Негативные стороны социальных сетей для люксовых брендов

В ближайшей перспективе роскошь столкнется с серьезными трудностями. Потребители в Китае, а теперь и в США отказываются от дорогостоящих покупок. Амбициозные покупатели, которые после пандемии не скупились на стимулирующие меры, возвращаются к экономному расходованию своих долларов. А некоторые критики говорят, что индустрия находится в творческом застое, поскольку бренды выпускают шаблонный товар с логотипами, который не привлекает покупателей. Но аналитик Bernstein Лука Солка предсказывает, что роскошь может рассчитывать, по крайней мере, на один большой попутный ветер, хотя бренды вряд ли будут хвастаться этим в маркетинговых целях или в объявлениях о доходах.

Неуверенность и отчуждение, которые социальные сети вызывают у молодых людей, подтолкнут их к покупке предметов роскоши в надежде, что новые покупки каким-то образом улучшат их самооценку, пишет Солка в недавнем исследовании. “С детьми не все в порядке, и предметы роскоши могут помочь им почувствовать себя лучше”, - говорится в отчете. “Некоторым люксовые бренды могут помочь справиться с растущим чувством неполноценности, связанным с повышенным вниманием общественности, обещая превратить вас в идеального человека … Для других предметы роскоши могут быть средством самовыражения”.

Солка и его команда не рекомендуют предметы роскоши в качестве решения этих проблем. Скорее, они описывают то, что, по их мнению, является общественными тенденциями, которые, какими бы ни были их последствия, должны принести долгосрочную пользу индустрии роскоши.

По их мнению, увеличение времени, которое люди проводят в Интернете, подрывает их самооценку и усиливает чувство неполноценности. Это и другие негативные последствия социальных сетей стали актуальными темами в последние месяцы после публикации книги “Тревожное поколение” социального психолога из Нью-Йоркского университета Джонатана Хайдта, в которой утверждается, что сегодняшнее “детство, основанное на телефоне”, провоцирует эпидемию психического здоровья.

Хотя доказательства того, что социальные сети и смартфоны ответственны за кризис, не так очевидны, команда Bernstein считает, что онлайн-погоня за влиянием и другие структурные сдвиги в обществе играют на руку роскоши. Например, еще одна тенденция, на которую они указывают, - это рост числа молодых людей, живущих со своими родителями.

Отчасти это объясняется тем, что многие из них не могут позволить себе приобрести собственное жилье. Тем не менее, без финансового бремени, связанного с ипотекой, они могут тратить больше своих денег на другие вещи, например, на одежду и сумки. Миллениалы и представители поколения Z также могут унаследовать значительную сумму денег, которую они смогут потратить. Картина того, как легионы молодых людей живут дома и часами сидят за своими телефонами, покупая предметы роскоши, чтобы избавиться от психических расстройств, вызванных социальными сетями, выглядит безрадостно.

Хотя вопрос о том, насколько велика вина социальных сетей, остается спорным. Такие исследователи, как Кэндис Л. Оджерс, психолог-эволюционист и критик Haidt’s, отметили, что нет убедительных доказательств того, что цифровые технологии являются основной причиной подростковой депрессии по сравнению с другими факторами, такими как семейная история и подверженность вредным условиям, таким как насилие или дискриминация.

Но нетрудно понять, какую роль социальные сети играют в том, как мы сегодня определяем статус. Охват и количество подписчиков и “лайков”, которые они предоставляют, сделали их мощным каналом для получения статуса и демонстрации его значимости. Одна группа исследователей, что неудивительно, обнаружила, что этот “цифровой статус, основанный на показателях”, может вызывать зависть. Предметы роскоши, между тем, являются признанными индикаторами статуса, по крайней мере, со времен экономиста Торстейна Веблена, который описал, как люди используют редкие и дорогие предметы для демонстрации своего богатства и повышения своего социального престижа.

Команда Bernstein отметила, что часть нашей индивидуальности определяется тем, чем мы владеем. Если вы чувствуете неуверенность в своем имидже в Интернете, что может быть лучше для повышения вашей значимости в глазах окружающих, чем публикация снимков с вашими предметами роскоши? (“Те, кто более уверен в своем статусе, всегда меньше нуждались в предметах роскоши”, - добавили аналитики Bernstein. ) Конечно, реальным показателем статуса социальной элиты, возможно, является культурный капитал — не просто наличие предметов роскоши, но и наличие нужных предметов роскоши.

Это различие, которое часто означает наличие менее заметных предметов роскоши - в идеале с патиной, указывающей на богатство поколений, — в отличие от кричащих, показушных предметов, отмечает разницу между так называемыми новыми деньгами и старыми деньгами, как подробно описал автор У. Дэвид Маркс в своей книге “Статус и культура”.

Но независимо от того, публикует ли кто-то, гоняющийся за лайками для повышения самооценки, новенькую сумку Birkin или потрепанную сумку Kelly, подобную той, которой привлекла внимание Мэри-Кейт Олсен, это в любом случае хорошо для роскоши.