Неудача Balenciaga: Что пошло не так и что будет дальше

Магазины обрызганы краской. В социальных сетях появились сообщения о порезах и сожжении товаров. В новостях по кабельному телевидению прозвучали обвинения в пропаганде педофилии. На этой неделе стали очевидны риски, связанные с резким подходом Balenciaga к маркетингу, а также ошибки первоначальной реакции компании на кризис, поскольку общественное возмущение и неразбериха в связи с рекламой бренда, в которой дети позируют с плюшевыми мишками в стиле БДСМ, достигли невиданных в индустрии моды масштабов после краха Dolce & Gabbana в Китае в 2018 году. Поздно вечером в пятницу руководство Balenciaga принесло личные извинения и заявило, что компания откажется от запланированного судебного иска против двух внешних партнеров, которые работали над ее рекламными кампаниями. “Я хочу лично извиниться за неправильный художественный выбор концепции кампании подарков для детей”, - написал креативный директор бренда Демна в Instagram. “Я хочу лично принести свои искренние извинения за нанесенное оскорбление и взять на себя ответственность”, - добавил исполнительный директор Седрик Чарбит.

Эти шаги были предприняты после того, как предыдущие заявления с извинениями за кампании не смогли подавить протест. Хотя ни один крупный ритейлер не отозвал продукцию Balenciaga, к концу недели по меньшей мере два магазина Balenciaga — в ключевых местах, включая лос—анджелесскую Родео Драйв и лондонскую Бонд-стрит - подверглись нападениям вандалов, а в TikTok распространились видеоролики, на которых люди уничтожают продукцию бренда.

Что пошло не так и может ли Balenciaga вернуться на правильный путь?

16 ноября Balenciaga опубликовал рекламную кампанию подарков к празднику, снятую Габриэле Галимберти, фотографом, известным тем, что фотографы позируют рядом с коллекциями личных вещей, таких как игрушки, оружие и лекарства. В рекламной кампании Balenciaga дети позировали в спальнях рядом с товарами бренда, разложенными в виде игрушек.

После недолгого ажиотажа реклама вызвала гневную критику за то, что в интимной обстановке дети были украшены плюшевыми мишками в стиле S&amp,M, что вызвало обвинения в том, что Balenciaga сексуализирует детей. Негативная реакция усилилась после того, как некоторые пользователи социальных сетей заявили, что обнаружили педофильские послания, встроенные в другую, отдельную кампанию сезона Весна-лето 2023, опубликованную неделями ранее, в которой Изабель Юппер снималась в офисе.

Юридическая справка, выпавшая из сумки актрисы, оказалась решением Верховного суда по делу о детской порнографии. Имя на поддельном дипломе, судя по всему, соответствовало имени осужденного насильника, а книга на столе была посвящена Майклу Борремансу, художнику, на чьих работах были изображены изуродованные детские тела.

Твит с критикой кампании стал вирусным, особенно в правых кругах социальных сетей, где популярны теории заговора QAnon. 22 ноября эту историю подхватил комментатор Fox News Такер Карлсон, который обвинил бренд в открытой пропаганде детской порнографии и секса с детьми. (Бренд Balenciaga заявляет, что он осуждает любое жестокое обращение с детьми). Тем временем, на другой стороне политического спектра, пользователи модного инстаграма Diet Prada, известные своими левыми высказываниями, осудили фотосессию с подарками к празднику. 1 ноября. 23 февраля, столкнувшись с негативной реакцией по обе стороны политического раскола в Америке, Balenciaga извинилась и прекратила рекламную кампанию, признав в кратком заявлении, что плюшевых мишек не следовало показывать вместе с детьми, и заявив, что компания “подаст в суд на стороны, ответственные за создание набора и включение в него неутвержденных предметов». ” 26 ноября бренд принес более подробные извинения, после того как представитель бренда Ким Кардашьян прокомментировала скандал, заявив, что она “пересмотрит” свои отношения с домом.

Бренд сослался на “серьезные ошибки, за которые Balenciaga берет на себя ответственность”, и взял на себя “ответственность за отсутствие у нас надзора и контроля». ”Бренд осудил жестокое обращение с детьми, пообещал пересмотреть свои процедуры одобрения и заявил, что изучает планы по поддержке организаций, занимающихся правами детей. Тем не менее, что касается рекламной кампании с участием Юппер, то Balenciaga заявила, что продолжит судебный процесс по обвинению в “безрассудной халатности” третьих лиц, причастных к созданию образов, которые, как позже выяснилось, требовали возмещения ущерба в размере 25 миллионов долларов от продюсерской компании North Six и сценографа Николаса Де Жардена.

Извинения не смогли утихомирить ярость. Вместо этого возмущение в Интернете вылилось в реальные действия, когда магазины подверглись вандализму, хотя ни один из ритейлеров не заявил, что откажется от бренда. По мнению экспертов по коммуникациям, реакция Balenciaga на кризис была далеко не идеальной с точки зрения скорости и обмена сообщениями. Сначала Balenciaga не спешил с существенным ответом: более полные извинения, объяснения и план действий, чем первоначальное заявление бренда, были бы более эффективными в первый день кризиса.

Ожидая несколько дней для более полного решения проблемы, бренд рисковал создать впечатление, что он не воспринимает негативную реакцию кампании всерьез. Справедливости ради, негативная реакция была сложной и проявлялась поэтапно, что затрудняло выработку более решительного ответа.

Но извинения Balenciaga, состоящие из нескольких частей, только добавили остроты кризису, повысив его значимость для прессы. То же самое произошло и с судебным иском бренда, который многие в индустрии расценили как отклонение от курса. Действительно, судебная жалоба стала ключевым промахом в реакции бренда: Balenciaga, по—видимому, пыталась избежать полной ответственности за свою главную ошибку — выставление детей напоказ с сексуальными объектами - защищаясь от того, что она считала неоправданными нападками, вызванными ее более простительным промахом в кампании Huppert: ее неспособность провести исчерпывающую проверку чувствительности каждого объекта в сложной декорации. Короче говоря, представление себя жертвой халатности своих подрядчиков подорвало доверие к бренду, когда он заявил, что берет на себя ответственность за инцидент. “Бренд, казалось, говорил: “Это не наша вина”, - сказал эксперт по кризисным коммуникациям Мори Фонтанез.

Balenciaga также не смог в достаточной мере объяснить цель своей кампании по раздаче подарков — и что конкретно пошло не так. “Многие боятся открыто признать правду о процессе”, - сказал Фонтанез. Но, возможно, было предпочтительнее прослыть некомпетентным, чем сторонником детской порнографии.

Более подробно объяснив суть своего креативного плана и процесса, Balenciaga, возможно, убедила бы большее число потребителей, которые были готовы рассматривать проблему как оплошность, а не как нечто более злонамеренное. Помимо извинений, принесенных Демной и Шарбитом, Balenciaga, похоже, старается не привлекать к себе внимания, ожидая, пока утихнут новости.

Бренд отказался от планов появиться на нескольких мероприятиях, включая BoF VOICES 2022 и предстоящую премию Fashion Awards, и заявляет, что “тщательно пересматривает свою организацию”.

В заявлении Charbit, опубликованном в пятницу, генеральный директор сообщил, что компания назначила “Имиджборд”, ответственный за оценку контента, включая “юридическую экспертизу, экспертизу в области устойчивого развития и разнообразия”, а также наняла внешнее агентство. О сокращении персонала объявлено не было, но компания заявила, что “реорганизовала [свой] отдел имиджа, чтобы обеспечить полное соответствие нашим корпоративным принципам”.

Но внедрение культуры, которая лучше учитывает чувства общественности, при сохранении объема и скорости маркетинга, требуемых социальными сетями, может оказаться сложной задачей для Balenciaga, которая сделала ставку на свой успех под руководством креативного директора Демны, вызвав споры о дизайне и маркетинге, которые намеренно выходят за рамки приемлемого.

Бренд продавал разрушенные кроссовки и ослепительные кроксы на платформе, разжигая споры, которые управляют алгоритмами социальных сетей. Бренд также ступил на более рискованный путь, выпустив на рынок кожаные пакеты для мусора для моделей, которые, по-видимому, напоминают беженцев, и пригласив рэпера Ye для показа на подиуме сезона весна-лето 2023, несмотря на то, что артиста критиковали за зажигательные заявления.

До сих пор неясно, насколько сильно ударит кризис по продажам Balenciaga и сколько времени потребуется, чтобы шумиха улеглась. Негативная реакция, с которой ранее сталкивались такие бренды, как Gucci и H&M, из-за нечувствительных продуктов и кампаний, была относительно недолгой, хотя Dolce &amp, Габбана столкнулась с более длительным периодом восстановления после выпуска рекламы, которая, как казалось, высмеивала китайцев, и потратила миллионы на маркетинг, прежде чем продажи восстановились. (По состоянию на 2021 год выручка в Китае все еще была ниже уровня 2018-2019 годов, несмотря на рост на 20% в годовом исчислении, сообщила частная компания).

Акции Balenciaga, владельца Kering, завершили неделю ростом на 4 процента по сравнению с ростом индекса Stoxx 600 на 1 процент. Инвесторы, похоже, не рассчитывают на какой-либо серьезный или длительный ущерб привлекательности быстрорастущей марки Balenciaga после инцидента (аналитики заявили, что акции также получили поддержку на этой неделе из-за возросшего оптимизма по поводу ослабления Китаем ограничений, связанных с Covid-19, что может привести к росту продаж всех брендов Kering, включая более крупный и прибыльный Gucci. ) В четверг магазины Balenciaga в Лондоне и Нью-Йорке действительно работали в обычном режиме, но очереди были такого же размера, как и в соседних бутиках.

Однако источники в мультибрендовой розничной сети сообщили, что спрос на бренд резко снизился, а некоторые продавцы получают гневные сообщения от покупателей и просьбы о возмещении расходов. Тот факт, что скандал совпал с ключевым сезоном праздничных покупок, только усугубляет ситуацию.

Даже потребители, которые предпочитают прощать бренд, могут воспринимать его продукцию как неуклюжие рождественские подарки. “Это уже девятый пример того, насколько потенциально опасной стала новая эра частой и двусторонней коммуникации для брендов одежды и предметов роскоши…[которым] необходимо внедрять меры предосторожности и контроля, чтобы их сообщения были хорошо восприняты”, - сказал аналитик по вопросам роскоши Лука Солка.

Однако извинения Balenciaga “должны привести к существенному ограничению ущерба”, добавил Солка. Дополнительный репортаж Малик Моррис и Рэйчел Дили. КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА.