Не верьте тому, что говорят потребители, когда речь заходит об экологичности

На этой неделе проходит один из крупнейших в мире праздников шопинга - «Черная пятница», время массовых распродаж со значительными скидками. Массовые распродажи подчеркивают одно из многих противоречий в мире экологичной моды: хотя потребители все чаще заявляют, что им нужны более экологичные товары, они совершают покупки не таким образом. Действительно, несмотря на то, что опрос за опросом показывают, что инвесторы и потребители все чаще отдают предпочтение экологичной и социально ответственной одежде, такие компании, как Shein, продолжают наращивать долю рынка, продавая синтетические топы на бретелях стоимостью 12 долларов с коротким сроком службы.

Опрос более 20 000 человек, опубликованный консалтинговой компанией Bain &Company ранее в этом месяце, показал, что потребители по всему миру готовы платить на 12 процентов больше за экологически чистые продукты. Другое недавнее исследование, проведенное Центром устойчивого бизнеса Stern при Нью-Йоркском университете, показало, что устойчивые бренды развиваются в два раза быстрее, чем традиционные марки.

А в статье Harvard Business Review, написанной консультантами “Делойта”, делается вывод о том, что розничная торговля «быстро приближается к переломному моменту», когда изменения в структуре потребления дают действительно устойчивым брендам реальное преимущество. Но, как и каждый год, ожидается, что в эту пятницу покупатели потратят миллиарды на новые товары, совершая выгодные покупки, не обращая особого внимания на экологичность, что ясно показывает, что реальность на местах не имеет ничего общего с радужными результатами опросов потребителей.

Ниже приведены пять факторов, которые объясняют разницу между опросами и фактическим потреблением. Опросы потребителей - это полезные инструменты для получения базовой информации. Например, есть ли у вас рюкзак? Сколько лет вашему рюкзаку? Сколько вы заплатили за свой рюкзак?

Анкеты, направленные на понимание мотивации потребителей, гораздо менее полезны — люди редко дают исчерпывающие или даже правдивые ответы на вопросы, направленные на то, чтобы понять, почему и как они совершают покупки. По словам консультанта по бренду и профессора Марка Ритсона, это происходит “отчасти потому, что они дадут вам ложный ответ, чтобы произвести на вас впечатление, отчасти потому, что это зависит от других компромиссов, на которые им, возможно, придется пойти, отчасти потому, что, задавая вопрос 42, вы с таким же успехом можете задавать его на клингонском.

Но главным образом потому, что они просто не знают, в какой степени это влияет на них”.

Короче говоря, люди не делают того, что говорят. Когда речь заходит об исследованиях потребительской устойчивости, существует четкий разрыв между намерениями и действиями.

Действительно, по данным Kantar, глобальной аналитической и консалтинговой компании, занимающейся анализом данных, 92% людей заявляют, что хотят вести устойчивый образ жизни, но только 16% активно меняют свое поведение, чтобы добиться этого. Когда речь заходит о быстрой моде, разрыв между намерениями и действиями сохраняется.

Более половины из 46 процентов британцев, которые заявили, что избегают покупать товары быстрой моды, в прошлом году купили что-то в магазинах быстрой моды. Даже для потребителей, которые на законных основаниях стремятся привести свои покупки в соответствие со своими намерениями, покупка “экологически чистых” товаров может оказаться практически невозможной.

В конце концов, как определить, что является “экологически чистой” рубашкой или парой обуви? Зависит ли экологичность продукта от долговечности, степени износа предмета одежды, расхода воды, выбросов углекислого газа или эвтрофикации? Как следует оценивать каждый из этих факторов? Надежны ли данные, лежащие в основе требований?

Только в прошлом году Норвежский совет по защите прав потребителей наложил санкции на Norrona и H&M за использование в своих коммуникациях с потребителями наиболее распространенного инструмента оценки индустрии моды - индекса Хигга, что вызвало переполох в отрасли. В свою очередь, правительственные учреждения США, Великобритании и ЕС работают над ужесточением правил, регулирующих “зеленые требования». ”Несмотря на это, основные сложности (включая зависимость отрасли от многоуровневой, глобальной, общей и непрозрачной базы поставщиков) и компромиссы, присущие производству модной одежды, делают простое определение устойчивой моды труднодостижимым.

Авторы опросов, пропагандирующих устойчивое развитие, имеют коммерческие интересы, которые извлекают выгоду из их результатов. Например, в период с 2019 по 2020 год Bain &Company выполнила более 500 консалтинговых проектов для клиентов, ориентированных на устойчивое развитие.

Они также владеют (или являются акционерами) рядом смежных поставщиков услуг в области устойчивого развития, включая Persefoni (учет выбросов углерода), Ecovadis (рейтинги), Sylvera (компенсация выбросов углерода) и Jupiter (аналитика углеродных рисков). Центр устойчивого бизнеса Stern при Нью-Йоркском университете получает определенное финансирование от корпораций, которые пропагандируют устойчивое развитие или имеют собственные практики в области устойчивого развития.

Как и Bain, «Делойт» оказывает консалтинговые услуги в области устойчивого развития и расширяет практику, ориентированную на раскрытие и отчетность экологических, социальных и управленческих данных. Наконец, пропаганда экологичности стала настолько распространенной, что само это предложение часто не подвергается сомнению.

Это ошибка. Как получается, что покупка все более “экологичных” модных товаров может привести к тому, что планета станет более устойчивой? Откуда у нас взялась идея о том, что “устойчивые” практики, такие как перепродажа или цикличность, замедлят покупку новых продуктов, особенно когда бренды занимаются продвижением новых продуктов, вызывающих дофаминовое удовлетворение?

В отличие от заявлений консультантов «Делойта», я вижу признаки переломных моментов, связанных с планетарными границами, гораздо более отчетливо, чем переломные моменты в поведении потребителей.

Кеннет П. Пакер - профессор-практик в школе Тафтса Флетчера. Кен проработал в Timberland 15 лет и занимал должность главного операционного директора с 2000 по 2007 год.