Не пора ли Gap Inc. Стать частной компанией?

Gap Inc. Снова переживает кризис. В четверг розничный торговец одеждой из Сан-Франциско объявил о внезапном увольнении главного исполнительного директора Old Navy Нэнси Грин, чей успех в создании бренда спортивной одежды Athleta принес ей высокую должность в Old Navy, когда Соня Сингал была назначена руководителем группы.

Возможно, Грин и преуспела в Athleta — объем продаж компании достиг почти 1 миллиарда долларов, когда она ею руководила, — но, по словам бывших и нынешних руководителей, в целом она не считалась хорошим лидером. “Внезапный характер ухода Грина указывает на то, что небрежное заявление Gap о том, что пришло время пригласить кого-то нового, чтобы возглавить бренд, несколько надуманно”, - отметил в своей заметке аналитик GlobalData по розничной торговле Нил Сондерс. “Очевидно, что возникла напряженность или что-то еще, что привело к таким резким переменам в критический момент”.

Что бы ни происходило за кулисами, очевидно, что у Old Navy, бывшего бренда, на котором сосредоточен весь остальной бизнес, проблемы. Компания заявила, что в первом квартале 2022 финансового года продажи сократятся на двузначные цифры.

Он обвиняет в этом “макроэкономические проблемы”, а также плохое исполнение обязательств и предупреждает, что скидки будут еще больше, чем обычно. В пятницу акции упали на 20% до 11 долларов. 50 долларов за акцию после известия об уходе Грина, что примерно на две трети меньше, чем год назад, что иллюстрирует, почему это увольнение и предупреждение о распродажах стали катастрофическими новостями для материнской компании.

В последнем финансовом году на долю Old Navy приходилось почти 55% продаж Gap Inc., и исторически она была надежным двигателем роста, поскольку рыночная доля Gap и Banana Republic продолжала сокращаться. Но многим потребителям, ориентирующимся на цену, уже недостаточно привлекательного бренда, и они покупают онлайн у Amazon и Shein, которые предлагают более модную, а иногда и более дешевую одежду.

Gap Inc. Последние несколько лет компания потратила на сокращение своего портфолио, распродавая более мелкие, менее ориентированные компании, такие как мультибрендовый магазин Intermix и детский бренд Janie and Jack. И по мере того, как компания закрывала все больше магазинов Gap, чтобы “увеличить размер” бизнеса, она использовала эту первоклассную недвижимость для открытия магазинов Athleta, извлекая выгоду из спроса на спортивную одежду за счет расширения дистрибуции. Однако увеличение продаж не всегда означает увеличение прибыли, и маржа Gap Inc. продолжает снижаться.

Попытка возродить Banana Republic, получившая положительные отзывы в прессе, привлекла покупателей с более высоким доходом и помогла увеличить среднюю сумму денег, которую люди тратят в магазине, но пока не привела к росту. Бренд Gap в прошлом году попал в заголовки газет благодаря сотрудничеству с Yeezy, но ему еще предстоит доказать, что теоретическая популярность этой коллекции, которая не продается в магазинах Gap и не включает в себя много товаров, привела к росту продаж основного бренда.

Несмотря на то, что многие потребители по-прежнему питают сентиментальную привязанность к Gap, этого недостаточно, чтобы стать их постоянным покупателем. Товары просто уже не так привлекательны, как раньше, а в магазинах такое ощущение, что их не обновляли десятилетиями.

По словам бывших руководителей, за последние 10 лет компания рассматривала возможность продажи одного из своих крупных подразделений — таких, как Gap или Banana Republic. Компания также публично предложила Old Navy провести IPO в надежде улучшить общие перспективы.

Однако, возможно, сейчас настало время перевести бизнес в частную собственность в связи с сокращением прибыли. Вероятным покупателем, если компания выберет этот вариант, будет частная инвестиционная компания, которая имеет дело с розничными торговцами на переходном этапе. Проблема, стоящая перед советом директоров, в который по—прежнему входят три члена семьи Фишеров—основателей, владеющих более чем 40 процентами акций компании, - заключается в том, что ее придется продавать со скидкой, которую они могут счесть приемлемой. В то же время усилия по реорганизации на данный момент доказали, что компания в настоящее время не в состоянии сделать ничего большего, кроме как играть в ценовую игру - конкуренцию, победить в которой становится все труднее.

Сондерс добавил: “Несмотря на то, что в последнее время группа компаний Gap стала более креативной, все еще остается ощущение, что это розничный торговец, который действительно изо всех сил пытается сосредоточить свои усилия на последовательном плане достижения успеха”.

Дополнительный репортаж Марка Бейна.