Новые любимые партнеры массовой розничной торговли: Модные бренды мужской одежды

В тот день, когда в марте этого года на рынке появилось сотрудничество H&M с Heron Preston, Роланд Аджайе, 22-летний житель Южного Лондона, работающий специалистом по брендам в Harrods, купил несколько вещей. Аджайе, который также является создателем онлайн-контента, примерно рассчитывает бюджет?От 200 до 400 фунтов стерлингов (от 262 до 525 долларов) в месяц на одежду, и хотя такие высококлассные бренды, как Y/Project, Maison Margiela и Issey Miyake, являются частью его гардероба, за базовыми вещами он всегда обращался к таким розничным продавцам, как H&M. Но он стал более внимательно следить за ритейлером с тех пор, как в прошлом году тот объявил о своем долгосрочном партнерстве с Preston. “Я был немного равнодушен [к H&M], и долгое время бренд просто не давал о себе знать. С тех пор как я пригласил его на работу, я чувствую, что наступила новая эра”, - сказал Аджайе, который с конца 2010-х наблюдал за такими дизайнерами, как Престон и те, кто был близок к покойному Вирджилу Абло.

В августе этого года он также приобрел вещи, созданные в сотрудничестве с брендом Jean-Michel Basquiat estate и дизайнерами американского лейбла Who Decides War, чей джинсовый стиль популярен среди знаменитостей и приобрел мировую известность после того, как в феврале стал полуфиналистом премии LVMH. Аджайе говорит, что основатели бренда “оказали большое влияние на современную культуру уличной одежды” и повлияли на его собственный стиль в детстве. Массовые ритейлеры имеют долгую историю сотрудничества с дизайнерами — только в прошлом они, как правило, сотрудничали преимущественно с люксовыми брендами, которые могли придать им ореол престижа высокого класса.

Сотрудничество H&M с Heron Preston и Who Decides War - это новая волна партнерских отношений между розничными торговцами и небольшими независимыми дизайнерами, ориентированными на молодых потребителей мужской одежды, уличную одежду, такие субкультуры, как скейтбординг, и такие тренды, как горпкор. В марте Gap и лондонский бренд skate Palace выпустили капсульную коллекцию.

В августе PacSun и дизайнер Риз Купер совместно представили новую линию верхней одежды. В этом месяце Fast Retailing откроет первый американский флагманский магазин своего бренда GU, представив эксклюзивную мужскую одежду в сотрудничестве с Undercover. “Я думаю, что мужская одежда лучше вписывается в культуру, сообщество и эти движения.

Поэтому я думаю, что мы хотели и нуждались в том, чтобы тоже иметь возможность присутствовать в этом пространстве”, - сказала дизайнер мужской одежды H&M Ана Эрнандес. Хотя такие партнерские отношения могут служить источником краткосрочного дохода для обеих сторон, они могут быть и более значительными.

Для независимых дизайнеров с высокими ценами партнерство с крупным розничным продавцом может обеспечить доступ к беспрецедентным ресурсам и новым клиентам, которые ранее были недоступны по цене. Для ритейлеров такое сотрудничество с дизайнерами может стать полезной информацией для команды дизайнеров бренда и потенциально стать плодотворным партнерством на несколько сезонов.

По данным журнала Vogue, почти десятилетнее партнерство PacSun с Fear of God является крупнейшим источником дохода американского бренда мужской одежды. “Есть небольшие совместные предприятия, которые по-прежнему смогут проводить маркетинговые мероприятия, привлекающие клиентов новизной, особенно если это трендовый бренд”, - говорит Джессика Рамирес, старший аналитик по розничной торговле в Jane Hali & Associates. Этот покупатель может следить за новыми брендами мужской одежды, но не всегда может себе это позволить.

Риз Купер знает, что молодые люди, составляющие его основную аудиторию, вряд ли наполнят свои шкафы одеждой его одноименного бренда, когда его брюки-карго продаются по цене более 600 долларов. В 2021 году он начал разрабатывать RC Outdoor Supply - линию одежды для активного отдыха по доступной цене, которая дополнит его основной ассортимент одежды для подиумов.

Но к середине 2022 года он столкнулся с трудностями при разработке линии в одиночку с местными производителями из Лос-Анджелеса, которые не могли расширить производство его технической верхней одежды за пределы образцов. Поэтому, когда в том же году PacSun предложил сотрудничество, он увидел возможность использовать ресурсы более крупного партнера для реализации своего видения “Во многих таких местах по всему миру у вас есть не только три швейные машины с ленточным швом, но и 1000 таких машин”, - сказал Купер. “Я думаю, что без их поддержки долгое время было бы невозможно добиться такого масштаба, который достигается благодаря серьезному отношению многих производителей”.

В августе этого года, в течение недели после выпуска RC Outdoor Supply, Купер сказал, что продал 65% своего ассортимента через собственные каналы сбыта, причем некоторые покупатели покупают по нескольку штук за раз.

Даже среди его постоянных клиентов многие обычно покупают всего одну или две штуки в сезон. “Мы, как правило, работаем с перспективными дизайнерами, потому что считаем, что это то, что должно быть перед глазами наших клиентов … Таким образом, мы помогаем этому дизайнеру расширить охват, а также расширяем наш охват и привлекаем некоторых его поклонников в наше пространство”, - сказал Ричард Кокс, директор по мерчандайзингу PacSun. По словам Эрнандеса, с 2023 года H&amp, M стремится расширить возможности современной культуры, сотрудничая с брендами мужской одежды.

С этой целью она предоставила основателям «Кто решает войну» Эверарду Бесту и Теле Д’Амор творческую свободу, а также неограниченный доступ к таким ресурсам, как текстильная лаборатория в Швеции. Для Беста и Д’Амор партнерство послужило “упражнением”, чтобы понять, как они могут перевести и масштабировать свой язык дизайна для широких масс с помощью компании, в которой есть внутренние команды, способные решить все аспекты партнерства. “В целом, это сотрудничество для нас было связано с ростом и просто изучением того, каково это - работать с более крупной командой, с более широкой аудиторией и как общаться с этой аудиторией”, - сказал Д’Амор.

Помимо маркетинговой шумихи, коллаборационисты в области дизайна могут предложить розничным партнерам новые перспективы, которые отразятся на всей компании. Компания H&M обнаружила, что ее партнерство с Престоном, который выступает в качестве креативного консультанта, оказало влияние не только на продукты, которые они создали вместе. “Я думаю, он действительно бросил вызов организации, когда дело дошло до того, как вы можете подойти к процессу проектирования”, - сказал Эрнандес из H&M. “Позвольте себе быть немного более органичным, изменить свое мнение и не придерживаться полного графика, как мы обычно делаем”.

Чтобы такое партнерство работало, оно должно подходить для обеих сторон.

Кокс из PacSun сказал, что помимо поиска партнеров с опытом работы, репутацией в определенных категориях товаров, которые являются трендовыми, и желанием общаться с молодыми покупателями, они также ценят дизайнеров, которые готовы активно сотрудничать с розничной сетью. “Потребитель и индустрия могут разобраться в этом и понять, когда дизайнер работает над проектом издалека и не очень заинтересован в нем”, - сказал Кокс. Купер подчеркнул, что создание суб-лейбла - это не быстрый способ заработать деньги.

Он владеет 100 процентами RC Outdoor Supply и лицензирует торговую марку компании PacSun, которая занимается производством и дистрибуцией, и говорит, что его цель - со временем развивать бренд. Такие сделки могут сопровождаться трудностями. Сотрудничество с гигантским ритейлером может повлечь за собой другие методы работы, чем те, к которым привыкли, например, мелкие дизайнеры. Куперу пришлось адаптироваться к разработке коллекции за 12-18 месяцев до поставки, а не за месяц до ее выхода на подиум, хотя он сказал, что сотрудничество позволяет ему сосредоточиться на творческой стороне бизнеса. “Мне действительно нравится разрабатывать дизайн одежды и заниматься ее маркетингом.

Я не испытываю особой страсти к ее производству”, - сказал он. “С точки зрения менеджмента, это действительно сложная задача».

Существует также риск того, что небольшие бренды могут ослабить свои тщательно продуманные бренды за счет партнерства с массовыми брендами. Покупатели их основных линий могут не очень хорошо отреагировать на то, что они воспринимают как упрощенные версии их обычно дорогих моделей, продаваемых со скидкой.

Купер и дуэт, стоящий за «Who Decides War», заявили, что их не беспокоит размывание бренда. Несмотря на то, что товары стали дешевле, а дистрибьюторская сеть шире, их совместная продукция по-прежнему выпускается ограниченным тиражом и включает в себя изделия по более высокой цене, которые поддерживают высокий имидж.

Пара джинсов distressed Who Decides в стиле войны из коллекции H&M collaboration стоит 299 долларов, а нейлоновая куртка с заклеенными швами от RC Outdoor Supply - 450 долларов. И даже при разработке моделей для массового рынка оба лейбла подходили к дизайну своих коллабораций с учетом ожиданий своих постоянных клиентов.

Что касается Беста, то этот опыт позволил ему разработать коллаборацию, которая понравилась бы ему в молодости. “Я помню, когда я был молодым, страстным поклонником моды, я хотел одеваться как рэперы или айдолы, но у меня не было на это средств”, - говорит Бест, который помнит, как в молодости купил коллекцию Margiela от H&M. “Это действительно приносит удовлетворение, потому что я знаю, что в старшей или средней школе есть дети, которые не всегда могут собрать средства на покупку пары джинсов стоимостью 1000 долларов.

Но когда дело доходит до такого сотрудничества, как это, вы можете приобрести футболку или толстовку с капюшоном за 50 долларов, и это действительно потрясающе”.