Новый соперник Шеина, объяснил

Новое китайское приложение для покупок, в котором продается актуальная одежда по самым низким ценам, оживляет борьбу за влияние в сфере быстрой моды в США. По данным аналитической компании Apptopia, Temu, дочерняя компания китайского онлайн-магазина Pinduoduo, которая продает все, от джинсовой ткани с потертостями до чехлов для AirPod, вошла в топ-10 приложений для покупок по количеству загрузок и использования в Apple и Google Android App Store менее чем через месяц после запуска в США. Эта история знакома как специалистам по моде, так и потребителям: ранее неизвестный ритейлер, имеющий тесные связи с китайскими производителями одежды, выходит на рынок США с, казалось бы, безграничным выбором и удивительно низкими ценами.

Компания Shein использовала эту формулу, чтобы в первой половине этого года стать самым загружаемым приложением для покупок в сфере быстрой моды в США, и множество других стартапов добились успеха, подражая аспектам этой бизнес-модели. Как и Shein, Temu - это привлекательная, даже вызывающая привыкание платформа, соединяющая производителей в Китае с потребителями по всему миру. Pinduoduo продает гораздо больше, чем одежду, и, хотя Temu, похоже, больше ориентирован на моду, он также предлагает электронику и товары для дома. Это может дать покупателям повод не просто заказать готовый образ для Instagram. Стремительный рост Temu также свидетельствует о том, как Shein изменил рынок быстрой моды. Новые ритейлеры могут произвести фурор, не привлекая сначала потребителей к тщательно спланированным маркетинговым кампаниям, поддержке знаменитостей или рекламным акциям.

В то же время успех более эфемерен: всегда найдется другой продавец, работающий быстрее и дешевле, который захочет отхватить свою долю рынка. “Shein … создала среду, в которой потребители подготовлены к восприятию этих брендов”, - сказала Нора Кляйневиллингхофер, ассоциированный партнер консалтинговой фирмы Kearney в области моды, роскоши и розничной торговли. “Существует невероятное количество потребителей, желающих попробовать это”.

Пиндуодуо отказался комментировать эту историю. Чтобы завоевать постоянное место на рынке США, Temu должна завоевать лояльных поклонников среди экономных покупателей, которые страдают от высокой инфляции и в то же время быстро отказываются от платформы, если их потребности не удовлетворяются.

Успех не гарантирован: Wish, онлайн-торговая площадка, которая продает широкий ассортимент товаров от продавцов в Китае американским потребителям с невероятными скидками, создала сильную клиентскую базу только для того, чтобы увидеть, как ее пользовательская база сокращается, поскольку покупатели теряют веру в качество ее обслуживания. Temu - это американское приложение, созданное PDD Holdings, материнской компанией Pinduoduo, гиганта цифровых магазинов в Китае.

Наряду со своими главными конкурентами, JD. Com и Alibaba, Pinduduo продает широкий ассортимент товаров с большими скидками. Компания, которая стала публичной на бирже Nasdaq в 2018 году, получила доход почти в 5 миллиардов долларов за последний квартал, закончившийся в июне. В 2021 году Pinduoduo насчитывала более 700 миллионов активных пользователей в месяц. Подход Pinduoduo к розничной торговле позволяет “командам” пользователей приобретать товары по более низким ценам, чем они могли бы приобрести по отдельности. Продавцы продают свои товары непосредственно покупателям, и продавцы несут расходы по доставке этих товаров. Temu стремится предложить более тщательно подобранный ассортимент, вручную выбирая товары, которые будут доставлены на сайт, и храня их на складе.

Когда клиенты заходят на сайт или в приложение Temu, их встречают вертикальные слайд-шоу, в которых представлены товары, сгруппированные по рекламным категориям, включая флэш-распродажи и товары стоимостью менее 3,99 долларов, на которые посетители могут нажать для покупки.

Приложение не предлагает функцию “командной” покупки, как это делает Pinduoduo. Товары из Temu поступают от международных поставщиков, в основном из Китая, и их доставка может занять неделю или больше. Temu - самая серьезная угроза доминированию Shein на сегодняшний день. Используя существующие связи Pinduoduo с поставщиками, Temu может быстро добавлять новые товары на свою платформу. В настоящее время компания ежедневно загружает на сайт тысячи товаров. Это стало ключевым преимуществом Shein, которая смогла предложить гораздо больше стилей одежды, чем представители индустрии быстрой моды, такие как Zara, или недорогие онлайн-магазины, такие как Boohoo или Asos. У Temu также есть один ключевой актив, которого нет у большинства потенциальных конкурентов Shein: поддержка крупной материнской компании.

Рыночная капитализация Pinduoduo составляет около 80 миллиардов долларов (по сообщениям СМИ, Shein был оценен в 100 миллиардов долларов после привлечения около 1 миллиарда долларов в апреле, хотя с тех пор оценки стартапов значительно снизились). Стратегия Temu основана на принципе “если Шейн может это сделать, то и мы сможем”, - говорит Робин Чжу, старший аналитик исследовательской фирмы AB Bernstein, специализирующийся на интернет-компаниях в Китае.

Но особое внимание Shein к продаже одежды и аксессуаров позволило ей привлечь в социальные сети влиятельных людей, создающих привлекательный контент, такой как популярный “Shein hauls”, где создатели создают различные наряды из больших упаковок, которые они заказывают у ритейлера, сказал Чжу. Temu придется создавать контент для более широкого спектра предлагаемых категорий товаров, что может затруднить розничному продавцу получение аналогичной узнаваемости бренда, добавил он.

Это во многом соответствует культурному влиянию Шеина: у аккаунта Тему в Instagram чуть более 1000 подписчиков, Число пользователей Shein приближается к 26 миллионам. Temu быстро набирает обороты. По данным Apptopia, в сентябре приложение было загружено в Google App Store для Android, Google Play и Apple App Store более 400 000 раз. По словам Кляйневиллингхофера из Kearney, чтобы стать чем-то большим, чем просто очередной модной новинкой, у первых пользователей должна быть причина вернуться.

Это оказалось непросто, учитывая, что порой бывает трудно определить, кто из бесчисленных онлайн-магазинов быстрой моды изготовил это платье в цветочек стоимостью 4 доллара или футболку с рисунком стоимостью 6 долларов. Онлайн-площадка Wish пользовалась огромной популярностью в конце 2010-х годов, а количество активных пользователей в месяц выросло на 19% по сравнению с предыдущим годом и достигло 107 миллионов в 2020 году.

Но многие покупатели Wish перестали пользоваться сайтом, разочарованные более длительными, чем ожидалось, сроками доставки и товарами, которые не соответствовали обещаниям продавцов на сайте. В прошлом году было зарегистрировано 74 миллиона активных пользователей. Акции упали после того, как компания стала публичной в конце 2020 года, и в настоящее время торгуются на бирже Nasdaq ниже 1 доллара. Поскольку Temu выбирает, какие товары попадают на его сайт, а не просто связывает покупателей и продавцов, он лучше подготовлен к тому, чтобы предлагаемые товары соответствовали ожиданиям покупателей, сказал Чжу из Bernstein.

Со своей стороны, Temu внедрил ряд мер контроля качества. Во-первых, в настоящее время компания возвращает деньги покупателям за товары, которые поступают позже, чем было обещано изначально, повреждены или выглядят не так, как на изображении на сайте.

Temu также предпочитает работать с продавцами, которые имеют опыт продажи своих товаров покупателям за рубежом. “Они несут ответственность за обеспечение надлежащего контроля качества”, - сказал Чжу.