Незавершенная работа Gucci давит на владельца Kering

Дебют Сабато де Сарно в Gucci не принес успеха, в котором так нуждался бренд. Просто этого было недостаточно, чтобы предположить, что Gucci ждет быстрое и существенное возрождение. Группа экспертов, проанализировавших показ, пришла к единому мнению по пяти ключевым моментам: (1) Gucci от Сабато Де Сарно знаменует собой отрадный отход от эстетики бывшего дизайнера Gucci Алессандро Микеле, (2) Де Сарно представил целостный проект, избежав ловушки стремления угодить всем (в отличие от Риккардо Тиши из Gucci).

Burberry), (3) переход к стилю “бон шик, бон жанр” делает коллекцию более коммерческой, но (4) в видении Де Сарно, по-видимому, недостаточно оригинальности, чтобы воплотить в жизнь новую мечту Gucci, и (5) переход к более классической, престижной и неподвластной времени эстетике противопоставляет Gucci более авторитетных конкурентов, в то время как исторически сложилось так, что бренд демонстрирует лучшие результаты в течение длительного времени. сверху. Это не сулит ничего хорошего для быстрого улучшения ситуации.

А снижение спроса на предметы роскоши по мере того, как потребители приходят в себя после постпандемического бума расходов, только усугубляет проблему. Мы неоднократно сталкивались с тем, что, когда потребители сокращают свои расходы, они также сокращают количество брендов в своих списках покупок, концентрируя свой бюджет на предметах роскоши, которые должны быть у них в наличии.

Итог: при нынешнем положении вещей проект Gucci кажется недоделанным. Франсуа-Анри Пино, генеральный директор материнской компании Kering, сам сказал, что пройдет несколько сезонов, прежде чем Gucci обретет свою основу. Безусловно, есть некоторые признаки роста: на прошлой неделе Gucci стал самым популярным брендом на модной платформе Lyst после маркетинговой кампании, посвященной 70-летию лоферов horsebit, которые стали предметом обсуждения на TikTok. Но первая реакция на дебют Де Сарно в социальных сетях в Китае, где Gucci изо всех сил пытается вернуть деньги, которые были возвращены во время пандемии, была неутешительной.

Другие ключевые бренды Kering также плохо отслеживают ситуацию. Некогда успешный бренд Saint Laurent, генеральный директор которого Франческа Беллеттини недавно была назначена заместителем генерального директора Kering, во втором квартале продемонстрировал рост всего на 7 процентов.

Для сравнения, Prada росла в 2 раза быстрее, подразделение LVMH по производству модной одежды и кожгалантереи - в три раза, а Hermes - в четыре раза. У других брендов Kering, таких как Balenciaga (который пострадал от скандала и усталости потребителей) и Alexander McQueen (давний креативный директор которого Сара Бертон недавно ушла в отставку), есть свои проблемы.

Череда смен высшего руководства в Kering только усугубляет проблему. Уход бывшего генерального директора Gucci Марко Биззарри и нескольких руководителей высшего звена, в том числе директора по маркетингу Роберта Трифуса, по меньшей мере увеличит время, необходимое для возрождения Gucci.

То же самое можно сказать и о Франческе Беллеттини, которая одновременно является генеральным директором Saint Laurent и заместителем генерального директора Kering. Действительно, стремительность исполнения, которая характеризовала впечатляющий переворот в Gucci в 2016 году, кажется, прочно вошла в моду.

Лука Солка - руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein.