше людей — мода - отличный способ сделать это”.

Для брендов привлекательность использования спорта очевидна: это позволяет представить ваш продукт молодой и заинтересованной аудитории по всему миру и открывает двери для партнерства с востребованными спортсменами.

Британский ювелир Эм Джей Джонс, например, построил быстрорастущий бизнес, разрабатывая на заказ такие изделия, как “чемпионские кольца” для спортсменов и команд в ознаменование побед в турнирах или ярких моментов карьеры. По словам основателя Мэтью Джонса, продажи бренда стремительно растут благодаря сотрудничеству с такими известными клиентами, как Лионель Месси.

Но для спортивных организаций работа с модными брендами может быть сложной. Традиционно болельщики и другие заинтересованные стороны рассматривали инвестиции в модные проекты как отвлекающий фактор для игроков и пустую трату ресурсов. Но современные молодые потребители заботятся о моде не меньше, чем о спорте, за которым они следят, а иногда даже больше. Растущая популярность мужской одежды открывает перед спортивными командами и организациями возможность приобретать новых последователей благодаря интересным проектам в области моды. “Хорошо организованные партнерские отношения в области моды только усилят привлекательность спортивной организации, привлекая новых поклонников, которые никогда не интересовались спортом, пока не появился стиль”, - сказала Флоренсия Галарца, бывшая профессиональная футболистка, которая выступала посредником в нескольких партнерствах в области спортивной моды, таких как сделка Kith с Adidas Football в 2009 году. 2017 год. “Такого рода предложения могут по-новому привлечь к спорту детей, которые, возможно, не интересовались футболом до создания модного клуба”, - добавила она, указывая на то, как новое поколение потребителей познакомилось с футболом, когда продюсер Swizz Beats продвигал футбольную линейку Adidas и Kith в своих социальных сетях.

В то время как НБА, возможно, и является международным предприятием с оборотом в миллиарды долларов, ее британская баскетбольная лига (BBL) изо всех сил пытается конкурировать с национальными фаворитами в футболе и регби. Когда в 2021 году инвестиционная компания из Майами 777 Capital приобрела 45-процентную долю в проблемной BBL, частью ее стратегии обновления было привлечение бывшего футболиста “Манчестер Юнайтед”, ставшего дизайнером, Дэвида Беллиона в качестве «глобального креативного директора» лиги.

Первым назначением Беллиона было участие во франшизе BBL London Lions, где он курировал сотрудничество с британским брендом уличной одежды Beautiful Struggles, а также сотрудничество с брендом аксессуаров Tomme, создавшим капсулу сумок в форме баскетбольного мяча.

Эти сумки стали неожиданным вирусным хитом, их подхватили розничные продавцы, включая Selfridges, и продвигали такие знаменитости, как британский рэпер Стеффлон Дон. “Медленно, но верно растет интерес [к британскому баскетболу], поскольку мы создаем эмоциональную связь с этим видом спорта, которой раньше не существовало, с помощью моды и привлечения местных креативщиков для воплощения этих кампаний в жизнь”, - сказал Беллион. По данным лиги, в этом сезоне зрительская аудитория выросла на 128 процентов по сравнению с сезоном 2021-2022 годов.

Появление BBL в мире моды, а также назначение Андраде в MLS - это тактика, в конечном счете вдохновленная NBA, спортивной лигой, ориентированной на моду. На протяжении многих лет NBA сотрудничала с такими брендами, как Louis Vuitton, Canada Goose, элитным кашемировым брендом Elder Statesman и Kid Super от Колма Диллейна, и это лишь некоторые из них.

Совсем недавно стратегия лиги изменилась и теперь включает в себя сотрудничество с нишевыми или перспективными лейблами, представляемыми ее игроками, такими как базирующийся в Атланте бренд уличной одежды Eastside Golf. Копер рассказал BoF, что NBA также сотрудничает с портным и дизайнером мужской одежды на заказ Уорэром Босуэллом, который одевал легенд NBA прошлого и настоящего, включая Криса Боша и Леброна Джеймса.

Отраслевые эксперты говорят, что партнерские отношения между модными брендами и спортивными организациями в ближайшие годы будут только укрепляться. “Выставка будет представлена не только в городе, штате или стране, откуда она родом, но и во всем мире”, - сказал Галарза. “Возможности на стыке спорта и стиля в спорте огромны”.