Нишевые парфюмерные бренды выйдут на рынок в 2025 году

Инвесторы, ритейлеры и потенциальные покупатели сосредоточили все свое внимание на парфюмерии, пытаясь вывести на рынок следующий поколение звезд, которые смогут противостоять существующим мегабрендам. По данным аналитической компании Daash, в 2024 году на эту категорию пришлось 15% от общего объема расходов на престижную косметику, и нет никаких признаков замедления роста. По данным аналитической компании Circana, только в США в прошлом году продажи парфюмерии выросли на 12 процентов и составили 9,5 миллиарда долларов.

Отчасти этот рост связан с тем, что покупатели Gen-Z, Gen Alpha и миллениалы рассматривают парфюмерию как предмет коллекционирования, а не как случайную покупку, и пополняют “гардероб” из множества роскошных и премиальных ароматов, даже сокращая расходы на другие категории. От этого интереса выигрывают не только поддерживаемые конгломератом люксовые бренды, но и целый ряд независимых брендов, ставших известными, таких как Byredo, Le Labo и D. S. & Durga, которые начинали как небольшие независимые производители с эзотерическими ароматами и тактикой партизанского маркетинга.

Эти бренды, появившиеся в середине 2000-х годов, создали четкий план достижения успеха и образец для быстрого выхода из рынка, что повысило интерес инвесторов. Но чтобы повторить их успех, следующей группе независимых парфюмерных брендов придется бороться с изменившимся рынком.

Такие популярные хиты, как спреи для тела Sol de Janiero из линии массового ухода за телом или Baccarat Rouge 540 от французского парфюмерного дома Francis Kurkdjian, создали новую волну тенденций. Теперь покупатели хотят индивидуальности, необычных ноток, легкомыслия и современной чувственности. “Сейчас ароматы кажутся более доступными ..

Многие люди даже не знают, как правильно произносятся названия многих [престижных] брендов”, - говорит Фунми Моне, создатель контента, специализирующийся на парфюмерии. “Люди, которые раньше носили что-то только от Bath & Body Works, теперь меньше боятся [производителей престижной одежды], потому что есть все эти более молодые и свежие бренды”. Новые популярные бренды, которым отдают предпочтение первые пользователи, все еще находятся на стадии становления, у них меньше подписчиков в социальных сетях, они представлены в нишевых магазинах розничной торговли и пользуются популярностью в модных кругах в офлайновом режиме.

Если вы узнаете, какие из них опережают конкурентов, это может означать, что вы выбрали следующий Byredo. В то время как многие мейнстримные бренды черпают вдохновение в таких темах, как влюбленность и загадочные, стильные парижанки, новые бренды более резкие, решительные и подрывные.

Нишевая линия Marissa Zappas стремительно набирает обороты, говорит Тайнан Синкс, редактор отдела красоты и соведущий подкаста ароматов Smell Ya Later. По словам Синкса, благодаря украшенным бантиками флаконам и брендингу, в котором присутствуют как готические, так и эфирные элементы (среди названий духов - «Кошка Мэгги жива», «Я жива! » и «Карнавал душ»), бренд завоевал популярность среди нью-йоркских It girls. “Ее видение просто соответствует духу времени”, - сказал он.

По словам Заппы, бестселлерами, выпущенными в 2021 году и доступными на сайте электронной коммерции, а также в нишевых магазинах розничной торговли в США Ministry of Scent и Stele, являются праздничный торт Annabel’s (с нотками “воздушных шариков” и лимонного сахара) и Dream Sequence (который пахнет ванилью, землей и бобами тонка). 175 долларов. Также набирает обороты среди дегустаторов Noyz.

Компания Noyz, созданная на базе incubator Beach House Group, которая также является образцом линии по уходу за волосами актрисы Трейси Эллис Росс, выпустила в Ulta Beauty в июне 2024 года четыре аромата, такие как Love Club и Sh**ty Day, стоимостью 85 долларов. Марта Мэй Фридман (Marta Mae Freedman), основательница популярного подарочного набора Air Milkshake, сказала, что бренд мгновенно завоевал популярность среди законодателей моды. “Когда ты даришь аромат 100 людям, это действительно редкость, что он понравится всем, но я поражена тем, как сильно люди, похоже, его любят”, - сказала она, добавив, что бренд Future Society, который утверждает, что его духи созданы на основе последовательности ДНК вымерших цветов, используемая для создания уникальных ароматов, также пользовалась популярностью у ее посетителей. (Ранее она дарила посетителям духи от D. S. Durga и Boy Smells. ) Также в поле зрения Sinks находится парфюмерный дом Clue из Чикаго.

Его бестселлер - “Теплая лампочка”, которая при включении должна пахнуть, как пыль на лампаде, другая, под названием “С подсвечником», напоминает о вине для причастия и расплавленном воске (бренд описывает ее так: «Кровь Христа льется, как воск на раскаленное железо»). ”) “[Clue] рассказывает историю Среднего Запада, которую часто упускают из виду французские парфюмеры, отделы маркетинга из Нью-Йорка или влиятельные лица из Лос-Анджелеса”, - сказал Синкс. Запущенный в 2023 году, бренд предлагает четыре аромата стоимостью от 140 долларов, которые продаются в нескольких нишевых магазинах розничной торговли, хотя в 2025 году он планирует расширить число своих оптовых партнеров, включив в него еще около 15 по всей Европе, Азии и Канаде.

Среди других брендов, которые Sinks и Monet упоминали как набирающие обороты среди любителей ароматов, были Universal Flowering, Nette и Born to выделяться. Компания Universal Flowering была запущена в 2016 году и с 2021 года ежегодно увеличивала свои доходы примерно на 25%, говорит основатель Кортни Рафуз, в то время как Nette, которая производит свечи и изысканные ароматы, неуклонно набирает обороты с момента запуска в Sephora в 2023 году.

В последние годы из всей коллекции выделился один вид ароматов: для гурманов. Эти сладко пахнущие ароматы, вдохновленные едой, популярны среди молодых покупателей в виде туманов и спреев для тела (соленая карамель - главная нота в спрее для тела Cheirosa ‘62 от Sol de Janiero), но они также становятся все более утонченными, а такие элитные нишевые ароматы, как Pistachio от D. S. Durga, становятся лидерами продаж.

Моне назвал Brown Sugar Babe, американский бренд, выпускающий гурманские ароматы по цене от 15 долларов, одним из набирающих обороты. Сообщается, что объем продаж ароматов с дерзкими названиями, таких как Kris P. Kreem (стилизованный под глазированные пончики), составит 10 миллионов долларов в 2024 году. “У них есть несколько действительно уникальных ароматов, но в целом все это очень весело”, - сказала она.

Моне добавила, что инвестиции бренда в небольшие общественные мероприятия также стали благом. “Я побывала на их презентации в Майами, и, боже мой, какой восторг я испытала … Люди приводили своих друзей, это было настоящее общение. В парфюмерии такого не увидишь.” Sinks выделил D’Annam как парфюмерный бренд, который привлекает гурманов, а также благодаря своему наследию: вдохновленный вьетнамским происхождением основателя Ника Хоанга и его путешествиями по Азии, он стал лидером продаж благодаря вьетнамскому кофе, Маття в мягкой подаче и белому рису.

Хоанг сказал, что бизнес, который он запустил в 2023 году, приносит доход около 4 миллионов долларов в год при 70-процентной рентабельности по EBITDA. Покупатели с удовольствием тратят более 200 долларов на бренды с сильным ценностным предложением и роскошным имиджем. Ведущие бренды модных домов всегда будут лидировать в этой категории, но на первый план выходят новые инди-бренды с богатой историей основателей, связями с незападными странами или культурным духом времени.

Синкс назвал линию Chris Collins, которая представлена в таких магазинах, как Sephora, Nordstrom и Saks, достойной внимания. Среди самых продаваемых - Harlem Nights, 175 долларов, с ромом, амброй и мускусом и Lust Oud Delice, который пахнет темным шоколадом, фундуком и грецким орехом, 225 долларов. “Это современный взгляд на классику.

Это не странные.. а по-настоящему доступные духи, которые приводят людей в восторг”, - сказал Синкс, назвав ароматы “невероятными”. По словам представителей бренда, который был основан в 2018 году, поворотным моментом стало открытие магазина Sephora в Гарлеме, где он неизменно превосходит мировые бренды, а общий объем продаж также растет двузначными цифрами.

Звезда оманского парфюмерного дома Amouage также растет. В 2020 году бренд нанял Рено Салмона, бывшего руководителя Louis Vuitton и Marc Jacobs, для руководства своей творческой деятельностью, и с тех пор выпускает лосьоны для тела и духи для волос. Бренд представлен в таких престижных магазинах розничной торговли, как Harrods и Bloomingdale’s, а также имеет 14 отдельных бутиков в таких странах, как Китай, ОАЭ и США. Основанный в 1983 году, бренд делает упор на мастерство и производство в своей родной стране Оман. Среди самых продаваемых - Guidance, цена от 380 долларов, с нотами амбры, ванили и лесного ореха.

Все бренды, которые находят отклик у фанатов парфюмерии, объединяются не только качеством, но и прочными корнями в неожиданном сообществе или происхождении, единой вселенной бренда и его повествовании, а также чувством веселья, игривости и даже причудливости. Хотя ароматы обычно покупаются для того, чтобы радовать обоняние, Моне и Синкс считают, что приятность для глаз не повредит. “Когда у них действительно классный флакон с классной крышкой, это запоминается надолго», - говорит Моне.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.