Новая линия по уходу за волосами Бейонсе выходит на рынок, который жаждет перемен

После серии публикаций в Instagram, которые появились в мае, Бейонсе официально запустила свою линию средств по уходу за волосами Cecred (произносится как “священная”) 20 февраля. Это не первый опыт мегазвезды в сфере красоты и моды. В 2006 году вместе со своей матерью она представила линию готовой одежды House of Dereon, в 2016 году - Ivy Park athleisure, а также несколько ароматов, последний из которых, парфюмированная вода Ce Noir, был выпущен в конце прошлого года. Но даже ярые фанаты не смогли удержать линии одежды на плаву — в 2012 году производство Dereon было прекращено, а сотрудничество Ivy Park с Adidas AG закончилось в 2023 году, когда The Wall Street Journal сообщила о низких продажах. Красота может быть совсем другой.

Фрагментарный характер рынка средств по уходу за волосами, ориентированных на чернокожих женщин, теоретически открывает перед предпринимателями новые возможности. Согласно недавнему отчету Nielsen, чернокожие потребители в 2022 году потратили на волосы 2,3 миллиарда долларов, в то время как в 2023 году они потратили в целом на косметические товары 9,4 миллиарда долларов.

Согласно исследованию McKinsey & Co., проведенному в 2022 году и озаглавленному “Представительство чернокожих в индустрии красоты”, на долю чернокожих потребителей приходится 11% всех расходов на косметические товары, но на бренды, принадлежащие чернокожим, приходится всего 2,5% выручки. Примечательно, что 95% респондентов, участвовавших в опросе, заявили, что на долю чернокожих брендов приходится всего 2,5% выручки. они бы подумали о том, чтобы сменить свой нынешний бренд, 57 процентов сказали, что намеренно порекомендовали бы друзьям бренды, принадлежащие чернокожим.

Рынок “жаждет перемен”, - говорит Меган Кокс, генеральный директор Genie Supply, лаборатории и производственного подразделения, помогающего предпринимателям в сфере индустрии красоты. “Мы получаем очень много запросов в этой области, но для успешного запуска бренда по уходу за волосами требуется большой объем капитала”.

По ее оценкам, небольшому самофинансируемому предприятию для создания бренда по уходу за волосами необходимы инвестиции в каждый продукт на сумму от 50 000 до 100 000 долларов. - Учитывая эти цифры, у известных брендов и тех, кто пользуется большой поддержкой, гораздо больше шансов выпустить на рынок полноценную линейку”.

По данным Nielsen, в прошлом году объем продаж брендов, основанных знаменитостями, впервые достиг 1,1 миллиарда долларов: бренд Flawless by Gabrielle Union был запущен в 2017 году актрисой и ее давним парикмахером Ларри Симсом. Трейси Эллис Росс (Tracee Ellis Ross) вошла в моду на керлинг в 2019 году с моделью Pattern.

В 2022 году актриса, ставшая виджеем MTV, Ла Ла Энтони (La La Anthony) представила свою линию Inala, настоянную на рисовой воде. В прошлом году актриса Тиа Моури, делающая акцент на здоровье, доступности и экологичности, выпустила линию по уходу за волосами 4U by Tia.

Кокс указывает на несколько прецедентов: Джессика Альба завоевала значительную долю рынка средств по уходу за детьми с помощью Honest Beauty, то же самое сделала Рианна в макияже для Fenty Beauty. “Теперь Бейонсе может сделать то же самое в сегменте кудрявых волос”, - говорит она. Обладательница 32 «Грэмми» и почти 320 миллионов подписчиков в Instagram, Бейонсе - самое громкое имя на рынке красоты.

А Сесред, возможно, покажется более органичной для Beyhive из-за ее истории в этом пространстве. Бейонсе носила плетения, парики, косички и множество других причесок. Ее мать Тина Ноулз - бывший парикмахер-стилист и владелица салона, где юная Бейонсе делала прически, и будет занимать должность вице-президента бренда. “Как основателю Black, для меня было важно сконцентрироваться на том, что, по моему мнению, наиболее необходимо для здорового ухода за волосами, и ставить научные инновации и эффективность продукции превыше всего”, - говорит она в заявлении бренда. Ее мать добавляет: “Я лично была свидетельницей того, как эти продукты предотвращали поломку”.

Коллекция Foundation, вдохновленная ритуалами ухода за волосами со всего мира, состоит из восьми продуктов, в состав которых входят различные масла, смазывающие добавки, растительные экстракты и ферментированная рисовая вода.

Также в линейку входит запатентованная биоактивная кератиновая закваска, изготовленная на основе белка шерсти, которая имитирует кератин человеческих волос и содержит пребиотическую закваску для здоровья кожи головы. В целом, продукты обещают очищать, увлажнять и восстанавливать. Бренд использовал разнообразные и инклюзивные образы — мужские и женские, с прямыми и извилистыми текстурами. Стоимость шампуня, кондиционера, лечебной маски, уплотняющего лосьона и масла для волос с нотами бергамота, нероли, жасмина и сандалового дерева начинается от 20 долларов.

Несколько массовых и премиальных брендов с запозданием начали участвовать в возрождении coily. В 2018 году компания Redken представила линейку Soft Mega Curls, поскольку клиенты предпочитали натуральные текстуры. Вскоре за ними последовали Kerastase, Oribe и Christophe Robin. В середине апреля Aveda представляет свою коллекцию Be Curly Advanced. “Мы знаем, что текстурированные волосы, изгибы, локоны и завитки не были предметом обсуждения, когда речь заходила о красоте”, - говорит Моури. “Мы никогда не чувствовали, что нас слышат, видят или ценят в этом конкретном месте”.

Однако некоторые из наиболее успешных чернокожих предпринимателей на рынке текстурированных средств по уходу за волосами малоизвестны.

Покупатели становятся более разборчивыми и все чаще обращают внимание на качество и аутентичность бренда. Согласно опросу Bloomberg Intelligence, проведенному в 2023 году среди 650 пользователей косметики и средств по уходу за кожей, поддержка знаменитостей не имеет значения для большинства женщин-покупателей.

Кокс также предупреждает, что знаменитым брендам может казаться, что они обладают неограниченными ресурсами, но на самом деле они, как правило, “немного более обобщенны в своем подходе и поэтому не всегда пользуются успехом у потребителей”.

Известные или нет, но продукты, предназначенные для конкретного применения, пользуются наибольшим успехом. Майя Смит, лицензированный косметолог, стилист по волосам и специалист по завивкам, стала соучредительницей the Doux в 2012 году.

Ее линейка продуктов многофункциональна, что упрощает повседневную жизнь для женщин, которые, например, хотят в понедельник уложить волосы естественным образом, а во вторник сделать прическу прямее. “Это было время, когда движение за натуральные волосы набирало все большую популярность и появлялись различные бренды, каждый из которых был сосредоточен на удовлетворении потребностей вьющихся волос”, - вспоминает Смит. “Однако во время этого всплеска на рынке возник заметный пробел — ни один из существующих брендов не удовлетворил должным образом потребности людей с текстурированными волосами, которые предпочитают универсальность, сочетая как прямые, так и вьющиеся волосы”.

Смит собрала первоначальные инвестиции в размере 5000 долларов для the Doux за счет своей работы стилистом, а затем первые шесть лет выручки вернулись непосредственно в бизнес. Сегодня это многомиллионная компания, продукция которой представлена на полках магазинов Target, Walmart, Walgreens, Sally Beauty, CVS и других массовых ритейлеров.

Моник и Мелвин Родригес, основавшие в 2014 году компанию Mielle Organics, в 2021 году получили девятизначную сумму инвестиций от частной инвестиционной компании Berkshire Partners LLC, крупнейшей компании по производству волос, принадлежащей чернокожим женщинам. Berkshire продала свою долю Procter &amp, В прошлом году она рискнула на неизвестную сумму.

До того, как в 2013 году основать Briogeo, Нэнси Твайн работала в Goldman Sachs Group Inc. После внезапной смерти своей матери она поняла, что хочет оказать большее влияние на мир естественной красоты. Ее бренд с коллекциями, такими как Curl Charisma, продается в магазинах Sephora по всему миру. Недавно она также объявила о выделении гранта для основательниц Dream Makers на сумму 1 миллион долларов, предназначенного для поддержки женщин-предпринимателей, в первую очередь чернокожих, а также основательниц BIPOC в индустрии потребительских товаров.

Для других чернокожих женщин-предпринимателей выход на рынок был вызван заболеваниями кожи головы. “Люди с текстурированными волосами страдают от хронических заболеваний кожи головы, таких как дерматит, рубцовая и необрезная алопеция, а также от ломкости и сухости прядей”, - говорит Исфахан Чемберс-Харрисс, ученый-медик и трихолог, который в 2017 году запустил Alodia, уделяя особое внимание здоровью кожи головы. “Они действительно ищут решения, которые устранят их хронические проблемы с волосами и кожей головы и помогут в уходе за волосами и укладке”.

Она боролась с поврежденной, зудящей кожей головы из-за многолетнего использования химических выпрямителей, и примерно в 2010 году начала работать научным сотрудником в качестве докторанта в Медицинском центре Вандербильта, где проводилось клиническое исследование, посвященное заболеванию, которое в основном поражает чернокожих женщин, - саркоидозу. “Никто не знает, что вызывает саркоидоз, и я начала задаваться вопросом, могли ли те химические выпрямители, которыми в то время пользовалось большинство чернокожих женщин, способствовать возникновению этого тяжелого аутоиммунного заболевания. ”Как ученый-биомедицин, которая любила химию, она поняла, что может создать линию органических продуктов, которые помогут справиться с проблемами волос. Кайла Джозеф думала, что умирает от недиагностированной болезни, потому что ее волосы выпадали клочьями.

Но она обнаружила, что это из—за продуктов, которыми она пользовалась, ”которые просто покрывали мои волосы и в которых не хватало питательных веществ, необходимых для здоровья кожи головы и волос. ”Уроженке Северного Хантсвилла, штат Алабама, потребовалось четыре года, чтобы разработать свой собственный бренд «Laid Hair Care». В марте в ее местном магазине Walmart должен открыться салон красоты shop-in-shop, который планирует расширить до еще трех баров красоты в течение следующих 18 месяцев.

Габриэль Корни, парикмахер-стилист, работавшая с Реджиной Холл, Бренди и Робертой Флэк, говорит, что, по ее мнению, на рынке есть место для таких знаменитостей, как Бейонсе. “Я считаю, что на рынке текстурных средств по уходу за волосами всегда есть возможности для повышения уровня информированности потребителей. Несмотря на обилие доступных средств для волос, клиенты часто не знают, какие средства лучше всего подходят для их конкретного типа и текстуры.” Махиша Деллинджер, основавшая в 2002 году бренд натуральных средств по уходу за волосами Curls, согласна с этим. “Сейчас больше игроков, больше конкуренции и, как следствие, больше инноваций и величия”.

Автор: Айя Мангум