Новая эра сотрудничества моды и автопроизводителей

В пятницу Porsche устроила эксклюзивную вечеринку на крыше отеля в Западном Голливуде, чтобы отпраздновать выпуск не нового автомобиля, а чемодана. Кейс стоимостью 2250 евро (2453 доллара) был разработан в партнерстве с немецким брендом премиум—класса Rimowa и отличается фирменным дизайном из рифленого алюминия, чтобы отдать дань уважения легендарному спортивному автомобилю Porsche 911, многие из которых заполнили зал в пятницу вечером, демонстрируя багаж в своих багажниках. Привлекая внимание молодежи, на вечеринке были показаны пять короткометражных фильмов в стиле шпионских триллеров, которые подчеркивали совместные усилия двух брендов.

Чемодан Porsche-Rimowa пополнил длинный список недавних совместных проектов автопроизводителей и модных брендов, связанных с уличной одеждой, включая новый автомобиль Maybach, разработанный покойным Вирджилом Абло, представленный на прошлой неделе, линейку одежды Maserati, созданную японским дизайнером Хироси Фудзиварой, и партнерство между брендом скейтбординга Palace и Mercedes-AMG. Последняя сделка включает в себя полный ассортимент одежды и четыре автомобиля специального выпуска. Mercedes, все чаще сотрудничающий с модными брендами, в прошлом году также заключил партнерские отношения с брендами уличной одежды Heron Preston и Off-White.

Индустрия автоспорта в целом стремится соответствовать требованиям моды. Гоночные соревнования Формулы-1 использовали сотрудничество в области уличной одежды с такими брендами, как Bape, чтобы избавиться от навязчивой и элитарной репутации этого вида спорта, ориентируясь на молодую и подкованную в моде аудиторию поколения Z. Объединяя усилия, модные группы и автопроизводители не только привлекают новых состоятельных потребителей, но и предлагают своим самым заядлым поклонникам новые категории продукции.

Речь идет не только о продаже большего количества автомобилей или создании нового источника дохода. Компании, занимающиеся модой, получают выгоду от ассоциации престижных автопроизводителей. Подобно тому, как скейтбординг и хип-хоп повлияли на рынок мужской одежды, культура, связанная с автомобилями повышенной проходимости, также создает привлекательные ориентиры в моде. В то же время такие компании, как Mercedes-Benz, владелец Maybach, и Jaguar, стремятся привлечь внимание молодых, стильных потребителей, которые, возможно, никогда не купят автомобиль стоимостью 200 000 долларов, но могут однажды приобрести автомобильную толстовку с капюшоном, если бренд успешно позиционируется как крутой.

По словам Дениза Кескина, главы отдела управления брендом и партнерских отношений компании, новый чемодан Porsche-Rimowa также понравится молодым покупателям, у которых, возможно, еще нет Porsche, “но он дает им шанс окунуться в мир бренда».

Более утонченный подход Связи между автопроизводителями и модными брендами не являются чем-то новым. Британский бренд мужской одежды Hackett сотрудничает с Aston Martin почти 20 лет.

Эти отношения начались с того, что Aston Martin обратилась к бренду с просьбой спонсировать одежду своих пилотов Формулы-1, но в последние годы они переросли в более тесное сотрудничество. По словам Марка Бленкинсопа, директора по маркетингу AWWG, материнской компании Hackett, сегодня команды дизайнеров обеих компаний работают бок о бок над поло и жилетами-пуховиками под брендом Aston Martin.

Этот более глубокий уровень сотрудничества свидетельствует о более широкой тенденции, когда лицензионных сделок и обмена логотипами недостаточно для того, чтобы заинтересовать потребителей и привлечь их внимание к кошелькам. Сегодня рабочие отношения между автомобильными компаниями и модными брендами стали гораздо более сложными, что подчеркивает соответствие их продукции целевой аудитории.

Rimowa и Porsche укрепляют свой статус немецких дизайнерских брендов премиум-класса, а сотрудничество Maserati с Zegna в 2020 году было основано на их “взаимной страсти к ”Сделано в Италии»», - заявили тогда бренды. По словам Уолтера Д’Априла, основателя миланского креативного агентства nss Factory, в настоящее время такое сотрудничество привлекает все более взыскательных потребителей.

Например, в рамках сотрудничества Gucci с Fiat в 2011 году на специальном выпуске автомобиля Fiat 500 были представлены классические зеленые и красные полосы, которые, по словам Д’Априля, сегодня уже не актуальны. Мы сотрудничаем только там, где есть реальная история, которую можно рассказать, или опыт, который мы можем создать, который имеет смысл для нас.

Сегодня сотрудничество требует создания повествования, которое объясняет, почему оно имеет смысл в первую очередь. Сотрудничество Palace и Mercedes пользовалось популярностью у потребителей, поскольку яркая, стильная спецодежда и уникальные в своем роде автомобили, разработанные специально для презентации, отражают репутацию Palace как компании, создающей смелые коллаборации, которые выводят моду на новые арены в спорте и образе жизни. “Мы отказываемся от сотрудничества с многими брендами, связанными с автомобилями”, - сказал Артур Кар, владелец автосалона роскошных автомобилей L’Art De L’Automobile, который работает на растущем перекрестке моды и автомобилей высокого класса и сотрудничает с такими компаниями, как Porsche и Dover Street Market. “Это не потому, что мы не уважаем бренды, которые обращаются к нам”, - сказал Кар. “Но мы сотрудничаем только там, где есть реальная история, которую можно рассказать, или опыт, который мы можем создать, который имеет смысл для нас”.

Иконы моды Формулы-1 Следуя по стопам НБА и Премьер-лиги, гоночные соревнования Формулы-1 сами по себе становятся ареной модного маркетинга, поскольку некоторые из их спортсменов стали иконами стиля, в том числе Льюис Хэмилтон и Гуанью Чжоу, первый китайский гонщик, участвовавший в соревнованиях.

Чжоу часто изображают перед гонкой в полной экипировке от Prada, он является послом часовой компании Hublot, а Хэмилтон приезжает в эффектных образах от Bottega Veneta, Jacquemus и Ahluwalia, делясь контентом со своими 27,5 миллионами подписчиков в Instagram. Для брендов каждый гоночный день создает ценные возможности для продвижения продукции.

Растущая популярность этого вида спорта среди молодежи в Северной Америке привела к созданию партнерских отношений, таких как линия одежды Tommy Hilfiger-Lewis Hamilton, которая была представлена в 2018 году. Компания Ferrari, которая управляет собственной командой Формулы-1, дебютировала на Неделе моды в Милане в феврале, представив свою вторую коллекцию готовой одежды в рамках своих усилий по созданию полноценной модной линии.

В этих изделиях, включая переработанную нейлоновую куртку стоимостью 1750 долларов в фирменных красно-черных тонах и кожаный рюкзак стоимостью 2000 долларов, использованы модифицированные ткани, используемые в автомобилях Ferrari, а также униформа гонщиков и членов экипажа. Но ожидается, что они не станут существенным источником дохода для компании.

Вместо этого линия модной одежды поможет вывести на новый уровень другие лицензионные продукты Ferrari, такие как кошельки и перчатки. “Мода - это отличный способ охватить более широкую аудиторию и сделать бренд соответствующим образу жизни людей”, - заявил BoF в июне директор по диверсификации бренда Ferrari.