Нужно ли модным брендам «беречь себя’?

У Gen-Z появилось новое любимое приложение. И куда бы ни пошел Gen-Z, мода обязательно последует за ним. Французское приложение BeReal, которое вышло из тени в середине 2022 года, отправляет одно уведомление - и только одно — в произвольное время каждый день. У пользователей есть две минуты, чтобы сделать снимок одновременно передней и задней камерами своего телефона и поделиться им с друзьями в виде фотопотока. BeReal сочетает в себе эфемерное качество фотографий Snapchat с непосредственностью раннего TikTok или Instagram 2010-х годов без рекламы.

Пользователи часто говорят, что видят в нем передышку от бесконечных лент, фильтров и FaceTune. По данным аналитической компании Data, на август у BeReal ежемесячно было 86 миллионов активных пользователей. Это немного по меркам социальных сетей — у TikTok более 1 миллиарда активных пользователей. Но он быстро растет: в прошлом году на этот раз у BeReal было 580 000 активных пользователей. В среду это было приложение № 3 в категории социальных сетей Apple Store, расположенное между WhatsApp и Facebook (первое место занял Gas, еще один новичок, в котором пользователи делают друг другу комплименты). Эти активные пользователи являются привлекательной мишенью для брендов, стремящихся охватить новую аудиторию и растущих затрат на рекламу в крупных социальных сетях.

В августе E. L. F cosmetics предложила наборы по уходу за кожей первым 150 подписчикам своего аккаунта на BeReal и пообещала еще больше эксклюзивных косметических средств и новых взглядов на жизнь сотрудника E. L. F. изнутри. “Вместо того чтобы спрашивать: ”Почему бренды должны быть там?», лучше скажите: «Назовите мне причину, по которой мы не должны этого делать», - говорит Лори Лэм, директор по брендам E. L. F. Beauty. В рамках еще одного подтверждения концепции TikTok и Instagram разработали функции-подражатели, TikTok Now и IG Candid Challenges (которые, как сообщила Meta BoF, Instagram тестирует внутри компании).

Но сможет ли приложение, которое привлекло внимание потребителей, удержать его, еще предстоит выяснить, а также какую ценность оно может создать для брендов, которые уже сталкивались с тем, что быстрорастущие стартапы в социальных сетях не выполняли своих обещаний. (Помните Clubhouse?) Освоить новый тип контента тоже непросто. “Нужен кто-то из команды бренда, чтобы по-настоящему понять, что происходит в пространстве”, - говорит Олувафеми Окусанья, основатель Fourth Frame Studios, которая занимается производством контента для брендов. Хлеб насущный для BeReal - это спонтанность и непринужденность.

То, что доставляет удовольствие пользователям, может обернуться головной болью для брендов. Несмотря на то, что приложение предназначено для использования на разовой основе и, казалось бы, не требует больших затрат на проведение крупных кампаний, его непредсказуемость требует от пользователей мгновенной готовности к действию. “Бренд, который должен пройти юридические процедуры, а также обмен сообщениями о бренде, команду разработчиков бренда и все эти вещи — это очень сложно для того, чтобы они были такими мгновенными”, - говорит Окусанья.

Один из способов обойти это — назначить разных сотрудников — от менеджеров до стажеров - ответственными за учетную запись в разные дни, поэтому, когда она отключается, назначенный сотрудник делает снимок того, что он делает. И нет необходимости приходить точно в срок, говорит Лэм. (Двухминутное время публикации в BeReal необязательно, хотя приложение помечает, когда пользователь запаздывает с публикацией).

Неправильное использование может просто привести к тому, что бренд будет выглядеть неуместным. В Twitter Pacsun воспроизвел формат фотографий с лицевой и оборотной сторон с подписью “Пришло время открыться”, хотя результат, на котором TikToker и модель Амели Зильбер позируют с полным макияжем, выглядит так, что трудно представить, что приложение будет хорошо воспринято.

В биографии бренда есть ссылка на аккаунт BeReal в Instagram. Контент TikTok так же не отличается от других сайтов, поэтому бренды, которым удалось ослабить контроль над своими тщательно продуманными изображениями, получат преимущество на BeReal. В своем новом отчете о Gen-Z BoF Insights подробно рассказала о том, как отношение Gen-Z к таким приложениям, как BeReal, требует “свободного подхода к маркетингу». ”Другими словами, если бренды хотят участвовать, им нужно привыкнуть выпускать менее отточенные, идеализированные версии самих себя. Даже если BeReal так же недолговечен, как и его исчезающие посты, понимание того, что принцип невмешательства в маркетинг становится все более важным для брендов, которые хотят привлечь внимание молодых потребителей.

Тем не менее, нет четкого определения того, как выглядит успех приложения. BeReal страдает от сбоев, не размещает рекламу, и его путь к монетизации пока не ясен. Брендам будет особенно сложно отслеживать влияние своих постов: им придется более гибко подходить к возврату инвестиций. “Многие бренды хотят, чтобы инновации стали частью их истории и их бренда … То, что вы являетесь первопроходцем на новой платформе, может вызвать доверие у некоторых потребителей”, - сказал Том Хайд, вице-президент по стратегии креативного агентства Movers+Shakers, которое работает с E. L.F. Нетрудно представить, что бренды используют приложение для публикации постов ограниченным тиражом, чтобы создать ажиотаж и создать своего рода атмосферу сообщества инсайдеров. “Люди часто стремятся проникнуть за кулисы и стать ближе к дизайнерам, творческому процессу и производству”, - сказал Хайд. Но платформа, особенно сейчас, подходит не всем.

По словам Окусаньи, небольшим брендам с менее сложной цепочкой подчинения будет проще работать с BeReal. Бренды, которые придерживаются более “аутентичного”, дружественного позиционирования, подойдут лучше всего. Как сказал Лэм, это работает для E. L. F., потому что E. L. F. Пытается позиционировать себя как “друга” и на ранних этапах тестировать новые форматы. Бренд быстро освоил, например, TikTok и Twitch. Для более роскошных и амбициозных брендов BeReal имеет меньше смысла. Однако, по словам Хайда, даже в этом случае есть способ добиться успеха. “Оба этих представления бренда могут дополнять друг друга: демонстрировать яркую, вдохновляющую часть бренда, а также подлинную, человеческую сторону … Обычный потребитель ищет что-то от бренда, отличное от того, что он видит в Instagram или в магазине”, - сказал Хайд.

В то время как Chipotle - одно из самых известных брендов, создающих свой дом на Береале, трудно представить, чтобы Chanel покупала его. Для брендов, находящихся где-то посередине, это может стать следующим большим достижением или просто очередной волной. “Иногда быть частью этого лучше, чем быть совершенным”, - сказал Хайд.