Новые правила устойчивого маркетинга

В прошлом году, когда Коалиция по устойчивому развитию одежды (SAC) предложила более чем 250 брендам-членам опубликовать рейтинги устойчивости своей продукции к 2025 году, торговая организация расценила это как важный шаг на пути к более достоверному информированию об экологических характеристиках одежды, что является сложной и все более актуальной темой.

Вместо этого программа стала объектом «зеленых» репрессий, которые поставили под сомнение самые масштабные усилия отрасли по подтверждению требований устойчивого развития. В июне норвежский орган по защите прав потребителей постановил, что этикетки продуктов, на которых указаны данные о существенном воздействии индекса Хигга SAC, вводят в заблуждение, что побудило организацию приостановить реализацию инициативы, поручить третьей стороне провести проверку этого инструмента и объявить о планах удвоить объем сбора данных.

Критика отражает бурные и все более распространенные дебаты о том, что на самом деле считается устойчивой модой и как ее следует измерять и продвигать на рынок. Индекс Higg - это наиболее близкий к стандартизированному набору показателей, который есть в отрасли, но его методология и данные, которые он использует для оценки воздействия различных материалов, стали предметом споров, причем критики варьируются от независимых экспертов до лоббистских групп в поддержку натуральных волокон.

В центре внимания не только SAC. Регулирующие органы Великобритании расследуют претензии, выдвинутые такими брендами, как Asos и Boohoo. В прошлом месяце H&M и Decathlon согласились отказаться от своих претензий на экологичность и пожертвовать сотни тысяч долларов на инициативы по борьбе с воздействием моды на окружающую среду, чтобы избежать санкций со стороны голландских властей.

Но если серия неприятных публичных критических замечаний указывает на недостатки в системе, то теперь регулирующие органы обращают свое внимание на новые правила, призванные их устранить. Регулирующие органы Нидерландов и Норвегии опубликовали новые руководящие принципы, в которых описывается, как SAC должен решать проблемы, связанные с оценкой материалов по индексу Higg, что предвещает более широкие регулятивные меры со стороны Европейского союза.

Данное руководство, хотя и не является официальной правовой базой, является полезным советом для всей отрасли. Вот краткая справка: Создание качественных наборов данных является сложной задачей, особенно в связи с тем, что влияние материала может значительно различаться в зависимости от того, где и как он создается.

Если данных не существует или существуют разногласия по поводу их качества или достоверности, отрасли необходимо инвестировать в их улучшение. Надежные утверждения не могут основываться только на мнении отрасли. Данные и методология, лежащая в их основе, должны проверяться независимой третьей стороной, при этом оценка должна периодически повторяться, чтобы информация оставалась актуальной. Устойчивое развитие - это сложная тема, которая охватывает множество экологических и социальных вопросов.

Измерение всех этих факторов является постоянной задачей, и бренды должны заботиться о том, чтобы в любом маркетинге было четко указано, что именно измеряется, а также о любых пробелах. Тема сложная, но в целом руководство, в конечном счете, простое: пока бренды могут подкреплять маркетинговые заявления и представлять их в понятной для рядового потребителя форме, они должны быть понятны.

На практике это означает, что многим брендам придется переосмыслить то, как они формулируют свой маркетинг устойчивого развития. Но переход к более четким и единообразным стандартам только на пользу. Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь сейчас на наш еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию.