Независимые косметические бренды, преобразующие африканский рынок по уходу за волосами

Независимые бренды по уходу за волосами нацелились на африканский рынок красоты. Целый ряд брендов, в том числе те, которые были основаны парикмахерами Сэмом Макнайтом и Шарлоттой Менса, а также популярные бренды Adwoa Beauty и The Steam Bar, стремятся расширить ассортимент средств по уходу за волосами премиум-класса, запустив свои бренды по всему континенту, начиная с Южной Африки. Исторически сложилось так, что экспансия в Африку была делом рук хорошо зарекомендовавших себя косметических конгломератов, у которых есть капитал для реализации дорогостоящих планов расширения.

Несмотря на то, что континент представляет собой огромный растущий рынок, проникновение на него может быть затруднено из-за высоких импортных пошлин и налогов, различных условий розничной торговли и отсутствия у иностранных фирм соответствующих культурных знаний. Международные игроки-тяжеловесы, такие как Unilever, Procter & Gamble и L’Oreal Group, уже давно доминируют в сегменте массовых брендов, таких как Dove, Dark & Lovely и Sunsilk.

В то же время категория средств по уходу за волосами премиум-класса в основном остается незанятой. Рассматривая возможность международной экспансии, многие компании в первую очередь ориентируются на другие рынки, такие как США или Европа. Но такие бренды, как британский The Steam Bar, делают ставку на то, что они выиграют больше, если первыми откроют двери в Африку. После успешного партнерства с лондонским универмагом класса люкс Selfridges, 10 декабря бренд, которому исполнился год, был запущен в Южной Африке с помощью розничного партнера Woolworths.

Соучредительница Джуди Колоко (Judy Koloko) описала это как возможность вывести премиальные средства по уходу за волосами на “малообеспеченный и невидимый рынок”. Тем временем Adwoa Beauty, американский бренд по уходу за волосами, также планирует выйти на рынки Либерии и Ганы в Западной Африке.

Основательница Джулиан Аддо (Julian Addo) сказала, что, поскольку ее бренд основан африканской женщиной, “вполне логично, что жители континента могут наслаждаться его продукцией и гордиться ею”.

Бренды, которые обратили внимание на африканский рынок косметики, имеют возможность повысить покупательную способность региона, привлекая внимание молодого населения и растущего среднего класса.

Но в то время как рынок демонстрирует признаки роста — исследовательская компания Euromonitor заявила, что рынок красоты в Африке вырастет на 10,8% до 15,5 млрд долларов в 2025 году, — основателям, преисполненным надежд, приходится сталкиваться с совершенно иными условиями для клиентов и розничной торговли. “Я не могу допустить, чтобы ”Адвоа Бьюти» продавалась рядом с кубиками Магги (разновидность пищевой приправы)», - сказал Аддо. “Нам нужно больше привлекательных мест для любителей красоты в Африке”.

Для брендов, базирующихся за тысячи километров, выход на новый рынок, такой как Африка, может оказаться непростой задачей.

Для этого требуются подходящие партнеры по розничной торговле и дистрибуции, которые могут помочь разработать стратегию локализации, чтобы повысить шансы бренда на успех на рынке. Расширение бизнеса в Африке всегда было частью стратегии Steam Bar — Колоко, нигерийка британского происхождения, считала важным, чтобы потребители на континенте имели доступ к ее продукции.

По ее словам, благодаря партнерству с Woolworths, сотрудничеству с брендами McKnight и Mensah, а также с дистрибьютором косметических средств Tudor, ей удалось “ускорить процесс”. Выход на новый рынок может быть одновременно захватывающим и тревожным. “Предлагая нашим клиентам разнообразные средства по уходу за волосами, Steam Bar выделялся своим уникальным предложением”, - сказала Лерато Кампи-Сесоко, коммерческий директор Woolworth по брендовой косметике, отметив, что это партнерство поможет ритейлеру охватить “самых разных клиентов с различными потребностями в уходе за волосами”.

Этих основателей объединяет стремление расширить ассортимент премиальных средств по уходу за волосами на континенте, пояснил Макнайт, который работал с такими знаменитостями, как Леди Гага и Кейт Мосс, а также с ведущими модными брендами, такими как Chanel, Tom Ford и Fendi. “В одновременном запуске нескольких брендов есть огромная сила, позволяющая оживить категорию и сделать на ней акцент”, - сказал он.

Это трио работало вместе с Woolworths, “чтобы создать яркую и захватывающую новую линейку для волос, которая придаст новый импульс этой категории”.

Благодаря этому партнерству Менса, Макнайт и Колоко, которые все родом из Великобритании, подчеркивают разнообразие британской парикмахерской сцены за рубежом, что также понравится разнообразной аудитории Южной Африки.

Продукция подходит для различных типов волос - от вьющихся с африканской текстурой до прямых и волнистых. Решение компании Mensah о запуске в Южной Африке было “основано на научных исследованиях. ” Посетив Йоханнесбург и проведя некоторое время в стране, компания Mensah обнаружила пробел на рынке. “Было очевидно, что рынок изобилует чем-то роскошным, хорошо продуманным, но, самое главное, ориентированным на специалистов”, - сказала она.

Потребители в Южной Африке все больше тратят на косметические товары. Однако рынок еще не полностью раскрыл свой потенциал. “Люди готовы тратить, но прежде чем делать это, они должны оценить качество”, - говорит Менса. Привлечение внимания потребителей к высококачественному уходу за волосами станет важным препятствием, которое предстоит преодолеть брендам. Многие люди в регионе привыкли использовать сырые и натуральные ингредиенты, такие как масло ши или масло баобаба, для лечения проблем с волосами. У премиальных брендов есть возможность привлечь внимание потребителей на континенте, выделяя конкретные ингредиенты. Например, шампунь Steam Bar содержит экстракт семян баобаба, который также известен как “Древо жизни” во многих африканских странах и имеет важное духовное значение. “В Африке многие люди знают этот ингредиент очень хорошо … все дело в поддержании защитного барьера кожи головы и обеспечении защиты от любых тепловых воздействий”, - сказала она.

Привлечение внимания к этим знакомым ингредиентам и информирование покупателей о их воздействии может помочь завоевать доверие осторожных потребителей. Однако успешное освоение африканского рынка не начинается и не заканчивается Южной Африкой. Компания Woolworths, хорошо известная в Южной Африке, также работает в 11 странах Африки к югу от Сахары, включая Кению, Намибию и Танзанию. В ближайшем будущем мы планируем распространить премиальную категорию средств по уходу за волосами и на другие африканские страны. В то время как другие компании опираются на существующее партнерство с Woolworths для расширения своей деятельности на новых территориях, Mensah уже продает продукцию потребителям в Гане, где у нее есть три розничных партнера.

Одним из таких партнеров является Elle Lokko, мультибрендовый ритейлер высокого класса, который продает исключительно африканские модные и косметические товары премиум-класса. Стефания Манфреда, основательница Elle Lokko, сказала, что премиальное позиционирование ритейлера привлекает в городе большое количество клиентов с высокими расходами.

Успех заключается в умении заставить потребителей чувствовать себя “на виду». ”Для того, чтобы по-настоящему завоевать рынок и вывести на рынок средства по уходу за волосами премиум-класса, потребители по всему континенту должны знать, что продукты производятся с учетом их потребностей», - сказал Менса. В конечном счете победителями станут те, кто сумеет разобраться в различных национальных культурных нюансах и создать ценностное предложение на основе своего более премиального ассортимента таким образом, чтобы африканские покупатели почувствовали его важность. “Главным победителем на континенте станет человек — или люди, — которые смогут обучать и продвигать другие, более безопасные стандарты красоты”, - сказал Менса.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.