Новое требование к освещению приземления в средствах массовой информации

Когда Валерия Палмертри, независимый консультант по связям с общественностью, работала над размещением рекламы одного из своих клиентов, “небольшого изысканного ювелирного бренда”, на веб-сайте журнала lifestyle, она подумала, что это идеально подойдет.

У нее были хорошие отношения с редактором, и она сказала, что бренд “очень хорошо соответствует” общей эстетике и духу издания. Но возникло препятствие: бренд еще не был частью партнерской сети, платформ, которые отслеживают, когда читатели совершают покупку, позволяя изданиям получать комиссионные с продаж, когда читатели переходят по ссылкам на продукты в своих статьях.

По словам Палмертри, ее клиент опасался отказываться от части своей прибыли, когда они все еще работали в таких небольших масштабах. Но после более чем года безуспешных попыток найти работу в редакции она убедила их попробовать зарегистрироваться в ShareASale, партнерской сети, которая работает с ведущими издателями. “Мы создали ее, раскрутили бренд, и в течение нескольких недель о нем узнали”, - сказала она.

Чтобы получить упоминание в крупном онлайн-издании, предоставление партнерских ссылок стало чем-то вроде требования в современном медиа-пространстве. Согласно опросу, проведенному Awin и Digiday среди более чем 100 брендов и агентств, почти половина из них планируют направить не менее 40 процентов своих маркетинговых бюджетов на партнерские программы в этом году, а 17 процентов планируют выделить более 80 процентов.

Поскольку традиционная бизнес-модель продажи рекламы в СМИ стала менее прибыльной, издатели стали искать альтернативные способы получения дохода. Доходы от партнерских ссылок частично компенсировали снижение, которое усилилось во время пандемии. Издатели приложили немало усилий, добавив команды, которым поручено создавать контент, доступный для покупок. В штате Vogue семь штатных сотрудников, работающих в сфере коммерции, - больше, чем в отделе рекламы. В InStyle работает коммерческая команда из 16 человек, включая автора, специализирующегося на Amazon, в редакционной команде 13 человек. В Glamour работает команда по коммерции из четырех человек, а в традиционной редакции журнала моды - из двух. В Cosmopolitan работает команда по шопингу (другой термин, обозначающий коммерцию) из четырех человек. Представители DotDash Meredith, Hearst и Conde Nast не ответили на запросы о комментариях к статье. Растущее значение партнерских доходов для прибыли медиакомпаний коренным образом изменило подход редакторов к выбору одежды, сумок и обуви для показа. “В наши дни у редакторов гораздо больше работы”, - говорит Келси Оглтри, журналист и основатель Pitchcraft, программной платформы, объединяющей публицистов и представителей малого бизнеса с писателями и редакторами. “Они рассматривают не только то, достоин ли этот продукт редакционного освещения, но и то, каков потенциал получения прибыли от их публикации”.

Однако растущее значение партнерских ссылок для получения прибыли порождает вопросы о том, не снизится ли в конечном итоге их отдача. Если журнал рекомендует продукт, значит ли это, что редактор действительно протестировал его и полюбил? Или это потому, что этот продукт продается особенно хорошо, или этот бренд предлагает издателю более высокие комиссионные, чем конкурент?

Эти границы всегда были размыты — редакторам уже давно рекомендуется размещать рекламодателей на фотографиях или в другом редакционном контенте.

Но бренды, публицисты и эксперты по маркетингу говорят, что связь между обычной рекламой и контентом не была такой уж всеобъемлющей. “Что касается средств массовой информации, то предполагается, что они должны быть местами, которым вы можете доверять в плане рекомендаций по продуктам, что предполагает разделение церкви и государства в отношении рекламы”, - сказал Палмертри. “Мне кажется, что теперь здесь есть немного размытая грань, которой, возможно, раньше не существовало”.

Партнерские ссылки также повлияли на работу рекламистов, поскольку теперь они должны размещать объявления о партнерстве наряду с упоминаниями в прессе. Ожидается, что они смогут проводить своих клиентов через процесс регистрации в партнерской сети, а затем размещать объявления в рамках обзоров покупок.

The holy grail проводит самостоятельную проверку продукта. В прошлом году Jennifer Bett Communications запустила партнерское подразделение, специализирующееся на размещении клиентов в обзорах покупок по ссылкам или статьях, и стала одним из нескольких агентств по связям с общественностью, создавших такую команду.

Кроме того, агентства партнерского маркетинга начали нанимать больше традиционных специалистов по рекламе, чтобы интегрировать этот аспект в свой бизнес, говорит Пэрриш Эсселл, руководитель новой бизнес-группы агентства ShareASale. Объединение групп по размещению прессы и партнерских ссылок под одной крышей приводит к “более качественному партнерскому контенту”, - сказала Мелисса Дарен Коннер, управляющий директор JBC. Сами партнерские сети также имеют прямые отношения с издателями, добавил Эсселл, которые будут запрашивать рекомендации по брендам с интересными, уникальными продуктами и привлекательной ставкой комиссионных. “Раньше деловая сторона и редакторская были разделены”, - сказала она. “От многих наших партнеров-издателей мы слышим, что они.. должны работать сообща”.

Партнерский маркетинг требует больше времени и трудозатрат, чем другие формы маркетинга, такие как платный социальный, который заключается просто в создании рекламы и загрузке ее на платформу.

Партнерский маркетинг предполагает поддержание отношений с издателями и часто требует привлечения штатного эксперта или агентства-партнера. И это требует отказа от определенного процента от прибыли — издатели часто ожидают или требуют до 20 процентов, говорит Эсселл, что выше, чем обычно получает влиятельный человек. “Пять косметических брендов борются за одно место, что помогает им превзойти конкурентов? Скорее всего, из-за партнерской ставки”, - сказал Дарен Коннер.

Есть еще некоторые возражения: Zara не участвует в партнерских программах. Но многие бренды считают, что у них нет другого выбора, кроме как играть в эту игру. В противном случае “просто будут определенные истории, в которых вы захотите оказаться, но в которых вас, возможно, не будет”, - сказал Дарен Коннер. “Это усложнит задачу, особенно если вы молодой бренд”.

Есть и другие способы добиться упоминания в СМИ, например, с помощью статей, посвященных предыстории бренда, бизнес-стратегии или его основателю, а не просто побуждающих читателей совершить покупку. Хотя редакторы часто все еще думают о партнерских ссылках, даже в этом случае. “Первые два года, когда вы будете рассказывать историю бренда, определят, насколько хорошо бренд сможет конвертировать и продвигать партнерскую программу в дальнейшем”, - говорит консультант по партнерскому маркетингу Эмма Грейс Мун.

Бренд одежды и аксессуаров Frances Valentine ждал шесть лет после своего дебюта в 2016 году, прежде чем запустить полноценную партнерскую программу. По словам Флоренсии Джилардони, директора по маркетингу компании, изначально это было задумано для повышения осведомленности влиятельных людей, но привело к тому, что и традиционное освещение в прессе стало более массовым. После запуска партнерской программы “она стала одним из самых популярных каналов, которые стабильно приносят нам доход”, - сказал Джилардони. Освещение в прессе принесло Фрэнсис Валентайн свои плоды во многих отношениях. Бренд одел Мелиссу Маккарти для Booking. Реклама Super Bowl на Com, которая вышла в эфир в прошлом месяце, стала важной возможностью, которая, по словам Джилардони, стала возможной благодаря повышенному вниманию СМИ. “Это то, чего, вероятно, не произошло бы без освещения в прессе, чтобы ее стилист обратил на нас внимание”, - сказала она.

Джинни Шин, директор по маркетингу бренда багажа Calpak, также обнаружила, что присоединение к партнерской сети в 2018 году побудило редакторов перейти по ссылке непосредственно на их веб-сайт, а не на одного из их розничных партнеров, что всегда желательно для брендов. До того, как бренд включил партнерскую сеть в свой маркетинговый комплекс, он терял ценные данные. “Мы не видим, кто является нашим клиентом, мы не в состоянии перенацелить эту аудиторию и развить бизнес”, - сказала она.

Конечно, издателям приходится сталкиваться с вопросом достоверности своих рекомендаций точно так же, как влиятельным людям. Реклама каждого продукта, который может принести прибыль, независимо от того, подходит ли он для публикации или нет, редко заканчивается хорошо. “Выбор редактора теряет часть своего значения, когда на него влияют партнерские программы”, - сказал Оглтри.