Новая эра для китайского рынка уличной одежды стоимостью 15 миллиардов долларов

Влиятельная женщина из Шанхая Ювэй “Юю” Чжанцзоу собрала 3,5 миллиона подписчиков, продемонстрировав свой фирменный стиль толстовок оверсайз, футболок и впечатляющую коллекцию из более чем 100 пар кроссовок. Она принадлежит к когорте китайских любителей кроссовок, которые помогли уличной одежде стать мейнстримом. По данным инвестиционного банка Citic Securities, в настоящее время объем рынка этой категории в Китае составляет 15 миллиардов долларов. Но по мере роста и развития рынка уличной одежды меняются и ожидания потребителей, и конкурентная среда. Это создает новые трудности и возможности для брендов, стремящихся выйти на огромный китайский рынок. “Одной рекламы уже недостаточно, потребители ищут цель в своем потреблении”, - сказала Адела Тан, вице-президент и управляющий директор Williamson-Dickie в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Традиционный бренд рабочей одежды группы, Dickies, завоевал популярность среди поклонников уличной одежды на Западе, а с недавних пор и в Китае. Отчасти это связано с изменениями в представлениях молодых потребителей о брендах и продуктах, говорит Тан.

Китайские потребители поколения Z ищут “стиль, который воспринимается как крутой, сдержанный, аутентичный и доступный”, добавила она. Растущий рынок Уличная одежда попала в Китай через K-Pop под влиянием хип-хопа, и ее траектория пошла по тому же пути, что и на западных рынках, она превратилась из субкультуры в мейнстрим, чему способствовало ее влияние на роскошь и более широкий переход к более повседневным и гендерно нейтральным стилям.

Этот сдвиг привел к быстрому росту: в период с 2015 по 2020 год сумма, которую китайские потребители потратили на уличную одежду, выросла в четыре раза по сравнению с суммой, потраченной на одежду вне этой категории, согласно исследованию, проведенному исследователем рынка Nielsen и китайской платформой электронной коммерции OFashion. “Сейчас рынок совершенно другой”, - сказал Крис Ванг, основатель и исполнительный директор китайской медиа-платформы для уличной одежды Nowre. Будучи ведущей фигурой на местной сцене уличной одежды в течение последнего десятилетия, Ван видел, как этот сектор вырос из крошечной субкультуры в широкую церковь, охватывающую мужчин, женщин, жителей больших и малых городов, уличную одежду, спортивную одежду и роскошные бренды. “Многие молодые люди ищут что-то новое..

Они хотят показать своим друзьям, что у них есть вкус и стиль”, - добавил он. Это больше связано с комфортом, прохладой и высоким качеством. По словам Чжанцзоу, уличная одежда оказала особое влияние на сектор роскоши, привлекая все больше китайских женщин на сцену. Она хорошо известна благодаря сотрудничеству со многими брендами класса люкс, включая Louis Vuitton и Dior. По ее словам, помимо Nike (Чжанцзоу коллекционирует кроссовки Air Force 1), она чаще всего покупает уличную одежду от люксовых брендов, включая Louis Vuitton, Balenciaga и Celine. “В частности, для женщин». Я думаю, что это больше связано с комфортом, прохладой и высоким качеством.

Основа очень удобная, но вы также можете быть очень модной девушкой в уличной одежде”, - сказала она, добавив, что почти все, кого она знает, даже те, кто никогда не считал бы себя частью какой-либо уличной “сцены” в Китае, покупают больше толстовок и кроссовок. “В наши дни это товары, которые вам просто необходимо иметь в своем гардеробе”, - добавила она. В знак растущего влияния уличной одежды на китайском рынке платформа социальных сетей Xiaohongshu спонсирует январскую выставку уличной одежды Innersect.

В этом году количество контента, связанного с уличной одеждой, на его платформе резко возросло, согласно данным Xiaohongshu, общее количество постов, связанных с “уличной одеждой”, выросло на 689% в период с января по октябрь 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. За пределами хайп-машины Но по мере того, как уличная одежда становится все более популярной, брендам приходится прилагать все больше усилий, чтобы пробиться сквозь шум.

Было время, всего несколько лет назад, когда выпуск кроссовок ограниченной серией на выставке уличной одежды Innersect заставлял местных фанатов хайпа и спекулянтов вступать в кулачные бои за лучшие товары, но “сейчас двигатель хайпа действительно остывает”, - сказал Дэвид Тан, бренд-директор Innersect.

Вместо этого более взыскательные потребители ищут бренды, которые действительно им понятны, и это открывает возможности для новых игроков, добавил Тан. “Наши VIP-клиенты переключают свое внимание на более мелкие бренды, на развивающиеся бренды. Наши потребители дают нам уверенность в том, что мы можем вывести на рынок что-то относительно неизвестное”, - сказал он. Сейчас ажиотажный спрос действительно остывает. Innersect, трехдневный фестиваль, впервые прошедший в Шанхае в 2017 году и соучредителем которого стал известный специалист по уличной одежде Эдисон Чен (у той же группы, которая управляет Innersect, также есть собственный бренд уличной одежды Clot и сеть мультибрендовых розничных магазинов Juice по всему Китаю), нацелен на погрузите свою аудиторию в мир изысканной уличной одежды. В рамках этих усилий группа стремится расширить свое предложение, чтобы охватить более широкое сообщество.

Для следующего мероприятия ярмарки, которое было перенесено с декабря на середину января из-за ужесточения ограничений, связанных с Covid-19 в Китае, Innersect назначила основателя Fear of God Джерри Лоренцо художественным руководителем. Идея состоит в том, чтобы расширить охват ярмарки искусством и культурой, одновременно представляя и укрепляя влияние брендов, которые менее известны в Китае.

Лоренцо будет курировать работы, которые станут частью отдельной галереи в рамках ярмарки под названием “Соседство”.

“Innersect существует для того, чтобы дать более широкую картину”, - сказал Тан. “Мы хотим продвигать это сочетание уличной одежды и искусства.. [но мы также] хотим зарекомендовать себя как связующее звено между Востоком и Западом.

Это более масштабное видение”.

Изменение состояния В то время как китайские потребители приняли правила уличной одежды, они остыли к некоторым крупным игрокам в этой категории. Adidas и Nike оказались в числе брендов, оказавшихся в центре скандала в этом году, после того как объявили, что не будут поставлять хлопок из китайского региона Синьцзян из-за обвинений в принудительном труде, которые привели к международным санкциям. В Китае, где правительство отрицает использование принудительного труда, многие считают позицию против синьцзянского хлопка антикитайской, и эту точку зрения поддерживают китайские официальные лица и влиятельные знаменитости.

Как Nike, так и Adidas, наряду со многими другими международными игроками, потеряли представителей китайских знаменитостей в результате разногласий, что ограничило их возможности вести онлайн-переписку и увеличивать трафик на китайских платформах, многие из которых в значительной степени основаны на контенте о знаменитостях. “В этом году ситуация с этими брендами в Китае была относительно спокойной, [и] это стало еще одним фактором, сдерживающим ажиотаж”, - сказал Тан. Это изменение также способствовало продвижению отечественных брендов, которые выросли на местных сайтах перепродажи.

Например, цены на кроссовки Li Ning’s Way of Wade, созданные в сотрудничестве с местным гигантом спортивной одежды и звездой НБА Дуэйном Уэйдом, резко подскочили на платформе перепродажи Dewu в апреле, сразу после появления скандала. В то время обувь продавалась по цене 48 889 юаней (7 464 доллара), что в 31 раз превышало первоначальную цену в 1499 юаней.

Сайт, который в переводе с английского называется Poizon и является платформой, наиболее тесно связанной с уличной одеждой в Китае, удалил десятки пар, пока слухи не утихли. По словам Тана, ажиотаж на рынке достиг такого уровня, который ранее был характерен для сотрудничества с международными брендами. Появились и более мелкие игроки. Базирующаяся в Шэньчжэне компания Roaring Wild начала продажи на Taobao в 2010 году, но теперь ее коллекции были представлены в рамках Шанхайской недели моды, пекинская SMFK представлена в престижном местном универмаге Lane Crawford, а летом китайский бренд Equalizer, корни которого уходят в баскетбольную культуру, продемонстрировал свою популярность слайды становятся популярными в китайских социальных сетях. - Есть так много вариантов.

За последние пять лет появилось много новых китайских брендов”, - сказал Ван. Многие бренды сейчас обращаются к китайским платформам электронной коммерции и социальным сетям, чтобы помочь ориентироваться в быстро меняющихся вкусах потребителей, используя свои данные о тенденциях и продуктах, которые находятся на подъеме.

В этом году компания Dickies разработала новую бейсбольную куртку, основываясь на рыночных данных, предоставленных Tmall. По словам Тана, только за период распродаж в рамках Дня одиночек продажи этой модели составили более 1 миллиона долларов. Компания Innersect планирует использовать новое партнерство с Xiaohongshu для сбора данных, которые помогут ей выявлять перспективные бренды для включения в свои будущие выставки и продажи соков в розничных магазинах. “Сектор уличной одежды развивается стремительно, и вам нужно быстро адаптироваться, чтобы выжить”, - сказал Тан. “Если мы сможем заставить его работать, это действительно изменит правила игры в индустрии ”. ?????

МОДА И КРАСОТА Китайский ритейлер косметики Harmay приобретает бренд Kevyn Aucoin Harmay приобрела Kevyn Aucoin у инвестиционной компании Manzanita Capital, которая владеет косметическим брендом с 2015 года. Подробности сделки не сообщаются.

Компания Kevyn Aucoin ушла с китайского рынка в 2020 году, и считается, что Harmay будет использовать свою розничную сеть для новой экспансии в стране. (BoF) «Китайская Zara» борется за выживание, а кредиторы окружают ее со всех сторон.

La Chapelle заявила, что будет оспаривать ходатайства кредиторов, поданные в суд Шанхая с требованием о ликвидации ритейлера. Проблемная сеть магазинов быстрой моды когда-то могла похвастаться тысячами магазинов по всему Китаю и была прозвана “китайской Zara”, но, согласно судебным документам, столкнулась с давлением из-за неспособности погасить миллионные долги. (Caixin Global) ?????

ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ Китай штрафует ведущих стримеров за уклонение от уплаты налогов Налоговые органы Китая оштрафовали Чжу Чэньхуэя, который использует псевдоним Сюэли Чери, на 66 миллионов юаней (10,34 миллиона долларов).

Между тем, Лин Шаньшань, известная также под псевдонимом Лин Шаньшань Санни, была оштрафована на 28 миллионов юаней (4,38 миллиона долларов). Это решение последовало за штрафами, наложенными на нескольких китайских знаменитостей за уклонение от уплаты налогов.

Это отражает растущий интерес регулирующих органов к искоренению “фанатской” культуры в Интернете. (BoF) Китай распространяет новые правила для знаменитостей, продвигающих бренды и товары онлайн.