Небольшие модные бренды видят большие возможности в красоте

Стелла Маккартни пробивается в мир красоты. На этой неделе стало известно, что лейбл, принадлежащий LVMH, собирается войти в сферу красоты с новой линией по уходу за чистой кожей. О запуске, о котором впервые сообщил WWD, на веб-сайте бренда в начале следующего месяца появится информация о трех продуктах многоразового использования по цене от 45 до 140 долларов.

С этой линейкой бренд присоединится к длинному ряду модных брендов, которые делают ставку на красоту, чтобы увеличить свои доходы, включая давних игроков Chanel, Dior и YSL, а также новичков, таких как Gucci, Valentino и Hermes. Эти крупные компании традиционно доминировали в сфере косметики и ухода за кожей, когда речь заходила о модных брендах в сфере красоты, в то время как парфюмерия была типичным направлением для более мелких игроков, часто заключавших лицензионные соглашения с такими гигантами индустрии красоты, как L’Oreal или Coty.

Но сейчас как более мелкие, так и молодые бренды класса люкс все чаще стремятся сделать косметику и средства по уходу за кожей более совершенной. В сфере красоты, безусловно, есть основания для оптимизма, поскольку в последние годы индустрия стремительно развивается.

В этом году Dries Van Noten и Off-White выпустили косметику одновременно со своими дебютными ароматами. Они присоединились к таким, как Лубутен и Виктория Бекхэм, которые занимались косметикой еще до пандемии. Но никогда еще не было такого сложного времени, чтобы войти в этот сектор. “Просто сейчас рынок очень насыщен, появляется много компаний, - говорит Ариэль Охана, управляющий партнер независимого инвестиционного банка Ohana & Co. - Ключевыми конкурентами, с которыми сталкиваются эти компании, не обязательно являются другие крупные дома моды, но и независимые бренды, которые являются выходит на рынок сегодня”.

Если все сделано правильно, красота может стать прибыльным бизнесом для модных домов. У таких брендов, как Dior, Chanel и Saint Laurent, она служит отправной точкой для знакомства с брендом, предлагая желающим покупателям, которые не могут позволить себе купить сумку или обувь, возможность приобрести бренд.

По сути, красота - это дойная корова для этих компаний, позволяющая им извлекать выгоду из высокой валовой прибыли и массового распространения, не ослабляя и не нанося ущерба своему бренду. Для роскошных домов, которые меньше по размеру, чем Dior или Chanel, создание надежного косметического бизнеса может стать быстрым путем к масштабированию, а также эффективным инструментом привлечения клиентов, который позволит следующему поколению покупателей предметов роскоши начать отношения с брендом.

С тех пор как в марте принадлежащая Puig компания Dries Van Noten представила в магазинах свою косметическую коллекцию, бренд стал привлекать все больше молодых покупателей, которые покупают эту линию впервые, наряду с уже существующими клиентами старшего возраста, рассказала Ана Триас, директор по брендам Puig, в интервью BoF в мае 2022 года. “Вы можете охватить очень широкую аудиторию, учитывая очень низкую абсолютную среднюю цену на эти товары”, - сказал Лука Солка, аналитик по товарам класса люкс в Bernstein. “Бренды надеются привлечь некоторых из этих потребителей к другим категориям товаров .. в будущем”.

Эта динамика становится еще более важной на фоне текущих рыночных перспектив. В то время как сектор роскоши оправился от пандемии, плачевное состояние экономики означает, что малый и средний модный бизнес сталкивается с большими трудностями в будущем, поскольку покупатели из среднего класса и клиенты с высокими расходами становятся более разборчивыми в покупках.

Больше всего выиграют от этого крупнейшие бренды с ярко выраженной ДНК — Chanel, Louis Vuitton, Dior, Hermes, — в то время как более мелкие бренды, скорее всего, столкнутся с трудностями на рынке, поскольку покупатели сокращают свои дискреционные расходы на элитную одежду и дорогую обувь. Красота, однако, является относительно устойчивой категорией к рецессии.

Сектор престижной косметики оставался на подъеме во время пандемии и продолжает демонстрировать уверенный рост: по данным исследовательской компании NPD, продажи в первом квартале 2022 года в США выросли на 19% в годовом исчислении. В трудные времена индустрия красоты может стать выгодным бизнесом для небольших модных брендов. “Индустрия красоты - более стабильный бизнес по сравнению с модой”, - сказал Визз Селви, основатель компании Wizz &Co, занимающейся стратегией бренда и розничной торговли. “Бизнес-модель beauty подразумевает, что большая часть продаж приходится на продукты, которые являются непрерывными, а значит, менее сезонными, чем мода”.

С точки зрения слияний и поглощений, модные бренды, которые успешно завоевывают рынок красоты, могут продемонстрировать свою способность выходить за рамки категорий, что является доказательством сильного капитала бренда, сказал Ариэль Охана, управляющий партнер независимого инвестиционного банка Ohana & Co.

Это, в свою очередь, по его словам, укрепляет компаниюпривлекательность для инвесторов. “Если вы сможете продемонстрировать, что ваш бренд не привязан к какой-то одной вертикали, но действительно может охватывать несколько направлений, то ваш бренд станет намного сильнее”, - сказал он. “Это просто повышает оценку и повышает конкурентоспособность, а это значит, что завтра этот бренд будет легче продавать”.

Том Форд - хороший пример: компания, которая начинала как производитель готовой одежды, зарабатывает сотни миллионов долларов в год на продаже парфюмерии и косметики благодаря лицензионному соглашению с Estee Lauder. Говорят, что годовой объем продаж одной только губной помады составляет 500 миллионов долларов.

Сейчас бренд, как сообщается, ведет переговоры с косметическим конгломератом о сделке, которая может принести лейблу оценку в 3 миллиарда долларов. Однако это не означает, что модному бренду легко добиться успеха в сфере красоты на современном рынке. Поскольку на рынок постоянно приходят новые игроки, ориентироваться в этом секторе становится все сложнее, особенно для бренда, специализирующегося на одежде и аксессуарах. С точки зрения инфраструктуры, малые и средние модные бренды сталкиваются с огромным недостатком масштаба.

Даже Burberry, мегабренд с капиталом в 2,8 миллиарда фунтов стерлингов (3,3 миллиарда долларов), изо всех сил пытался развивать свой бизнес в сфере красоты внутри компании, передав управление на аутсорсинг Coty в 2017 году, всего через четыре года после создания собственного бренда. Вероятно, именно поэтому в последнее время небольшие компании, занимающиеся модой, используют опыт и финансовые возможности более крупных компаний при создании салонов красоты.

У Stella McCartney есть материнская компания LVMH, у Dries Van Noten - материнская компания Puig, а у Off-White есть операционная компания New Guards Group, принадлежащая Farfetch, чье новое косметическое подразделение возглавляет ветеран индустрии Кассандра Грей, основатель розничной сети косметики Violet Grey. Модные бренды действительно имеют преимущество перед другими косметическими стартапами в том, что у них уже есть заинтересованная клиентская база, но этого недостаточно, чтобы выделиться: модные бренды не могут просто запустить линию и надеяться, что одно только название бренда поможет продать продукт. “У вас большая конкуренция, и вы должны привносить на рынок либо инновации, либо честность с точки зрения того, что вы делаете, а не просто пытаться использовать то, что у вас уже есть”, - сказал Охана. “В сегодняшних условиях, когда так много всего происходит в сфере красоты, это не сработает”.

LVMH знает об этом и считает, что у Стеллы Маккартни есть преимущество.

Репутация Маккартни как пионера экологически чистой моды может укрепить доверие к ней среди потребителей косметики, которые ищут “чистые” варианты. Косметический бренд Stella McCartney будет отражать основные ценности модного бренда, заявил Стефан Дельва, директор по новым проектам в области красоты в LVMH, в заявлении для BoF: «Ее формулы являются веганскими и не содержат жестокости, ее продукты можно использовать повторно, а упаковка используется повторно». “Стелла, как никто другой, стала пионером в индустрии осознанной моды”, - сказал Дельва. “У меня была возможность воспользоваться ее опытом и экспертизой, чтобы изменить и рынок средств по уходу за кожей”.