Новые Креативщики, Выводящие Модные Бренды в Виртуальный Мир

Чтобы воссоздать кроссовки Adidas Ozweego для новой игры компании в Fortnite, BeyondCreative потребовалось около четырех дней. Студия, специализирующаяся на создании материалов для популярной онлайн-игры, не может просто импортировать 3D-модель в пространство, объяснил Каспер Вебер, ее соучредитель и исполнительный директор. Они должны собрать цифровую копию из обширной библиотеки простых форм, которую Fortnite предоставляет игрокам для создания собственного окружения в “творческом” режиме. “Мы создаем их из кругов, треугольников, квадратов, полукругов, четвертинокругов и других материалов”, - сказал Вебер. “Это очень нишевое ремесло”.

Даже в реальном мире бренды создают свой имидж не в одиночку.

Они полагаются на помощь фотографов, стилистов, архитекторов и других специалистов в проведении рекламных кампаний, организации показов на подиумах и оформлении магазинов. Но по мере того, как все больше брендов внедряются в виртуальные среды, такие как видеоигры, и запускают web3-проекты, такие как коллекции NFT, они обращаются к новому поколению креативщиков, специализирующихся в таких областях, как 3D-дизайн, гейминг и блокчейн, чтобы воплотить свои образы в этих цифровых пространствах. “В этом мире есть огромные возможности для творчества, не только на уровне технического программного обеспечения, но и на самом творческом уровне, особенно в нашей отрасли, которая, как мы знаем, имеет специфические вкусы и эстетические нормы”, - Массимилиано Ди Баттиста, соучредитель и исполнительный директор агентства креативности и талантов MA + Group., которая только что запустила свое собственное подразделение metaverse, недавно рассказала об этом BoF. До появления Adidas BeyondCreative также сотрудничала с Balenciaga в рамках проекта “Strange Times”, который компания запустила в Fortnite в прошлом году.

Компания Vans заручилась поддержкой студии The Gang, чтобы создать свой мир в Roblox, в то время как Gucci и Forever21 объединились с такими создателями Roblox, как Rook Vanguard и cSapphire — обладателем первой премии Британского совета моды за дизайн метавселенной. Dior Beauty и Burberry в партнерстве с Harrods обратились к Emperia с просьбой создать для них 3D-среду, в то время как Nike и 3. 1 Phillip Lim сотрудничали со студией Surfacial.

Цифровой модный бренд The Dematerialised выпустил NFT для таких брендов, как Karl Lagerfeld, Rebecca Minkoff и MCQ. MA + Group и другие креативные агентства, такие как Highsnobiety’s, также создали свои собственные подразделения web3 и metaverse для поддержки брендов и привлечения нужных талантов, когда они хотят запустить проекты. Для модных брендов цель состоит в том, чтобы извлечь выгоду из возможностей, появляющихся в цифровом пространстве.

Независимо от того, занимаются ли они маркетингом физического продукта или наращивают продажи NFT, они ищут поддержки у тех, кто обладает опытом воплощения их концепций в цифровую жизнь. Цифровое мастерство Часть того, что нужно брендам от этих цифровых талантов, - это их технические способности, такие как владение 3D-дизайном, умение создавать виртуальные аватары или знание того, как создавать NFT-файлы на блокчейне.

Но они также могут нуждаться в творческом руководстве и подсказках о том, как создавать захватывающие впечатления, которые обогатят истории, связанные с их продуктами или имиджевыми услугами, — по словам Surface, клиенты, работающие в сфере моды, стремятся к этому. В создании цифровых продуктов или сред также присутствует артистизм. 3D-художники не просто воссоздают физические пространства и предметы, но и должны уметь передать то, что Марджори Эрнандес, соучредитель The Dematerialized, назвала “неосязаемыми составляющими” бренда.

Возможно, это особенно актуально, когда они создают фантазию, которой нет в реальном мире, например, сказочный пейзаж, созданный FutureCorp в сотрудничестве с Marni для демонстрации весенне-летней коллекции бренда 2022 года. “Это цифровое мастерство”, - сказал Эрнандес. “Это ничем не отличается от того, что вы пользуетесь компьютером”.

Ольга Догадкина, соучредитель и генеральный директор Emperia, рассказала, что они начинают каждый проект с предложения, описывающего, как будет выглядеть опыт, какие ощущения он вызовет у пользователей и каковы будут точки взаимодействия. Прежде чем приступить к созданию своего виртуального сайта для показа Dior Beauty в прошлом праздничном сезоне, Emperia убедилась, что понимает основные атрибуты бренда Dior, такие как используемые цвета, внешний вид веб-сайта и различные элементы дизайна всплывающих окон.

Готовое пространство включало в себя все эти элементы, включая цветы и деревья, присутствующие во всплывающих окнах Dior, и создавало астральный фон, который был бы невозможен в физическом мире. “Это очень высокий стандарт качества, которого люди ожидают от этих брендов, независимо от того, где они его испытывают”, - сказала Догадкина. Иногда это может стать проблемой.

Добавьте слишком много деталей, и работа в режиме онлайн может замедлиться и стать прерывистой, если Интернет и компьютер пользователя работают недостаточно быстро. В некоторых средах, таких как основанный на блокчейне онлайн-мир Decentraland, есть базовая графика, из-за которой высококлассным брендам может быть сложно сохранить свой имидж в них.

Это урок, который стал ясен во время первой недели моды в Метавселенной. В то время как некоторые виртуальные продукты и возможности будут доступны лишь небольшому числу пользователей, другие могут увидеть миллионы. На сегодняшний день Vans World в Roblox посетили более 64 миллионов раз. Для получения такого игрового опыта, как этот, крайне важно правильно выстроить игровой процесс. По словам Маркуса Холмстрома, соучредителя и генерального директора The Gang, банда работала с профессиональными скейтбордистами, пытаясь понять, каково пользователям кататься по огромному скейтпарку, который они помогли построить для Vans в Roblox. (Компания Vans сообщила BoF, что, пока игра находилась в разработке, дети тоже тестировали ее, чтобы получить обратную связь. ) И он, и Вебер из BeyondCreative также говорили о важности того, чтобы опыт органично вписывался в игру и не воспринимался как навязчивая реклама. Зачастую, на самом деле, одна из самых ценных услуг, которую могут предоставить цифровые креативщики, - это рекомендации брендам о том, что может работать в том или ином пространстве.

Догадкина говорит, что, когда бренды обращаются к ним, у них обычно нет опыта работы с 3D-средами. Юрген Алкер, глава новой студии NFT в Highsnobiety, сказал, что бренды часто обращаются к ним с вопросом: “Что, черт возьми, я должен делать в метавселенной?” Растущий спрос Все креативщики и агентства, с которыми беседовал BoF, отметили, что количество запросов, которые они получают от модных брендов, а зачастую и от компаний в целом, продолжает расти. “В этом году оно было очень высоким”, - сказал Холмстром. “В среднем, я бы сказал, что мы получаем, вероятно, около одного сообщения в день, и не от модных брендов, а от компаний по всему миру. ”Одним из недавних проектов были гонки Формулы-1 с участием McLaren, в ходе которых была продемонстрирована новая машина автопроизводителя MCL36.

Белинда Чен и Эндрю Купресанин, креативные директора Surfacial, сообщили в электронном письме, что интерес моды к виртуальным пространствам в последние годы вырос в геометрической прогрессии и только набирает обороты. Догадкина отметила, что интерес к ее услугам в Emperia особенно возрос в последние три-четыре месяца.

Спрос на цифровую креативность, похоже, сохранится, поскольку все больше брендов пытаются использовать возможности 3D и web3-пространства. Для таких людей, как Вебер, это привело к карьере, о которой он, по его словам, и не мечтал. Он начал разрабатывать дизайн игр еще подростком, играя в Minecraft и Counterstrike. “Меня всегда интересовало создание пользовательского контента только для себя и своих друзей”, - сказал он. Сейчас он зарабатывает этим на жизнь. Чтобы узнать больше о технологиях, не пропустите конференцию BoF Professional Summit: «Новые рубежи в моде и технологиях», которая состоится в среду, 4 мая 2022 года. Полный доступ к прямой трансляции входит в стоимость вашего членства в BoF Professional.