Не пора ли сейчас нанять виртуального авторитета?

Как оказалось, новое лицо американского подросткового ритейлера Pacsun вовсе не ново. Лил Микела, виртуальный инфлюенсер, впервые появившаяся в 2016 году и продолжившая сотрудничать с такими брендами, как Prada и Calvin Klein, в этом году возглавит кампании Pacsun, посвященные возвращению в школу и праздникам. Известная теперь просто как Микела, “19-летняя девушка-робот, живущая в Лос-Анджелесе”, по большей части перестала участвовать в крупных рекламных акциях, несмотря на то, что у нее уже 3 миллиона подписчиков в Instagram.

Теперь она снова в центре внимания рекламной кампании бренда, и, в зависимости от того, как на это посмотреть, выбор времени позволяет Pacsun опережать события, а не отставать от них на несколько лет. Ажиотаж вокруг метавселенной, похоже, возродил интерес к виртуальным авторитетам.

Ранее идея на короткое время появилась в 2018 году, когда Микела завладела аккаунтом Prada в Instagram для продвижения осенне-зимнего показа в Милане. Другой компьютерный инфлюенсер по имени Нунури появлялся на показах Dior и KKW Beauty, в то время как Шуду, “цифровая супермодель”, стала центральной фигурой в “виртуальной армии» Balmain. (Применив несколько иной подход, Gucci привлекла физического робота для кампании в китайском WeChat. ) Однако они часто воспринимались как новинки, и, хотя с тех пор время от времени появлялись, они не заменили работу Хадидов и дженнеров по всему миру.

Какими бы убедительными они ни выглядели, они все равно явно искусственные, что переносит их на жуткую территорию сверхъестественной долины и подрывает аутентичность, которую последователи, предположительно, ищут во влиятельных людях. Но их популярность растет среди молодой аудитории в таких странах, как Южная Корея и Китай, где виртуальные кумиры, по оценкам, уже приносят миллиардные доходы бизнесу. По мере того как все больше брендов переходят в виртуальные пространства, такие как онлайн-игры, и представляют себе Интернет будущего, в котором мы будем перемещаться в качестве цифровых аватаров, виртуальные амбассадоры приобретают новый облик. Не пришло ли время брендам нанимать виртуальных лиц?

Компания Pacsun, которая продвигает свой бренд в виртуальных мирах, заявила, что сотрудничает с Miquela, делая новые шаги в цифровом пространстве.

В прошлом году Prada представила свою собственную виртуальную музу по имени Candy. И неожиданно компания Dapper Labs, стоящая за популярными проектами в области NFT, такими как CryptoKitties и NBA Top Shot, приобрела Brud, создателя Miquela. Хотя компания не стремится создавать больше виртуальных авторитетов, она стремится использовать то, что Brud узнала о создании сообществ и экспериментах от Микелы, для информирования о других продуктах, которые она разрабатывает. Тем не менее, вероятно, еще слишком рано ожидать, что основная аудитория будет следить за виртуальными фигурами так же, как за человеческими. “Мы ошибаемся, если считаем, что это настоящая попытка [использовать] виртуального инфлюенсера для управления поведением потребителей на данном этапе”, - сказал Йохан Кристенссон, руководитель отдела creator success в LTK, глобальной маркетинговой платформе для инфлюенсеров. “Я думаю, что это ранняя игра с преимуществом для тех, кто делает первый шаг, чтобы вызвать интерес”.

Многие бренды находятся в процессе экспериментов с иммерсивными мирами, NFT и другими технологиями, пытаясь разработать лучшие практики, которые они могли бы использовать в будущем.

Они не всегда делают все правильно, что сопряжено с рисками для модных компаний, ориентированных на имидж, но они также помнят о том, во что обходится опоздание с внедрением новых инструментов, таких как электронная коммерция и социальные сети. Однако один из нерешенных вопросов заключается в том, смогут ли зрители наладить такие же отношения с полностью искусственным персонажем, даже фотореалистичным, какие они выстраивают с людьми, обладающими влиянием.

По словам Кристенссона, эта “псевдодружба” проистекает из того, кем является влиятельный человек как личность, и именно поэтому, по его словам, LTK не пытается формировать творческое направление влиятельного человека. Возможно ли воспроизвести это с помощью виртуальной фигуры?

“Возможно, сегодня это звучит как безумие”, - сказал он, но добавил, что это может стать возможным “со временем, когда мы станем более комфортно жить в виртуальном пространстве”.

Легче представить, что виртуальные авторитеты станут более заметными, если когда-нибудь появится метавселенная, которую представляют себе такие люди, как Марк Цукерберг, и среднестатистический пользователь Интернета будет проводить большую часть своего времени, воплощаясь в цифровом аватаре.

Не было бы очевидной разницы между внешним видом компьютерного персонажа и аватаром реального человека. Это могло бы даже открыть двери для виртуальных авторитетов, которые не пытаются быть людьми. Вместо того, чтобы выглядеть как Микела, это могло бы выглядеть как скучающая обезьяна. Но на данный момент все это еще остается маловероятной возможностью, и потребуется несколько больших скачков в технологиях смешанной реальности, чтобы хотя бы приблизиться к их реализации.

Для брендов преимущество виртуальных авторитетов в том, что они полностью подконтрольны и теоретически не будут вовлечены в скандалы в своей несуществующей личной жизни. Но жизнь людей, на которых мы подписаны, в первую очередь влияет на то, что мы хотим подписываться на них.

На данный момент виртуальные авторитеты, скорее всего, останутся менее популярными — и менее эффективными в стимулировании продаж, — чем люди, с которыми мы можем общаться или, по крайней мере, которым завидуем, у которых богатая или беспорядочная жизнь и все чаще даже повседневная работа, которые существуют вне социальных сетей.