Не переоценивают ли люксовые бренды?

Некоторые инвесторы опасаются, что после значительного роста доходов в постпандемический период ведущие мегабренды класса люкс переоцениваются. Они опасаются, что это угрожает хрупкому равновесию, лежащему в основе современной индустрии роскоши, глобального бизнеса, который продает миллионы единиц одежды в год, но при этом зависит от восприятия эксклюзивности, чтобы удовлетворить желание потребителей. Рассчитать повсеместность сложнее, чем кажется.

Потребители воспринимают бренд как чрезмерно представительный, когда они слишком часто видят на улице его популярные модели (как правило, сумки). Иными словами, повсеместность бренда определяется количеством товаров, используемых в данный момент времени, а не его доходами или общим объемом производимых товаров.

Разница неуловима, но очень важна. На расчет распространенности влияют несколько ключевых факторов: (1) износ, (2) цена и ассортимент, (3) количество фирменных изделий на пользователя, и (4) количество изделий категории на пользователя. Давайте рассмотрим эти факторы один за другим. Бриллианты могут быть вечными, но сумки - это уж точно не навсегда. Срок службы большинства роскошных сумок ограничен, после чего их выбрасывают или забывают на дне гардероба. Поэтому, когда мы подсчитываем объем используемых сумок, мы должны помнить о необходимости вычета износа. В последние годы цены на роскошные сумки выросли, иногда резко. Мы наблюдаем как резкое повышение цен на существующие продукты, так и изменения в ассортименте в пользу более высоких средних цен. Это также влияет на объем используемых пакетов. Потребители могут использовать только один пакет за раз. Таким образом, по мере того как бренды продают больше изделий существующим покупателям, превращая их из потребителей в коллекционеров, они получают возможность продавать больше единиц продукции, не выпуская ее из обращения. Математика проста: если покупатель покупает X сумок, то в любой момент времени в его гардеробе останется X-1 шт.

Разумеется, это справедливо не только для одного бренда. Чем больше крестик у одного или нескольких брендов, тем больше сумок останется незамеченными на улице. Другими словами, процент времени, которое потребитель будет использовать, зависит от количества принадлежащих ему вещей. Вычисление повсеместности таким образом приводит нас к довольно нелогичному выводу: риск повсеместного распространения практически не изменился за последние 20 лет.

Сегодня в мире насчитывается 2,6 миллиона сумок Louis Vuitton (+11% по сравнению с 2002 годом), 2. На улицах было продано 0 миллионов сумок Gucci (+27% по сравнению с 2002 годом) и 50 000 сумок Hermes Birkin и Kelly (+37% по сравнению с 2002 годом). Риск повсеместного распространения Hermes возрос больше, чем у Vuitton или Gucci, но он ни в коем случае не вырос на порядок в сравнении с ростом продаж и прибыли бренда. Между тем, риск повсеместного распространения Vuitton вырос всего на 11 процентов, в то время как доходы бренда выросли в десять раз.

В случае с Hermes расчет предполагает, что количество сумок Birkin и Kelly на одного пользователя увеличилось с 3 в 2002 году до 8 в 2022 году, что рост цен на аналогичные товары привел к увеличению продаж на 3% и 5% соответственно, что доля сумок в продажах кожаных изделий Hermes осталась неизменной на уровне 75%, что на долю Birkin и Kelly приходилось 80% продаж сумок в 2002 году и 70% в 2022 году, что средний срок службы сумок Birkin и Kelly составляет сумочке 30 лет, что потребители, у которых есть сумки Birkin или Kelly, носят их 25 процентов времени и что количество сумок Birkin и Kelly, выпущенных в 2002 году, в 10 раз превысило количество выпущенных в том же году. Между тем, расчеты Vuitton предполагают, что количество сумок на одного пользователя увеличилось с 2 в 2002 году до 4 в 2022 году, что цены и ассортимент увеличили продажи на 6-8% за 20 лет, что доля сумок в общем объеме продаж снизилась на 10% (учитывая рост других товаров). такие категории, как обувь и одежда), что средний срок службы сумок Vuitton остается неизменным и составляет 16 лет, что потребители носят свои сумки Vuitton 20 процентов времени и что аналогичным образом в 2002 году количество существующих сумок Vuitton в 10 раз превышало количество выпущенных в том же году.

Неудивительно, что гиганты по производству предметов роскоши не слишком заинтересованы в развитии платформ перепродажи. В основе их колебаний лежит глубокая бизнес-логика: оцифровка рынка подержанных вещей угрожает сократить количество предметов роскоши, которыми владеет типичный потребитель, поскольку они превращают в деньги вещи, которые лежат без дела в их гардеробах, продавая их другим людям и увеличивая вероятность того, что еще больше этих товаров окажется на улице в любой момент времени.

Более того, вторичный рынок еще больше, чем первичный, ориентирован на несколько мегабрендов, поэтому именно эти бренды сталкиваются с наибольшим риском повсеместного распространения. Лука Солка (Luca Solca) - руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein.