Новая стратегия Louis Vuitton в отношении знаменитостей

В бизнесе одежды знаменитостей, где ставки высоки, что делает звезду идеальным партнером модного бренда?

Дизайнер женской одежды Louis Vuitton Николя Гескьер и актриса Дженнифер Коннелли за долгие годы тесно подружились, он одевал ее для десятков красных дорожек и других выступлений в ослепительных, а иногда и противоречивых образах по индивидуальному заказу.

Но эти отношения по-настоящему окупились на Каннском кинофестивале в этом году, когда она надела его платье цвета металлик на премьеру фильма “Лучший стрелок: индивидуалист”.

Коннелли, с зачесанными назад волосами, выглядела по-королевски в лифе, напоминающем броню, - незабываемый момент, который навсегда останется связан с фильмом, который может стать ее самым большим хитом в истории. В первый уик-энд сиквел фильма “Лучший стрелок” с Томом Крузом в главной роли собрал в прокате в Северной Америке около 151 миллиона долларов, превзойдя все ожидания.

Безусловно, в коллекции знаменитостей Louis Vuitton есть громкие имена. Но в то время как Dior стремится шокировать и внушать трепет (Дженнифер Лоуренс, Рианна), а Chanel в значительной степени полагается на инженю (Маргарет Куэлли, Лили-Роуз Депп), с момента появления Гескьера в 2013 году Vuitton отдает предпочтение звездам thinking person в соответствии с миссией дизайнера по возвышению бренда, например, “La Звезда ”Ла Ленда» Эмма Стоун, Леа Сейду — девушка Бонда, снимающаяся в независимых фильмах, и Алисия Викандер, которая в 2016 году получила “Оскар” за роль в фильме “Девушка из Дании”, но не менее правдоподобна в таком жанровом фильме, как «Зеленый рыцарь».

В результате стратегия Vuitton в отношении красной ковровой дорожки вызвала меньше упоминаний в социальных сетях, где обычно измеряется успех связей со знаменитостями, чем у двух ее крупнейших конкурентов.

С 2013 года бренд получил 86 500 упоминаний на церемонии вручения премии «Оскар», по сравнению со 168 000 у Chanel и 241 000 у Dior, по данным аналитической компании Brandwatch, в основном потому, что звезды Chanel и Dior, как правило, крупнее и чаще номинируются на «Оскар» и выигрывают его.

И все же, несмотря на относительную утонченность своего подхода, за последние четыре года Vuitton удалось привлечь больше внимания к своим появлениям на красных дорожках. Его лучшая работа на церемонии вручения премии «Оскар» состоялась в 2016 году, когда Викандер получила награду за лучшую женскую роль второго плана в фильме «Гескьер». Но даже без появления на сцене звезд, одетых в Vuitton, в последние годы популярность chatter неуклонно росла (с небольшим спадом в 2022 году), в то время как популярность Chanel и Dior выше, но рост не такой устойчивый.

Однако по мере того, как влияние американской киноиндустрии ослабевает, а людей, посещающих кино и церемонии вручения голливудских наград, становится все меньше, Vuitton, похоже, меняет свою стратегию. В настоящее время бренд одевает более широкий круг знаменитостей, от звезды TikTok Чарли Д’Амелио до Джулии Робертс.

В апреле бренд подписал контракт с 18-летней звездой сериала “Очень странные дела” Милли Бобби Браун в качестве посла. В Каннах не Коннелли, а суперзвезда Болливуда Дипика Падуконе (Deepika Padukone), которая в начале этого года стала первым представителем Vuitton в Индии, опубликовала семь из 10 самых популярных постов с упоминанием бренда, что помогло принадлежащему LVMH бренду juggernaut заработать более 20 миллионов долларов в СМИ, согласно данным аналитической компании Launchmetrics.

Что стоит за успехом Vuitton среди знаменитостей? И окажется ли новый подход столь же эффективным?

Хотя многие бренды отрицают, что платят знаменитостям за то, чтобы они носили их товары, они часто это делают. Для самых известных звезд это обычно принимает форму представительства бренда, которое часто включает в себя рекламные кампании, а также контрактные обязательства по публичному ношению одежды бренда.

Это не считая выгодных сделок со стилистами, которые часто взимают с брендов гонорары в размере нескольких тысяч долларов в день, чтобы их платья попадали на красную дорожку. Большие маркетинговые бюджеты, безусловно, помогают. А Louis Vuitton, который ежегодно приносит больше дохода, чем любой другой бренд класса люкс, может просто позволить себе обогнать по расходам большинство своих конкурентов. (По данным исследовательской компании MediaRadar, только в США Louis Vuitton, Chanel и Dior потратили в первом квартале 2022 года в общей сложности 44 миллиона долларов на печатную и онлайн-рекламу. ) Какая часть маркетингового бюджета Vuitton ежегодно выделяется знаменитостям? Это зависит от того, кто входит в текущий список. Если вдруг появится крупная звезда, можно найти бюджет.

Но большие бюджеты - это еще не все. В Louis Vuitton действует надежная система поиска новых талантов. Это означает, что компания готова быстро привлекать новых талантов, делая большие ставки на звезд, которые, по ее мнению, будут расти. (На Met Gala 2022 года бренд одел 11 человек. На церемонии вручения «Оскара» в 2022 году он одел восьмерых. ) “Они отлично справляются с подбором послов”, - говорит Хизер Кокс, комментатор красной дорожки и соавтор блога о моде знаменитостей Go Fug Yourself. “Они чаще бросают кости”.

Часто эти первые попытки перерастают в нечто большее. (Милли Бобби Браун несколько раз надевала одежду от Vuitton, прежде чем официально подписать с ними контракт в этом году. ) Однако это не всегда срабатывает.

В середине 2010-х Дженнифер Лоуренс, похожая на Хейли Беннетт, позиционировалась как новая звезда модного дома, а Louis Vuitton одевал ее еще до выхода на экраны ее громких фильмов. Хотя с тех пор она снималась в кино, настоящей звездой она еще не стала.

Коннелли, Викандер и Стоун очень знамениты, но по мере того, как их карьеры менялись, Vuitton продолжал работать с ними, даже когда они не попадали в заголовки газет. Эта преемственность во многом связана с личными отношениями Гескьера с каждой актрисой.

Ведущие бренды, такие как Vuitton, работают со своими крупнейшими звездами в течение пяти—десяти лет, а иногда и дольше — реклама ароматов может длиться десятилетиями, - но источники в отрасли утверждают, что Гескьер, в частности, прилагает все усилия для того, чтобы эти партнерские отношения были подлинными, заводя дружбу не только со звездами, но и с их стилистами, проводя время в Лос-Анджелесе, где живет большинство из них. (У дизайнера настолько тесные связи с городом, что недавно он купил дом Джона Лотнера на Голливудских холмах за 11 миллионов долларов.) Он делает это с помощью частных встреч один на один, а также организует мероприятия, которые привлекают внимание СМИ, такие как недавняя вечеринка перед вручением премии «Оскар» в hotspot Gigi’s, организованная журналом W magazine и спонсируемая Vuitton. Наследие Vuitton как бренда аксессуаров, а не дома моды, является слабым местом, когда речь заходит о нарядах знаменитостей.

Например, в отличие от Chanel, образам Vuitton для красной дорожки не хватает четкой узнаваемости: большинство потребителей с трудом узнают платье от Vuitton. И на красной дорожке бренд колеблется между авантюрной эстетикой Ghesquiere, эстетикой космической эры и частым предпочтением звезд классическим гламурным и сексуальным силуэтам.

Но Vuitton компенсирует это, упаковывая своих знаменитостей в более масштабную фирменную упаковку, которая выходит за рамки простого платья. В то время как давние послы Коннелли и Викандер, как правило, носят одежду в стиле подиума, на церемонии вручения премии «Оскар» в этом году платье Аланы Хаим от Vuitton, расшитое белыми бусинами, было почти неузнаваемо.

И все же актриса “Лакричной пиццы” так часто надевала одежду от Vuitton (и так много о ней говорила) во время своего рекламного тура фильма, что ассоциация закрепилась. Глянцевая реклама с участием многих ведущих представителей бренда также очень запоминающаяся, что помогает еще больше укрепить ассоциацию.

Дело не столько в конкретном образе, сколько в упаковке в целом. “Очень немногие бренды так сильно отождествляют актрису с продуктом и брендом”, - сказал Стефано Тончи, бывший редактор журнала W magazine. “Они становятся частью Louis Vuitton».

После многих лет стабильного успеха Louis Vuitton, похоже, расширяет свой подход к одежде знаменитостей, ориентируясь на новые географические регионы и следующее поколение. В мае на круизном показе в Институте Солка в Ла-Хойя, Калифорния, примерно в 100 милях к югу от Голливуда, присутствовали более 20 знаменитостей, в том числе Сейду и Хлоя Грейс Морец, а также новоиспеченная модель Ева Джобс (дочь покойного основателя Apple Стива Джобса), тайская актриса Урассайя Спербунд, режиссер Ава Дюверней и южнокорейская звезда Пэ Дунай.

На Met Gala бренд наделал шума, одев звезду YouTube Эмму Чемберлен. На церемонии вручения премии “Оскар” в этом году черный костюм актера Тимоти Шаламе с блестками из весенней коллекции женской одежды Ghesquiere 2022, надетый без рубашки, стал одним из самых обсуждаемых образов вечера, что говорит о том, что у бренда есть возможности стать моложе и более «попсовым», сохраняя при этом свою эксклюзивность.

Недавняя ставка Vuitton на более широкий круг партнеров-знаменитостей может ввести потребителя в заблуждение. Кто является образцом Louis Vuitton? Кто это - Коннелли в костюме космической эры, Падуконе в классическом бальном платье или Шаламе в смокинге без рубашки?

После девяти лет работы в доме Ghesquiere миссия по продвижению бренда была в целом выполнена, и растущее внимание к бренду на новых рынках, а также к Gen-Z, возможно, все чаще становятся решающим фактором. “Если ваша цель - привлечь внимание и обсудить что-то, дайте людям тему для разговора”, - сказал Келлан Терри из Brandwatch, имея в виду образ Шаламе в честь церемонии вручения премии «Оскар». “Также не помешало то, что он - крупная звезда и лицо огромного блокбастера”.

Однако, чем больше людей смогут одеваться, тем больше нарядов будет производиться.

На Met Gala бренд позиционировал свою политику “никаких новых платьев” как заявление об экологичности, но отказ от производства новой одежды также означал экономию сотен тысяч долларов. Между тем, недавняя череда появлений Коннелли — она дважды появлялась в Louis Vuitton на красной дорожке в Каннах, а затем еще раз в ночных телевизионных роликах - в большей степени отражает безотказную стратегию, которой Vuitton придерживается уже много лет, и позволяет предположить, что бренд делает ставку на сочетание старого и нового, чтобы поддерживайте конкурентоспособность своей стратегии в отношении знаменитостей.