Новый генеральный директор Audemars Piguet может «Остановить рост», чтобы сосредоточиться на привлекательности и независимости

Ле Брассю, ШВЕЙЦАРИЯ. Новому генеральному директору Audemars Piguet достались в наследство не только большие ботинки, но и белый стол, такой большой, что за ним можно было бы устроить рождественский ужин. Выступая из своего офиса в сонной швейцарской деревушке Ле Брассус, бывший исполнительный директор Procter & Gamble Илария Реста (Ilaria Resta) предположила, что производителю часов класса люкс, возможно, придется нажать на тормоза, прежде чем двигаться дальше: после того, как выручка за последнее десятилетие выросла втрое при предшественнике Франсуа-Анри Беннамиасе, достигнув 2,3 миллиарда швейцарских франков ($2,6 миллиарда) в прошлом году, Resta может остановить стремительный рост. “Моя цель не в том, чтобы сохранить прежний рост”, - сказал Реста. “Я здесь с другой задачей, которая заключается в том, чтобы укрепить компанию для достижения долгосрочной независимости.

Возможно, я действительно остановлю рост на пару лет”.

О назначении Ресты было объявлено в мае прошлого года, что стало неожиданностью для отрасли, склонной к продвижению талантов изнутри. Ранее 50-летняя уроженка Швейцарии итальянского происхождения, занимавшая руководящий пост в крупных потребительских брендах, таких как Duracell и Tide, не имела опыта работы в часовом деле, но теперь возглавляет одну из швейцарских независимых часовых компаний “Большой четверки”. Этот шаг перекликается с решением французского гиганта Chanel Ltd. привлечь Лину Наир, ветерана отдела кадров из потребительского гиганта Unilever, для обновления структуры и культуры компании. “В часовой индустрии очень мало людей со стороны”, - говорит Реста. “Как правило, это люди, которые всю жизнь работали в этой отрасли.

Во время собеседований у меня было ощущение, что я единственный, кто пришел не из этой отрасли. Это был смелый выбор [правления] - выйти за рамки очевидного состава”.

Теперь любопытная индустрия хочет знать, кто такая Илария Реста и чего ей следует ожидать от этого бывшего лидера мировых потребительских брендов.

Владеющая несколькими языками руководительница, родившаяся и получившая образование в Неаполе, Италия, Реста называет себя “лидером прислуги” и открытой книгой: “Я не актриса», – говорит она. Скромный характер Ресты и осторожный подход к развитию отличают ее от предшественницы, харизматичной фигуры, которая использовала силу уличной культуры для развития бизнеса Audemars Piguet.

Один аналитик поддержал назначение Ресты. “Преемник Франсуа-Анри Беннахмиаса должен был стать его полной противоположностью”, - говорит Оливер Мюллер, основатель LuxeConsult и соавтор последнего ежегодного отчета Morgan Stanley о швейцарской часовой индустрии, опубликованного на прошлой неделе. Согласно отчету, благодаря растущим доходам Audemars Piguet отстает только от Rolex, Cartier и Omega и опережает Patek Philippe. “Компании нужен менеджер, а не шоумен, организатор, а не продавец”, - добавляет Мюллер.

Resta наследует полный конвейер. В ближайшие месяцы Audemars Piguet планирует перенести свою производственную деятельность на новое предприятие площадью 17 000 квадратных метров в Ле Брассе, получившее название “Арк”. Ей также придется выяснить, как поддерживать отношения с ведущими представителями и клиентами, которых Беннахмиас наработал за 25 лет, в том числе с Арнольдом Шварценеггером, Джей-Зи, Леброном Джеймсом и Сереной Уильямс, в условиях, когда рынок роскоши, по общему признанию, переживает неспокойные времена. А еще нужно ориентироваться в условиях резких изменений в культуре.

Реста прожила в Швейцарии 20 лет, но признается, что ее первое впечатление от Ле Брассе, расположенного в 60 километрах к северу от Женевы, было такое, что он “не принадлежал этому столетию. В том же духе она говорит, что у нее “взрывной характер в плане идей”, и ей приходится приспосабливаться к медленным темпам развития часовой индустрии.

Некоторые задаются вопросом, не было ли целью назначения Ресты привнести коллективный опыт в семейную компанию, готовящуюся к продаже. Но она опровергает это. “Я знаю, что так было принято”, - говорит она. - Но независимость “ это, безусловно, будущее компании и желание совета директоров и акционеров”.

Вместо этого ее работа заключается в укреплении структуры бизнеса после его недавнего стремительного роста. “Мне нужно создать ценность, сделав его достаточно прочным, устойчивым и качественным, чтобы противостоять любым потрясениям на рынке и выжить и процветать как независимая компания”, - говорит она.

Швейцарская часовая промышленность сообщила о значительном снижении объемов экспорта с 2015 года, при этом количество проданных часов сократилось на 12 миллионов экземпляров, или примерно на 40 процентов. Однако стоимость экспорта выросла до рекордного уровня, поскольку средние цены выросли.

Такие топовые производители, как Audemars Piguet или конкурирующий Patek Philippe, все больше завоевывают рынок. В настоящее время годовой объем производства Audemars Piguet составляет около 50 000 часов, и эта цифра, по словам Беннахмиаса, может увеличиться до 70 000, как только новое производственное предприятие заработает в полную силу.

Однако Реста неохотно говорит о цифрах. “Я не хочу преувеличивать количество”, - говорит она. “Цифры вводят в заблуждение, потому что производство часов с часами, минутами и секундами сильно отличается от вечного календаря”.

Как и у других ведущих часовых брендов, у дилеров Audemars Piguet почти всегда распродаются популярные модели, что приводит к резкому росту цен на вторичном рынке. Но средняя наценка на подержанные часы этого бренда снизилась до 14% по сравнению с розничной торговлей, что составляет менее половины средней наценки на Patek Philippe, где подержанные часы продаются почти на 35% дороже, чем у основных дилеров, согласно данным ценового агрегатора WatchChart.

Сокращение разрыва с розничной торговлей может свидетельствовать о том, что отложенный спрос на бренд не так велик, как считалось ранее, - это может стать одним из объяснений того, почему Resta с меньшим энтузиазмом относится к увеличению производства, чем ее предшественница. Реста приходит в часовую индустрию в то время, когда часовой бизнес становится не только более престижным, но и более разнообразным. “Мы видим, что интерес к [более дорогим] усложнениям растет больше, чем к самым простым изделиям”, - говорит Реста.

Интерес к женским часам также растет. По словам Ресты, около 25% прямых клиентов Audemars Piguet - женщины, а через два года этот показатель достигнет 30%. Хотя Реста является одной из двух женщин-руководителей Swiss watch pure (наряду с Катрин Ренье из Jaeger-LeCoultre), она говорит, что не столько заинтересована в создании часов для женщин, сколько в том, чтобы убедиться, что бренд предлагает именно ту продукцию, которая заинтересует любого человека. “Гендерная составляющая часов начинает утрачивать свою актуальность”, - говорит она. “Большое изменение, которое я пытаюсь внести, заключается в том, чтобы взглянуть на клиентов с точки зрения мотивации покупки и их поведения при ношении часов. Таким образом, вы сможете предложить им часы, соответствующие их стилю жизни”.

Как исполнительный директор Audemars Piguet, Беннахмиас был выдающимся человеком, у которого, как считалось, были непростые отношения с советом директоров. “Реста, несомненно, умна и поймет, что бренд - это звезда, и что она не должна быть слишком заметной”, - говорит Мюллер. “Исполнительный директор здесь для того, чтобы служить бренду, а не наоборот”.

Реста работала рука об руку с Беннахмиасом в течение пятимесячного периода передачи полномочий, который начался в августе прошлого года, прежде чем взять бразды правления в свои руки в январе.

По ее словам, дуэт сблизился “с первой чашки кофе”. Он назвал ее своей “младшей сестрой”, и в декабре они вместе снялись в веселом фильме в социальных сетях, объявив ее своей преемницей. Какой совет он ей дал? “Я не спрашивала у него совета, и он никогда не давал его мне”, - говорит она. “Мы согласились с тем, что когда происходит смена руководства, это действительно происходит. И я хотела прислушаться ко всем предложениям, а не руководствоваться рекомендациями моего предшественника”.

Подход Ресты, похоже, заключается не в том, чтобы раскачивать лодку. “Это провал, если компания подстраивается под меня”, - говорит она. “Потому что я здесь один из 2700 человек”.

Как человеку, не имеющему отношения к этой отрасли, ей нужно быстро учиться.

Возможно, это ее сильная сторона. Помимо родного итальянского, она владеет французским, испанским и английским языками, которые выучила, когда в 1997 году поступила на работу в Procter & Gamble. Она говорит, что в детстве хотела стать преподавателем греческого и латыни и что она изучала историю, философию, классическую литературу и финансовую математику. В Неаполитанском университете она изучала экономику и маркетинг. Она уже освоила часовой жаргон, затрагивая такие излюбленные темы, как усложнения, предметы искусства, ручная отделка и длительный цикл вывода механических часов на рынок. Она также усвоила знакомую фразу старшего часового менеджера о том, что механические часы, будучи функционально “бесполезными” в эпоху цифровых технологий, “предназначены для вечности”.

Тем не менее, она морщится, когда говорит о том, сколько времени может потребоваться на изготовление продукта с отпечатками ее пальцев: цикл производства на следующие несколько лет был определен еще до ее появления.

В следующем году, по ее словам, мы увидим проект, над которым она работает в ускоренном режиме, но пока она не будет вдаваться в подробности. “Для нас важно убедиться, что мы осмысленно проводим время для наших клиентов”, - говорит она, признавая, что это мало что дает. Однако она ясно понимает одну вещь: “Мы не хотим, чтобы эта компания была компанией Royal Oak”, - твердо заявляет она.

Приоритетом, как и в последние годы работы ее предшественника, будет диверсификация. Она говорит, что “Код 11.59 имеет большое значение,? коллекция, представленная пять лет назад, по ее словам, сейчас занимает 11% рынка, и когда дело доходит до запуска новых линий, “это определенно благодатная почва для большего”.

Компания Resta планирует продолжить розничную стратегию Audemars Piguet, в рамках которой стремление сократить оптовые продажи выгодно отличается от большинства конкурирующих часовых компаний.

При Беннахмиасе компания сократила свою глобальную сеть дистрибьюторов и открыла сеть собственных магазинов, включающую 20 AP Houses — скромных городских локаций, которые больше похожи на модные частные клубы для членов клуба, чем на магазины. “Мы строим настоящие дружеские отношения с нашими ведущими клиентами”, - говорит она, добавляя, что продажи напрямую потребителям в настоящее время составляют более 90 процентов оборота компании. “Для нас большая роскошь - точно знать, кто является нашим клиентом”.