Новые правила маркетинга влияния

Ранее в этом году журнал The Economist прогнозировал, что общие мировые расходы брендов на поддержку влиятельных лиц достигнут в этом году 16 миллиардов долларов. По данным eMarketer, только в США расходы на маркетинг влиятельных лиц в 2022 году превысят 4 миллиарда долларов. Однако, можно утверждать, что модные и косметические бренды только начинают понимать, как наилучшим образом использовать создателей для продажи своей продукции.

Действительно, взрывной рост этого рынка не обошелся без трудностей роста, которые включали в себя все более высокие объемы инвестиций и постоянное изменение целей. По мере развития этого пространства взаимоотношения между социальными платформами и бизнесом кардинально изменились, особенно с появлением контента, доступного для покупок, и прямых заказов.

В то же время изменения в правилах и нормах конфиденциальности повлияют на способность маркетологов отслеживать поведение и вовлеченность потребителей. Конор Бегли - соучредитель влиятельной маркетинговой платформы Tribe Dynamics и директор по стратегии CreatorIQ, платформы для разработки программного обеспечения, база данных которой насчитывает более 20 миллионов создателей и которая работает с такими брендами, как Gucci, L’Oreal Paris и Gymshark.

Бегли присоединился к Робину Меллери-Пратту из BoF, чтобы обсудить новые правила успеха в сфере маркетинга влияния. Здесь BoF обобщает ключевые идеи, полученные на мероприятии BoF LIVE. Смотрите обсуждение новых правил маркетинга влияния в видео выше.

Динамика изменений: Платформы, создатели, потребители КБ: Видеоконтент стал доминирующим направлением. На большинстве этих платформ изменения в области конфиденциальности ускорили развитие индустрии влияния, поскольку на нее не распространяются ограничения со стороны экосистемы iOS. Изменения, которые внесла [эта новая экосистема], значительно снизили узнаваемость брендов, которые ранее вкладывали бы деньги в рекламу своей традиционной платной социальной рекламной экосистемы.

Таким образом, снижение узнаваемости и сокращение пропаганды — это просто не работает должным образом. Многие бренды, с которыми мы общаемся, отмечают значительное снижение коэффициента конверсии и эффективности, с которой они тратят там деньги, поэтому они переводят деньги в экосистему создателей. [Еще одним элементом] является то, что социальные сети сейчас начинают инвестировать в нативные инструменты, которые бренды могут использовать для взаимодействия с создателями, а также в ресурсы, повышающие их привлекательность для сообщества создателей.

Вы уже видели, как набирает обороты эта кампания — Facebook и Instagram запустили свой миллиардный фонд в середине 2021 года. Он был создан как фонд для создания контента. Instagram начал бета-тестирование собственной партнерской программы с участием брендов, которых ранее не существовало, TikTok запустил свою торговую площадку для создателей и поисковые инструменты, YouTube запустил фонд shorts стоимостью 100 миллионов долларов специально для того, чтобы конкурировать с Facebook reels. [Таким образом,] социальные сети осознали, насколько эффективны эти люди для достижения своей основной цели - увеличения числа пользователей. Стратегии успеха для развивающихся компаний КБ: Если взглянуть на истоки работы с креативщиками, то причина, по которой развивающиеся компании начали заниматься этим, в первую очередь заключалась в том, что у них не было бюджета для показа рекламы на телевидении, в печатных изданиях или в крупных розничных сетях.

Что у них было, так это время и отношения. Как бренд, независимо от того, большой вы или маленький, это ваш самый важный инструмент. Мы видим, что это становится все более серьезной проблемой для крупных брендов, потому что размер команды растет не с той скоростью, с какой растет их сообщество влиятельных людей. Как маленькому бренду, [важно] попытаться определить, кто является влиятельными людьми, которые говорят об этой категории.

Как только вы определите, кто эти люди, обратитесь к ним напрямую, используя очень индивидуальный подход. “Мне нравится то, что вы создаете, я заметил, что вам действительно понравился этот бренд. Я хотел бы получить ваши отзывы о новом продукте, который я выпускаю. ”Еще раз, помните, что их мотивация - помочь своим поклонникам открыть для себя новые бренды, продукты и категории.

Это часть их цели. Когда вы проведете такую разъяснительную работу, количество откликов составит от 30 до 50 процентов. После этого вы отправите им продукт. С точки зрения потребителя, аутентичность по-прежнему будет иметь значение. Доверие людей является важнейшим элементом, когда речь заходит о принятии решений о покупке. Вы увидите, что довольно высокий процент таких людей будет активно рассказывать о [продукте], потому что им приходится создавать контент каждый божий день. Если они не занимаются творчеством, это дает им возможность создавать контент на основе чего-то нового. Может быть, они говорят что-то позитивное, может быть, что-то негативное. В любом случае, они оба хороши для вас. С этого момента вы начинаете строить глубокие отношения с этими людьми. Теперь все, что вы хотите сделать, - это инвестировать в этих людей, а затем, когда у вас сложатся действительно хорошие отношения с ними, [вы можете предложить] заключить платное партнерство или стать послом. Будущие инновации: искусственный интеллект и покупки в режиме реального времени.

КБ: Когда речь заходит о синтетических МЕДИА, глубоких подделках и фальшивых влиятельных лицах, я не думаю, что мы пересекли ту сверхъестественную долину, где вы смотрите на это и действительно думаете, что это реальный человек.

Если вы посмотрите на сообщество, которое окружает этих фальшивых авторитетов, то, как правило, это более технологически подкованные люди, которые интересуются технологией, а не мнением этих фальшивых авторитетов [об определенном продукте]. Когда я думаю о среде влиятельных людей, я не ожидаю, что люди будут общаться с нелюдями в краткосрочной перспективе - в ближайшие 10-20 лет.

Что произойдет после этого, предсказать настолько сложно, что я не предвижу, что это произойдет. С точки зрения потребителя, аутентичность будет по-прежнему актуальна. Вы можете платить влиятельным людям за то, чтобы они рассказывали о вещах, и это в определенной степени сработает. Но, в конечном счете, доверие людей является важнейшим элементом, когда речь заходит о принятии решений о покупке. Мне задают тот или иной вариант этого вопроса уже почти 10 лет. Возможно, технологии просто еще не развились, и именно поэтому они так и не появились. Но я думаю, что это больше связано с поведением потребителей. Культура имеет значение. В США царит атмосфера искренности и доверия, когда говорят: “Эй, я хочу, чтобы ты говорил только о том, что тебе действительно нравится. ” В Китае всем платят за все. Это одна из причин того, что онлайн—шопинг работает, потому что они знают, что зарабатывают деньги, так что это то, что есть.

Мне также интересно, не создало ли влияние таких вещей, как рекламные ролики [телевизионных сетей] HSN, на QVC представление о том, что онлайн-шопинг - это не круто.