Непритязательный бренд футболок, пытающийся разрушить проклятие DTC

Когда в 2019 году на рынке появилась True Classic, недостатка в онлайн-брендах, претендующих на продажу более качественных мужских футболок, не было. Первоначальная идея бренда также не была особенно инновационной: каждый раз, когда пользователи Facebook и Instagram открывали приложения, они засыпали их изображениями мужчин-моделей в приталенных рубашках и надеялись, что на них нажмет достаточное количество пользователей, чтобы бренд смог позволить себе следующий раунд рекламы. И все же «True Classic» теперь является настоящей историей успеха, ориентированной непосредственно на потребителя.

Компания ожидает, что ее выручка в этом году вырастет примерно на 60% и составит 240 миллионов долларов, включая продажи почти на 3 миллиона долларов во время двухдневного мероприятия Amazon Prime Day в июле. Ожидается, что прибыль до вычета процентов, налогов, износа составит 20 миллионов долларов.

Но остается открытым вопрос: почему именно этот бренд? Среди модных стартапов бытует мнение, что они должны ориентироваться на узкоспецифичную аудиторию, чтобы не ввязываться в высасывающую деньги рекламную войну в Интернете с конкурентами-двойниками (вспомните недавнее появление брендов поколения Z с насыщенным дизайном в стиле Y2K). Компания True Classic позиционирует себя как можно более широкой аудитории, что подтверждается черными печатными буквами в ее логотипе. “У нас действительно очень широкий круг клиентов, которые покупают наш продукт”, - сказала Бреанна Морено, вице-президент True Classic по работе с клиентами. “Мы не хотим быть такими стратегами.. в выборе того, кого мы приглашаем в наш бренд”.

И рынок изобилует брендами, которые использовали базовый продукт hero — шерстяные кроссовки Allbirds или идеально сидящие брюки-чиносы Bonobos — только для того, чтобы споткнуться, не сумев придумать что-то новое.

Настоящая классика перешла в другие категории, включая спортивные брюки и рубашки. Но ее футболки из хлопка и полиэстера ringspun стоимостью три штуки по 75 долларов остаются бестселлерами, на их долю приходится 60 процентов годовых продаж. Рост продаж True Classic свидетельствует о высоком потребительском спросе на недорогие и качественные товары первой необходимости, который сохранялся еще долгое время после того, как бум, вызвавший появление Everlane и Allbirds, сошел на нет. True Classic также смогла извлечь уроки из опыта предыдущих поколений брендов DTC, сохранив контроль над затратами на маркетинг и цепочку поставок, несмотря на стремительный рост.

Сейчас задача состоит в том, чтобы наладить связь с клиентами, которая заставит их возвращаться, даже если они не будут завалены рекламой. В конце концов, множество других брендов, от конкурирующих онлайн-магазинов одежды Fresh Clean Threads и Cuts до собственного бренда Goodfellow от Target, утверждают, что продают футболки высшего качества по доступной цене. “Недостаточно иметь отличный продукт, необходимо создать бренд”, - говорит Билл Льюис, партнер консалтинговой фирмы AlixPartners. “Важно, чтобы бренд был узнаваем и был доступен в нескольких местах”.

По крайней мере, на данный момент, похоже, что основное внимание True Classic уделяет доступности: в дополнение к продажам на Amazon, начавшимся в прошлом году, бренд теперь продается в 192 странах и открыл пять магазинов в США. Компания True Classic начала свою деятельность с 3000 долларов, которые собрали основатели Райан Бартлетт, Мэтт Винник и Ник Вентура.

У них троих был небольшой опыт работы в сфере моды (Вентура подошел ближе всех, поскольку был соучредителем производителя спортивных товаров). Но у Винника были связи с производителем, который предоставил кредитную линию на 20 000 долларов для изготовления первой партии футболок.

Они вложили свои 3000 долларов в рекламу на Facebook. Статичные снимки моделей в футболках быстро сменились сценками, в которых мужчина часто не может достичь своей цели из-за плохо сидящей рубашки, пока на помощь не приходит настоящая классическая футболка.

В большинстве рекламных роликов подчеркивалось, что футболки нейтральных оттенков, таких как белый, черный, серый и темно-синий, созданы для того, чтобы подчеркивать различные типы фигуры, облегать руки и свободно сидеть на животе. Зрители, которые заходили на сайт бренда, были приятно удивлены выгодной сделкой, которую многие сочли привлекательной: три футболки за 75 долларов.

Это предложение помогло увеличить конверсию — Бартлетт сразу сказал, что на каждые 1000 долларов, потраченных на Facebook, он получал прибыль в размере 3000 долларов. Компания вернула свой кредит в размере 20 000 долларов в первый месяц. С тех пор True Classic сделала комплектацию неотъемлемой частью своей стратегии, добавив наборы “собери сам” для других категорий, таких как нижнее белье и носки. В июне компания также запустила программу платного членства, которая предлагает скидку в размере 50 долларов при регистрации и бесплатную доставку. Бренду пришлось столкнуться с проблемами контроля качества. Модные форумы на Reddit завалены жалобами на то, что футболки разваливаются после первой носки или кажутся слишком дешевыми по цене. Компания True Classic время от времени писала в комментариях, что решает проблемы с производителями и предлагает бесплатные футболки. В конце 2022 года компания наняла внешнюю фирму по контролю качества для проверки производства на заводах-партнерах, чтобы убедиться, что эти поставщики не обманывают ожидания. Относительно раннее решение True Classic о продаже на Amazon также оказалось ключевым. Многие стартапы держатся подальше от гиганта электронной коммерции, опасаясь, что давление со стороны снижения цен приведет к краху их бизнеса в сфере DTC или что Amazon будет тиражировать их товары под своей собственной торговой маркой.

Но бренд, специализирующийся на конкурентной категории с низкими барьерами для входа и низкой дифференциацией, выигрывает от того, что делает свой продукт максимально доступным для поиска и покупки, говорит Бенджамин Бонд, главный консультант по стратегии потребительского роста в консалтинговой фирме Kearney. “Для многих людей футболки относятся к этой категории”, - сказал он. True Classic открыла свои первые магазины в ноябре 2022 года.

Компания заключила краткосрочные договоры аренды на срок от 10 месяцев до 1 года, отказавшись от городских торговых районов премиум-класса в пользу оживленных пригородных торговых центров в таких местах, как Санта-Клара, Калифорния. И Тайсонс Корнер в Вирджинии.

В настоящее время разрабатываются новые направления. В прошлом году компания заключила партнерство с компанией Global-e Online, занимающейся международной электронной коммерцией, для выхода на новые рынки, включая Канаду, Великобританию, Австралию, Новую Зеландию, Германию и Мексику. К концу года международные продажи составили почти 30 процентов от общего объема выручки. В следующем году True Classic планирует наладить партнерские отношения с местными центрами комплектации за рубежом, чтобы сократить сроки доставки, что, как ожидается, увеличит международные продажи до 50%. “Все любят простую одежду”, - сказал Бартлетт. “Это то, что распространяется по всем странам”.

Facebook и Instagram по-прежнему занимают центральное место в маркетинге True Classic, но их подход к платформам меняется.

Времена, когда продажи составляли 3000 долларов, а реклама - 1000 долларов, давно прошли. Бренд применил к онлайн-рекламе подход “чем больше, тем лучше”, что привело к увеличению продаж примерно на 2 доллара на 1 потраченный доллар. В прошлом году бренд установил новую цель в размере 2,50 доллара за каждый рекламный доллар и нанял Бена Яхалома, бывшего менеджера по маркетингу, чтобы определить тип клиентов, которые могли бы обеспечить такую отдачу. Яхалом, ныне президент True Classic, проанализировал покупательское поведение своих клиентов с высокой средней стоимостью заказа, например, тех, кто расплачивается картой American Express вместо Visa, или тех, кто тратит больше денег на покупку джинсов, чем на другие товары, а затем нашел похожих покупателей.

Конкуренты True Classic используют многие из тех же методов. Избежать ловушки DTC - значит делать что-то немного лучше, немного дешевле и немного умнее. “Никто не будет спорить с тем, чтобы приобрести что-то, что лучше подходит, дешевле и качественнее”, - сказал Льюис из AlixPartners. “Если вы сможете охватить эти три измерения, то действительно все станут вашими клиентами”.