Нужны ли брендам руководители по цифровым технологиям?

Когда компания решает сократить должность, трудно представить, что пострадавший сотрудник согласится с этим, но именно это произошло с Tapestry и ее первым в истории директором по цифровым технологиям Ноамом Парански. Tapestry наняла Paransky в 2019 году, чтобы создать единую цифровую платформу для своих брендов — Coach, Kate Spade и Stuart Weitzman — и развивать свой цифровой бизнес. К 2022 году Paransky и компания почувствовали, что достигли этих целей. Tapestry создала общую платформу для взаимодействия с клиентами, охватывающую все ее маркетинговые и коммерческие системы, от обработки клиентских данных и управления заказами до реализации и измерения маркетинговых показателей, и с помощью пандемического всплеска онлайн-покупок значительно увеличила продажи в сфере электронной коммерции. Парански и компания начали задумываться, нужна ли по-прежнему должность директора по цифровым технологиям. “Мы хотели выяснить, стоит ли нам по-прежнему занимать эту должность?” Сказал Парански. “Я всегда думал, что теоретически идея CDO была чем-то вроде временной концепции.

Если компания стала зрелой в цифровом плане, зачем ей понадобился директор по цифровым технологиям?” Они решили, что это не так — по крайней мере, с таким же резюме и названием. В августе 2022 года Парански был назначен главным специалистом компании по всестороннему развитию и инновациям, на этой должности он мог сосредоточиться на том, как бренды Tapestry будут обслуживать клиентов на протяжении всего их путешествия за покупками, будь то онлайн или в магазинах.

Роль директора по цифровым технологиям меняется не только в компании Tapestry. Примерно с 2016 по 2019 год целый ряд компаний, от Nike до LVMH, нанимали CDO, стремясь поддержать свои цифровые преобразования, централизовав обязанности в рамках одной компании.

Из-за пандемии, когда большинство взаимодействий с клиентами перешло в Онлайн, актуальность возросла. По словам Элизабет Стэнтон, консультанта и руководителя цифрового подразделения Sterling International, компании, занимающейся поиском руководителей высшего звена, специализирующейся на моде и роскоши,, сегодня у большинства крупных игроков в сфере моды есть директор по цифровым технологиям, тогда как в 2017 году таких сотрудников было всего около половины.

Но сейчас, когда в каждом подразделении организации присутствует какой-то цифровой элемент, многие модные компании работают над тем, чтобы “цифровые технологии” не стали отдельной функцией, изолированной от остального бизнеса, и распределяют обязанности, которые когда-то выполнялись главным управляющим, между другими подразделениями. Например, онлайн-продажи теперь могут находиться под наблюдением коммерческой команды, занимающейся всеми другими видами продаж.

Все это приводит к переосмыслению, а иногда и к изменению названия работы. Джейсон Гоуэнс, который в начале этого года стал первым CDO в Levi, согласился, что его новый титул означает совсем не то, что он мог иметь всего несколько лет назад. “Первая волна была направлена на то, чтобы «Помочь нам стать DTC».

Помогите нам создать базовые цифровые возможности”, - сказал он. “Если вы перенесетесь туда, где мы находимся сегодня, то увидите, что эта роль намного более развита”.

Некоторые эксперты, с которыми беседовал BoF, считают, что в ближайшие годы популярность этого некогда популярного названия, скорее всего, снизится, поскольку его роль перерастет в нечто новое. Келли Педерсен, руководитель отдела розничной торговли в PwC, прогнозирует, что через 10 лет количество CDO сократится.

Стэнтон сказала, что, по ее мнению, существует вероятность того, что название может полностью исчезнуть. Единого определения того, что делает CDO, не существует. На первых порах эта роль часто включала в себя управление цифровым присутствием компании и обеспечение того, чтобы все - от веб-сайта и мобильного приложения до внутренних клиентских баз данных и онлайн-платежей - функционировало и было оптимизировано. Это может включать в себя и широкий спектр других функций, таких как надзор за социальными сетями и поисковая оптимизация.

Но, хотя главный исполнительный директор все еще может заниматься внутренними технологиями, некоторые из этих задач вышли из-под его контроля, поскольку компании приспособились к росту своих цифровых каналов. По словам Стэнтона, сейчас маркетингом веб-сайта может заниматься специальный директор по электронной торговле, тогда как пять лет назад эта должность практически не существовала, поскольку доля электронной коммерции в продажах была все еще очень мала.

Социальные сети, возможно, перешли под контроль маркетинговой команды. Конечно, при необходимости CDO по-прежнему может оказывать техническую поддержку, как это было в последние несколько лет, когда бренды рассматривали NFT как новый инструмент маркетинга и лояльности. “Функции теперь распределены между разными отделами, потому что [объем работы] стал очень большим”, - сказал Стэнтон.

По мнению Гованса, цель CDO сместилась с создания спроса со стороны электронной коммерции на обеспечение прибыльного роста. В Levi’s он преследует две основные цели: во-первых, помочь компании увеличить доходы от электронной коммерции по мере того, как она переходит от бизнеса, в котором доминирует оптовая торговля, к бизнесу, возглавляемому DTC. Компания стремится увеличить продажи по своим собственным каналам с более чем 40% в настоящее время до 55% в будущем, что требует переосмысления таких процессов, как планирование ассортимента, распределение запасов, ценообразование и рекламные акции с помощью данных и технологий, сказал Гованс.

Его другая задача - поддерживать цифровую трансформацию Levi’s в других сферах бизнеса, включая планирование продукции, дизайн и прогнозирование запасов. Опять же, речь идет о внедрении данных и оцифровке процессов, которые помогут компании двигаться быстрее.

Но позиция CDO также не является чисто цифровой, как это было раньше. “Взаимодействие в магазине и онлайн-сервисе стало гораздо более гибким, и мы пришли к выводу, что эволюция этой роли становится все более похожей на многоканальную, а не просто на цифровую”, - сказал Педерсен. Цель новой должности Парански в Tapestry заключается в том, чтобы облегчить процесс взаимодействия с клиентами, который может начинаться с TikTok или Instagram, а заканчиваться в магазине и взаимодействием с продавцом-консультантом.

Ему также поручено подумать о том, как они могут внедрять инновации в компании. Одна из технологий, которую они изучают для различных целей - от дизайна до обслуживания клиентов, - это генеративный искусственный интеллект. По словам Парански, изменение названия в прошлом году было направлено на формализацию идеи о том, что “цифровые технологии” - это важнейшая точка соприкосновения и канал продаж, но не бизнес сам по себе. Иэн Роджерс, которого LVMH наняла в 2015 году в качестве своего первого директора по цифровым технологиям, также не был поклонником названия CDO, заявив в интервью Wired в 2018 году, что “»цифровой» - это немного бессмысленное слово. ”Это был расплывчатый способ указать на то, что поведение клиентов меняется и компаниям необходимо уделять приоритетное внимание технологиям.

Когда он ушел в отставку в 2020 году, «колосс роскоши» не занял прежнюю должность, а придумал новую - главного менеджера по многоканальным технологиям, в то время как часть обязанностей Роджерса перешла к ИТ-директору группы. Работа, по всей видимости, продолжит развиваться в этом направлении, в одних аспектах сужаясь, а в других расширяясь по мере того, как исчезают барьеры между онлайн и офлайн.

В конечном счете, название “директор по цифровым технологиям” может оказаться слишком ограничивающим или просто недостаточно полно описывающим должность. Но хотя конкретное название и обязанности генерального директора могут измениться, потребность в сотруднике с их навыками и опытом не исчезнет. “Сегодня в нашей отрасли недостаточно людей — и, как я вижу, даже в будущем, — которые достаточно разбираются в технологиях, в том, как их внедрять, и думают таким образом, чтобы эта роль исчезла”, - сказала Карен Харви, основатель и исполнительный директор Karen Harvey Consulting Group, консалтинговая фирма по поиску руководителей высшего звена.

По мнению экспертов, с которыми беседовал BoF, успешные CDO не просто знают современные технологии своей компании вдоль и поперек. Они должны быть лидерами и стратегами, обладающими сильной деловой хваткой, понимать поведение потребителей и то, как оно меняется, видеть ценность и жизнеспособность новых технологий и обладать коммуникативными навыками, необходимыми для того, чтобы донести свое видение до менее технически подкованного совета директоров. “Я не сомневаюсь, что потребность в этом человеке очень велика”, - добавил Харви.

С развитием технологий и формированием операций от цепочки поставок до обслуживания клиентов и продаж, работа в той или иной форме остается жизненно важной, как бы она ни называлась.