Новый магазин Highsnobiety, который не является Магазином

ЛОНДОН. В понедельник Ромео Бекхэм — сын легенды английского футбола Дэвида и Виктории, ставшей модной предпринимательницей из Spice Girl, - проходил мимо бутика Highsnobiety “Не в Лондоне” в Selfridges, когда его внимание привлек один свитер: пуловер, разработанный лондонским брендом Knitwrth, был соткан из снимки его родителей, сделанные папарацци старой школы, спереди и сзади.

Бекхэм примерил вязаное изделие стоимостью 365 фунтов стерлингов (460 долларов) и опубликовал фотографию среди своих четырех миллионов подписчиков в Instagram, отметив своих маму и папу, что мгновенно сделало продукт популярным. Спонтанное взаимодействие стало своего рода модной магией, которая была бы невозможна без присутствия в обычном магазине.

Шумиха подтвердила подход Highsnobiety к розничной торговле, поскольку компания планирует продолжить мероприятие Selfridges, открыв свой первый флагманский магазин в Берлине на следующей неделе. В магазине, который откроется 1 марта, будут представлены товары от 80 до 100 различных брендов в разных категориях, включая элитную и уличную одежду, кроссовки, косметику, аксессуары и товары для дома.

Визиты таких ультраизвестных “детей”, как Бекхэм, вряд ли станут регулярным явлением, но издание о молодежной культуре, консультанты по брендам и интернет-магазины делают ставку на то, что это может принести пользу мультибрендовой розничной торговле в сложных условиях, создавая яркие моменты благодаря подбору брендов, ажиотажу и стилю. создатели вкуса.

Возможно, они не всегда покупают (или покупают много), но они публикуют посты, и партнеры бренда будут платить за это. Чтобы сделать это выгодной возможностью для бизнеса, мы не можем просто покупать и продавать продукт. “Чтобы сделать это выгодной возможностью для бизнеса, мы не можем просто покупать и продавать товары”, - сказал основатель и исполнительный директор Highsnobiety Дэвид Фишер. “Мы хотим, чтобы магазин был физическим пространством, которое мы постоянно переосмысливаем, чтобы воплотить в жизнь все наши цифровые проекты”.

Открытие выставки в Берлине знаменует собой очередное развитие экспериментов компании в области розничной торговли, которые в последние годы варьировались от открытия концептуальных магазинов в аэропортах до проведения недель моды в Лондоне, Нью-Йорке, Париже и Милане, не говоря уже о мультибрендовом подразделении электронной коммерции. Немецкий гигант розничной торговли Zalando приобрел компанию в июне 2022 года, заплатив около 124 миллионов евро (133 миллиона долларов), согласно недавнему квартальному отчету о доходах.

Zalando изо всех сил старалась превратить преданных читателей компании в прибыльных онлайн-продавцов на жестком рынке оптовых бутиков модной одежды. Мультибрендовые компании, как онлайн, так и в сфере розничной торговли, ведут нелегкую борьбу за то, чтобы привлечь внимание потребителей, контролировать растущие расходы на маркетинг и логистику и привлечь ведущие бренды, которые все чаще отдают предпочтение розничной торговле.

За последний год акции Zalando упали на 50%. Но если сообщество Highsnobiety и не делает онлайн-заказов так часто, как хотелось бы, бренд не утратил своей склонности устраивать многолюдные вечеринки или генерировать оригинальные идеи для кобрендинговых товаров (таких как футболки и толстовки Chiltern Firehouse или хитовая коллекция Highsnobiety x Cafe de Flore).

В берлинском флагманском магазине Highsnobiety планирует использовать свой всплывающий магазин playbook. Помимо продажи товаров — тщательно подобранной коллекции от таких брендов, как Our Legacy и Acne, в сочетании с товарами частных марок, повышающими маржу, - это пространство, как ожидается, послужит местом сбора представителей городских сообществ уличной одежды и моды, за доступ к которым, как надеется компания, крупные бренды будут платить.

В магазине пройдет целый ряд мероприятий - от презентации своего печатного журнала до мероприятий для известных дизайнеров или местных культурных учреждений (например, в лондонском pop-up бренд даже сотрудничал с любимым местным магазином бубликов). По словам Фишера, активация нового магазина будет приурочена к таким важным событиям, как Берлинская неделя искусств в апреле и чемпионат Европы по футболу в июне, - моментам, которые предоставляют возможность активировать определенные категории одежды, а также сотрудничество и продажу товаров, связанных с конкретными мероприятиями, а также возможность воспользоваться преимуществами в городе стало больше людей.

Конечно, существуют тревожные прецеденты создания такого рода иммерсивных торговых площадей. Попытки возродить модель давно утраченных концептуальных магазинов, таких как Colette или Opening Ceremony, включают в себя нью-йоркский флагман конкурирующего издания уличной одежды Hypebeast, который закрылся в феврале, всего через два года после своего запуска. “Розничная торговля - это совершенно безумная вещь..

Новости вокруг этого настолько мрачные”, - сказал Фишер. Но Highsnobiety воодушевлен успехом своих всплывающих окон, которые за три-четыре дня могут принести доход свыше 150 000 долларов. Фишер считает, что эта модель может быть воспроизведена в постоянном хранилище. “Путь Highsnobiety от медиа-организации до популярного производителя вкусовых решений позволил ей привлечь свою аудиторию именно к тем, с кем сотрудничают ее бренды”, - сказала Элисон Фаррингтон, консультант по тенденциям розничной торговли The Future Laboratory. На розничную торговлю (включая электронную коммерцию) приходится примерно 10 процентов бизнеса Highsnobiety.

Остальное — это сочетание рекламы, консалтинга и, что немаловажно, партнерских отношений с брендами, которые являются частью бизнеса, где клиенты все чаще ищут способы привлечения новых клиентов как в физическом мире, так и в Интернете. Например, на показе бренда на неделе моды в Нью-Йорке в сентябре прошлого года доход партнеров бренда в 10 раз превысил фактические продажи.

В продажу поступала одежда под собственным брендом Highsnobiety, вдохновленная Нью-Йорком, а также кроссовки Reebok и одежда, созданная в сотрудничестве с такими партнерами, как Coca-Cola. Флагманский магазин будет расположен на территории компании, где можно будет круглый год внедрять фирменную систему активаций, а не полагаться на всплывающие окна, которые являются дорогостоящими и отнимают много времени. “Иногда партнеры бренда хотят провести с нами три из четырех мероприятий в год, будь то ужин, вечеринка, выставка или все три сразу — магазин предоставляет нам идеальное место для этого”, - сказал Фишер.

Помимо того, что берлинский рынок является родиной компании, он является своего рода маяком спокойствия, где стандартные стратегии, скорее всего, потерпят неудачу. Крупным брендам нужны такие игроки, как Highsnobiety или спортивный и роскошный бутик Voo Store от High-low, чтобы обеспечить доступ к востребованным производителям.

Если все пойдет хорошо, расположение в Берлине может открыть новые магазины. “Конечно, есть желание внедрить эту технологию и в других городах”, - сказал Фишер.