Нужны ли массовым брендам креативные директора?

Во вторник Uniqlo назначила ветерана Givenchy и Chloe Клэр Уэйт Келлер креативным директором своей основной линии, расширив партнерство, которое началось с ее суббренда “Uniqlo: C” в прошлом году. В тот же день флагманский бренд Inditex Zara объявил, что будет сотрудничать со Стефано Пилати в создании новой линии, в рамках которой одной из крупнейших мировых модных аудиторий будут представлены работы известного дизайнера (известного своими работами в Saint Laurent и Zegna). Эти шаги следуют за Gap Inc.

Компания приняла решение назначить Зака Позена креативным директором одноименного бренда, а также таких брендов, как Old Navy, Banana Republic и Athleta. Дизайнер из Нью-Йорка Брэндон Максвелл, тем временем, с 2021 года является креативным директором двух частных торговых марок Walmart.

Массовые ритейлеры, такие как H&M, уже давно включили сотрудничество с дизайнерами и брендами класса люкс в свои стратегии, но в более ограниченных масштабах, выпуская разовые коллекции-блокбастеры и даже существующие суббренды. Однако в последних номинациях крупные компании, известные своим коллективным, корпоративным подходом, предоставили более широкие полномочия дизайнерам из утонченного мира подиумной моды.

Что является движущей силой нового витка сотрудничества?

Для многих дизайнеров, особенно для тех, кто занимается разработкой продуктов и клиентов, найти подходящую должность в роскошном доме может оказаться непростой задачей, поскольку креативный директор стремится больше заниматься коммуникациями, культурой и кураторством. Бренды также сократили свои бюджеты на фоне снижения спроса.

И в то время как растущие цены на элитную готовую одежду могут ограничить влияние творений дизайнеров, массовые бренды предлагают огромный охват. “Для дизайнера это действительно невероятный способ донести свою одежду до большого количества людей”, - сказал Уэйт Келлер в интервью BoF. “Это всегда является проблемой на рынке предметов роскоши, потому что вы работаете по такой высокой цене. Вы затрагиваете меньший сегмент”.

Дизайнеры также, похоже, более охотно рассказывают общественности о таких партнерствах.

Наряду с привлечением общественности, стилисты, дизайнеры высокой моды и арт-директора регулярно посещают выставку Inditex в Ла-Корунье, Испания, чтобы конфиденциально поделиться информацией о коллекциях и кампаниях. Но по мере того, как представители поколения Z и миллениумы возглавляют бум модной одежды, сочетая роскошь, быструю моду и винтаж больше, чем когда-либо прежде, барьеры между подиумом и остальным миром рушатся. Возможно, у дизайнеров будет меньше оснований опасаться, что работа с массовыми брендами, выходящая за рамки ограниченных по времени капсул, лишит их будущих возможностей в сфере роскоши. Неизменный успех Кристофа Лемэра и Дж.У . Андерсона, которые в течение многих лет сочетали свои одноименные роскошные линии с сотрудничеством с Uniqlo, говорит о том, что ассоциации с массовым рынком не так уж проблематичны. Для ритейлеров такого масштаба, как Gap или Uniqlo, логика назначения креативного директора не очевидна, поскольку успех обычно достигается коллективными усилиями розничных, маркетинговых и продуктовых команд, а не за счет того, что один креативщик продвигает свою эстетическую точку зрения.

В 2016 году бывший генеральный директор Gap Inc. Арт Пек отказался от этой должности, назвав креативных директоров “ложными мессиями». ” Abercrombie &amp, Акции Fitch выросли на 150% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, поскольку в результате преобразований под руководством генерального директора Фрэн Горовиц компания превратилась из слабого бренда в торговом центре в бренд мужской одежды премиум-класса (и на Уолл-стрит), пользующийся популярностью.

Компания обновила свою стратегию, сохранив на своем посту директора по продуктам Кори Робинсона, который работает в бренде с 2006 года. Тем не менее, привлечение креативного директора может быть выгодным предложением с низким уровнем риска. В крупных розничных сетях затраты на привлечение креативного директора и его студии - сущая мелочь по сравнению с крупными инвестициями, которые они представляют для небольших домов моды. Когда у них все получается правильно, креативные директора создают ажиотаж, трафик, доверие к моде и повышают средние отпускные цены, демонстрируя близость к роскоши.

Бесчисленное количество клиентов покидают Uniqlo, нагруженные футболками и носками из основной коллекции, после того как заглянули за последними новинками от Anderson или Lemaire. Почему бы такому модельеру, как Клэр Уэйт Келлер, не поучаствовать и в разработке основной линейки?

В массовых магазинах розничной торговли также есть специальные меры предосторожности на случай, если креативные директора ошибутся, из-за их корпоративной культуры, ориентированной на маркетинг.

Неудачная панк-перезагрузка Brioni под руководством Джастина О’Ши в 2016 году просто не состоялась бы в Uniqlo или Old Navy. И кто помнит напряженную работу Йе (бывшего Канье Уэста) в качестве дизайнера для the Gap? То, что планировалось как десятилетнее партнерство, закончилось за два года - совсем недавно, в 2022 году, — но бренд всегда был больше, чем один человек (даже мегазвезда), и это позволило ему быстро преодолеть злополучный инцидент.

Клиенты и инвесторы скоро узнают, оправдал ли себя последний раунд творческих встреч. В Gap Зак Позен уже привлек внимание модельеров, одев Вино Джой Рэндольф для Met Gala, а Энн Хэтэуэй - в белое платье-рубашку для мероприятия Bulgari (рубашка была быстро распродана в Интернете).

В пятницу на Неделе моды в Нью-Йорке более 1000 человек прошли маршем по улицам в футболках Old Navy от Posen со слоганом “Мода для нашего будущего”, чтобы побудить прохожих зарегистрироваться и проголосовать на предстоящих выборах в США. Но задачи Позена выходят за рамки создания ярких моментов: он также работал с маркетинговыми командами, помогая обновлять логотип и цветовую гамму для Gap и Old Navy. В течение следующих двух кварталов мы увидим, окажет ли обновленный креатив ритейлера влияние на основные сезоны школьных и праздничных покупок.

КОРОТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Семья Nordstrom предлагает приобрести сеть в частные руки за 3,8 миллиарда долларов. Семья и мексиканская сеть универмагов El Puerto de Liverpool предложили сделку, которая будет финансироваться за счет сочетания долевого участия и денежных обязательств.

После предполагаемой сделки 50,1% акций компании будет принадлежать семье, а 49,9% - Ливерпулю. Tiffany планирует сократить штат китайского флагмана в связи с сокращением расходов. Ювелирный магазин, принадлежащий LVMH, который открыл двухэтажный магазин в шанхайском районе Гонконг Плаза, решил отказаться примерно от половины своих квадратных метров. По словам людей, бренд освободит помещение в конце этого месяца, и арендодатель уже ведет переговоры с потенциальными новыми арендаторами. Walmart делает ставку на коллекционные кроссовки, чтобы расширить рынок услуг. Ритейлер объединился с торговой площадкой кроссовок StockX, чтобы предложить широкий ассортимент кроссовок, прошедших предварительную проверку, в попытке расширить свое присутствие в Интернете и составить конкуренцию Amazon.

Сотни товаров будут доступны на веб-сайте Walmart на следующей неделе, и StockX представит и проверит их. Asos уступает Topshop датскому бестселлеру за 178 миллионов долларов. Asos создает совместное предприятие с семейной компанией Heartland A/S, которая заплатит 135 миллионов фунтов стерлингов (178 миллионов долларов) за 75-процентную долю в двух брендах. Британская компания приобрела Topshop в 2021 году у неплатежеспособного розничного бизнеса Филипа Грина в рамках сделки стоимостью 295 миллионов фунтов стерлингов.

Независимые компании приобрели Kitten Production. Компания Kitten Production специализируется на создании фотографий, видео и другого цифрового контента для модных брендов и сотрудничала с такими брендами, как Louis Vuitton, Saint Laurent, Jacquemus и Jil Sander.

Под управлением независимых компаний компания будет стремиться к выходу на новые рынки, включая Нью-Йорк и Токио. Представители Комиссии по безопасности США призывают провести расследование в отношении Шейна и Тему. Члены комиссии Питер Фельдман и Дуглас Дзиак призывают к расследованию проблем безопасности, связанных с “смертельно опасными товарами для младенцев и малышей постарше”, продаваемыми на их платформах. Они также хотят, чтобы агентство оценило, насколько компании и другие иностранные платформы электронной коммерции соблюдают правила, регулируют отношения со сторонними продавцами и представляют импортную продукцию.

БИЗНЕС КРАСОТЫ Агентство электронной коммерции Front Row Group занимается привлечением прямых инвестиций. Компания, предоставляющая такие услуги, как управление электронной коммерцией, цифровой маркетинг, создание контента для косметических брендов, объявила о стратегическом инвестировании от частной инвестиционной компании Charlesbank Capital Partners.

Инвестиции пойдут на развитие возможностей Amazon, анализ данных, оптимизацию контента и новые приобретения. люди.