Новому генеральному директору Unilever, возможно, потребуется радикальный подход к преобразованию компании

Компания Unilever Plc, которую на следующей неделе возглавит Хейн Шумахер, должна работать на полную катушку. Но это не так. По крайней мере, не так долго. Вместо этого 1 июля он унаследует компанию, которая не смогла обеспечить устойчивый рост продаж, несмотря на мощные бренды и завидные позиции на развивающихся рынках. Шумахер должен исправить эту ситуацию. Если он не может добиться этого в рамках существующей структуры компании, он должен найти более радикальное решение: распад. Почти 60% продаж Unilever приходится на развивающиеся рынки, что должно обеспечить более быстрый рост выручки, чем в более развитых регионах.

У компании также есть ряд известных брендов, таких как Dove skin care и Magnum ice cream, а также доступ к таким востребованным категориям, как косметика премиум-класса. Тем не менее, до недавнего времени рост продаж компании отставал от конкурентов Nestle SA и Procter & Gamble Co.

В некотором смысле Шумахер, который является выходцем из молочного кооператива Royal FrieslandCampina и поэтому практически неизвестен инвесторам, присоединяется к Unilever в подходящий момент. Его предшественник Алан Джоуп перестроил организацию, перейдя от структуры, состоящей из двух подразделений и географических зон, к пяти бизнес-единицам: красота и благополучие, личная гигиена, уход на дому, питание и производство мороженого. У менеджеров должен быть стимул максимально повышать эффективность работы каждого подразделения, что позволяет им принимать более эффективные стратегические решения. Шумахер не придерживался этой структуры. Но он должен. И не случайно, что это предложение очень похоже на то, которое шесть лет назад предложил в P&G инвестор-активист Нельсон Пелтц, который в прошлом году присоединился к совету директоров Unilever после приобретения доли в компании. Unilever также начала заниматься своим портфелем. Предшественник Джоупа, Пол Полман, продал маргариновый бизнес, а в прошлом году Джоуп завершил сделку по продаже чайного подразделения компании CVC Capital Partners за 4,5 миллиарда евро (4,9 миллиарда долларов).

Шумахеру следует пойти дальше. Есть несколько очевидных кандидатов, которых следует исключить. Два года назад Jope выделила ряд небольших брендов косметики и средств личной гигиены, включая Q-Tips и шампунь Timotei, в отдельное подразделение под названием Elida Beauty. Компания изучала возможность продажи, но сделка так и не состоялась. Этот бизнес следует возобновить. Американские бренды мороженого, такие как Klondike, Breyers и Good Humor, также должны быть исключены. Если Unilever не сможет расширить свой бизнес по уходу за полостью рта - это стало одной из причин того, что 18 месяцев назад она вложила 50 миллиардов фунтов стерлингов (63 миллиарда долларов) в потребительское подразделение GSK Plc, — то такие бренды, как зубная паста Signal, также будут выглядеть второстепенными. Между тем, некоторые продукты Unilever для уборки и стирки белья, такие как Domestos, могли бы лучше подойти конкуренту, такому как Reckitt Benckiser Group Plc.

Любые вырученные средства - например, компания заявила, что годовой объем продаж Elida в 2020 году составил 600 миллионов евро (652 миллиона долларов) - должны быть использованы для инвестиций в ее блокбастеры. Каждый из 14 “брендов-миллиардеров”, как их называют, обеспечивает годовой объем продаж в размере 1 миллиарда евро или более, и в совокупности на их долю приходится чуть более половины оборота.

Помимо Dove, чей доход значительно превышает 1 миллиард евро, среди других брендов-миллиардеров - мороженое Magnum, дезодорант Rexona, средства для очищения кожи Lux, мужской аромат Axe, мороженое Wall’s, майонез Hellmann’s и Ben & Jerry’s. Со временем Шумахер мог бы дополнить список победителей выгодными сделками, но ему следует избегать разрозненных приобретений, которые увеличили его портфель за последние несколько лет.

Ему придется заслужить право на более крупные слияния и поглощения. Если он сможет оптимизировать — и усилить турбонаддув — то, что останется, у него есть хорошие шансы увеличить продажи. По мере того как рост цен ослабевает, объем продаж должен естественным образом восстанавливаться. Аналитик Barclays Plc Уоррен Акерман (Warren Ackerman) говорит, что если 60% портфеля Unilever сможет увеличить долю рынка по сравнению с 48% в первом квартале, это может помочь компании достичь показателей органического роста, близких к среднему однозначному показателю, что соответствует долгосрочным целям компании.

Шумахеру должно повезти и в том, что касается прибыльности. Значительный рост цен на сырье, который привел к снижению маржи за последний год или около того, вероятно, остался позади. Но ему не следует устанавливать целевой показатель маржи. Принятое в конце 2018 года решение Джоупа придерживаться 20-процентной ставки, установленной Полманом, ограничило его возможности для маневра и стало причиной многих неприятных сюрпризов за последние пять лет. Шумахеру предстоит решить еще одну сложную проблему: акцент Unilever на целенаправленных брендах, который вызвал критику со стороны британского финансового менеджера Терри Смита. Отчасти это просто хитрый маркетинг. Молодые люди предпочитают компании, ценности которых совпадают с их собственными. Но на фоне обычных показателей это может стать поводом для недовольства других инвесторов. Смит нацелился на майонез Hellmann’s. Но, по иронии судьбы, кампания по сокращению пищевых отходов, в том числе реклама Суперкубка, привела к росту продаж туалетных принадлежностей в первом квартале этого года. Шумахеру следует более четко указывать, за какие атрибуты потребители готовы платить. Тем не менее, если эти действия не приведут к устойчивому повышению эффективности, то новый генеральный директор при поддержке Peltz должен будет рассмотреть более радикальное решение.

Проще говоря, это будет означать разделение деятельности Unilever в сфере продуктов питания и непродовольственных товаров. Но с учетом того, что компания состоит из пяти бизнес-подразделений, ее можно разделить по-разному, и большая часть подготовительных работ для разделения уже проведена.

Аналитики Jefferies подсчитали, что разделение может принести акционерам больше пользы, чем в настоящее время предполагает рынок. После провала тендера GSK consumer, который привел бы к распродаже продуктов питания и прохладительных напитков, вопрос о разделении компании был решен.

Новый генеральный директор, скорее всего, получит поддержку акционеров в отношении текущей структуры. И ни один лидер не захочет нанести удар по своей империи. Но если Шумахеру не удастся переломить десятилетия низкой результативности, ему и Пельтцу, возможно, придется задуматься о развороте.