NewJeans: Новая важная возможность для моды в стиле K-Pop

В начале октября толпа ликующих зрителей, собравшихся у последнего показа мод Louis Vuitton, хлынула на Елисейские поля, едва сдерживаемая металлическими заграждениями, возведенными службой безопасности для поддержания порядка. Самыми шумными были поклонники Хена, самого молодого участника K-pop сенсации NewJeans, который выступил в качестве посла бренда французского мега-лейбла. Крупнейшие группы K-pop, такие как Blackpink и BTS, в последние годы освещали недели моды, создавая ценную шумиху для брендов, подписавших с ними маркетинговые соглашения.

Теперь некоторые инсайдеры предсказывают, что NewJeans станут следующим южнокорейским проектом, который станет главной силой в моде. Пять участниц девичьей группы уже подписали контракты с ведущими домами роскоши: Minji с Chanel, Hanni с Gucci, Danielle с Burberry, Haerin с Dior и Hyein с Louis Vuitton.

Стремительный взлет NewJeans был непохож ни на что, что когда-либо видела индустрия K-pop. Когда группа дебютировала в июле 2022 года со своим синглом “Attention”, этот трек был успешным и помог группе добиться именно этого. Помимо контрактов с люксовыми брендами, участники NewJeans также сотрудничали с такими известными брендами, как Apple, Coca-Cola и McDonald’s, и по очереди делали сольные обложки для южнокорейских изданий, посвященных моде, от Vogue до Harper’s Bazaar. Почти 10 миллионов человек подписаны на группу в Instagram, по сравнению с 3 миллионами всего пятью месяцами ранее. “Ни у одной К-поп-группы не было такого успеха”, - сказал Пол Чжонг, соучредитель Altm Group, компании, которая консультирует модные бренды по вопросам партнерства со знаменитостями в Азии. “Отчасти это связано с тем, что [другие корейские группы, такие как] BTS и Blackpink начали разговор о них, но с точки зрения поддержки, даже у Blackpink не было такого количества подписчиков на столь раннем этапе”.

Blackpink заключили контракты с такими брендами, как Adidas, в то время как отдельные участницы девичьей группы являются лицами Chanel, Calvin Klein, Dior, Cartier и других, но эти сделки заключались несколько лет.

Индустрия моды отреагировала на NewJeans гораздо быстрее. Позиционирование NewJeans как прямого преемника бойз—бэнда BTS - редкой группы в жанре K—pop, которая совершила настоящий прорыв в мейнстрим на западных рынках, также может привести к тому, что они не будут продаваться.

Семь участников BTS имеют контракты с такими брендами, как Louis Vuitton, Dior, Calvin Klein, Valentino и другими, но быстрое расширение рынка K-pop — согласно отчету Bernstein, к 2030 году K-pop может приносить около 10 миллиардов долларов годового дохода, или примерно удвоить его текущую стоимость, — наводит на мысль что NewJeans могут оседлать более широкую культурную волну, которая по масштабам своего влияния превзойдет влияние BTS. Феномен K-pop быстро развивается по всему миру, поскольку сервисы цифрового контента расширяют охват халлю, более широкой волны корейской культуры, охватившей земной шар в последние десятилетия. На западных рынках, таких как США и Европа, Кей-поп становится мейнстримом, что заставляет некоторых сравнивать его расцвет с бурным развитием хип-хопа за последние полвека.

И точно так же, как актуализация хип-хопа открыла бесконечные маркетинговые возможности, модные бренды, которые ассоциируют себя с K-pop, делают ставку на то, что они окажутся на золотой жиле культурного капитала. По словам Сок Ен Ким, заместителя декана школы театра, кино и телевидения Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и автора книги “K-pop Live: поклонники, айдолы и мультимедиа”, когда NewJeans ворвались на сцену, их подход «вернуться к истокам» напомнил девичьи группы K-pop девяностых, такие как SES Производительность. “В названии есть что-то классическое, но в то же время свежее.

Это как пара джинсов. Это то, что есть у всех нас, но к этому добавляется что-то новое”.

Они отказались от напыщенных концепций, которые в последнее время стали выигрышной формулой для женских групп K-pop. Вместо эффектных нарядов и музыкальных клипов, наполненных компьютерной графикой, они были оформлены скромно. Их атмосфера непринужденная, веселая и миловидная. В интервью Zoom для BoF девушки выбрали простые баскетбольные майки красного, черного и белого цветов. На экране компьютера был виден только румянец на щеках. Их прически включали густые челки и высоко зачесанные хвостики. “Мы собираемся выступить в университете, так что это наш наряд”, - объяснила Ханни. “Но нам действительно нравится эта майка и спортивный стиль”, - отметили они, отметив, что она не слишком отличается от того, что они носили для съемок клипа на свой главный сингл. “Наша музыка часто ассоциируется с ностальгией”, - сказал Хейн, объясняя свой музыкальный стиль выбором одежды под влиянием 90-х и Y2K. Однако их нынешний облик меняется. “То, чем мы сейчас занимаемся, - это поиск новых концепций, поиск того, что лучше всего подходит для нас”.

Их стиль - не единственное, что бросает вызов традициям Кей-попа. Музыка, которую выпустили NewJeans, отличается от типичной структуры песен, поскольку в их треках нет стандартного рэп-бриджа или драматической кульминации с парящим вокалом.

Их музыка также имеет заметный глобальный уклон, в ней присутствуют такие разнородные влияния, как Jersey club kicks и бойкая перкуссия UK garage. “Они не утомляют слушателей громкими, блестящими поп-композициями. Их мелодии просты и изящны, часто звучат в отстраненном стиле, почти шепотом”, - сказал Ник Джеймс, ведущий блога The Bias List, сайта для рецензий на K-pop.

Он добавил, что если послушать песни NewJeans, “то, не обращая внимания, вы вряд ли поймете, когда песня закончилась и началась сначала”.

Это может прозвучать как слабая похвала, но ультра-запоминающиеся хуки NewJeans, щедро повторяемые, как раз и придают их музыке притягательный характер. Это звуковой эквивалент закусок, которые тают во рту и заставляют ваш мозг поверить, что вы потребляете не так много, как на самом деле.

Слушатель может прослушать два своих мини-альбома или просмотреть восемь различных версий танцевального челленджа NewJeans “Hype Boy” на TikTok, даже не заметив этого. “В этом суть, и с точки зрения бизнеса это действительно гениально», - сказал Джеймс. В то время как девушки представляют собой силу квинтета, каждая из участниц находится на пути к тому, чтобы стать полноправной звездой.

Модные бренды тщательно анализировали позиционирование каждой из них. 19-летняя Минджи, как самая старшая участница, обладает качествами “унни” (старшей сестры). Благодаря своей классической и элегантной внешности она стала послом Chanel в области моды, красоты, часов и ювелирных украшений.

Она немного говорит по-английски благодаря времени, проведенному в Канаде, но для западной аудитории английский обычно является родным: Даниэль, наполовину кореянка, наполовину австралийка, и Ханни, австралийка по национальности, которые выступают от имени группы. Ханни, которой также 19 лет, более энергична, и ее часто называют лучшей танцовщицей группы.

Она подписала контракты с Gucci и Armani Beauty. 18-летняя Даниэль известна среди поклонников своей солнечной, жизнерадостной личностью. С юных лет она была перед камерами, так как начинала свою актерскую карьеру в детстве. Burberry пригласил ее представлять дом, а в отделе красоты у нее заключен контракт с Saint Laurent. 17-летняя Хэрин известна своими кошачьими чертами лица и характером и является самой замкнутой из девушек. С апреля она является послом Dior в области моды, красоты и ювелирных украшений.

Хиен, 15 лет, является послом Louis Vuitton. Самая молодая и высокая из группы, она наиболее близка к телосложению, характерному для подиумов, и это качество имеет вес у определенных брендов. Но популярность девушки может значительно варьироваться в зависимости от рынка. В Naver, ведущей корейской поисковой системе, самым популярным пользователем является Минджи, которая является чем-то вроде золотого ребенка для Южной Кореи, затем следуют Ханни, Хэрин, Хейн и Даниэль. В Google совсем другая иерархия. Самой популярной участницей Google стала Ханни, за ней следуют Даниэль, Хейн, Хэрин и Минджи. По словам Бернстайна, в период с 2022 по 2030 год рынок K-pop будет расти на 12% в годовом исчислении, что соответствует росту рынка всего корейского и халлю. В июне Netflix выделил 2 доллара. В течение следующих четырех лет в корейский контент будет инвестировано 5 миллиардов долларов, и такие платформы, как YouTube, Amazon Prime, Apple TV и Spotify, которые в совокупности насчитывают 520 миллионов подписчиков, также активно инвестируют в это пространство.

В девяностых и начале 2000-х, когда были популярны такие группы, как HOT, SES, Finkl и BoA, объем рынка K-pop, по словам Бернстайна, составлял около 200 миллионов долларов, и это было преимущественно семейное дело. Второе поколение K-pop приходится примерно на период с 2005 по 2010-е годы, период появления Big Bang, Wonder Girls и Girl’s Generation. В то время рынок расширился до 2 миллиардов долларов благодаря растущей популярности в Азиатском регионе, хотя его аудитория за пределами Кореи оставалась ограниченной.

К тому времени, когда BTS и Blackpink появились на сцене в 2013 и 2015 годах соответственно, рынок вырос до 5 миллиардов долларов благодаря развитию индустрии K-pop в Китае, Японии и Юго-Восточной Азии. В настоящее время Кей-поп далеко не дотягивает по масштабам до таких ведущих жанров, как хип-хоп в США и Европе — согласно отчету издания музыкальной индустрии Trapital, на хип-хоп приходится треть всех музыкальных доходов в США, — но есть признаки того, что корейский жанр быстро растет. “Я думаю, удивительно видеть, как К-поп вырос за эти годы”, - сказала Даниэль. “Я верю, что музыка - это универсальный язык, который превосходит все”.