Насколько Серьезным будет Спад в Сфере Роскоши В США?

Высокие цены на энергоносители и инфляция, геополитические неурядицы и ужесточение денежно-кредитной политики негативно сказались на настроениях потребителей, ослабив “желтое” отношение, которое привело к беспрецедентному росту брендов элитной одежды после пандемии.

Но после падения в прошлом году акции большинства зарегистрированных на бирже люксовых компаний сейчас торгуются вблизи многолетних максимумов, что говорит о растущей уверенности инвесторов в том, что спрос на продукцию высокого класса преодолеет общее уныние. Безусловно, улучшение оценок в основном обусловлено надеждами на быстрое увеличение расходов в Китае после отмены строгих мер по борьбе с коронавирусом.

Но более оптимистичный прогноз также обусловлен растущим ощущением того, что, несмотря на макроэкономическую безрадостность и финансовую панику, замедление роста рынка роскоши в США после пандемии может быть менее серьезным, чем ожидалось, и относительно кратковременным. Даже на фоне повышения процентных ставок, увольнений и банковской паники, вызванной крахом двух региональных банков в марте (Silicon Valley и Signature), рынок США, как ожидается, вырастет на 7 процентов в этом году, считают аналитики HSBC. Бернстайн ожидает, что продажи американским клиентам вырастут на 5-7 процентов — это резкое замедление по сравнению с последними двумя годами, но далеко не обвал.

По данным консалтинговой компании Bain, продажи предметов роскоши в Америке резко выросли после пандемии, увеличившись на 35 процентов по сравнению с уровнем 2019 года и достигнув в прошлом году 113 миллиардов евро. Только в прошлом году продажи люксовых брендов в регионе выросли на 25%, несмотря на ухудшение экономической ситуации на фондовом рынке и рынке жилья.

Но в ноябре наконец-то начали проявляться проблемы, когда продажи товаров класса люкс начального уровня резко снизились в сезон отпусков. Рынок США “берет передышку”, - заявил на февральской пресс-конференции финансовый директор Kering Жан-Марк Дюпле, владелец Gucci и Saint Laurent. “В частности, амбициозные клиенты как бы берут передышку”.

По оценкам источников на рынке и аналитиков, рост еще более резко замедлился с начала года, снизившись до низких однозначных показателей.

Данные по кредитным и дебетовым картам Mastercard показали, что расходы на одежду в феврале выросли на 4% в годовом исчислении, при этом потребители уделяли “особое внимание ценообразованию и ценности” при выборе розничного продавца, говорится в сообщении платежной компании. Тем не менее, люксовые бренды полны решимости удержать поток новых клиентов, которых они привлекли после пандемии, — это прорыв на рынке, где покупатели модной одежды уже давно привыкли к скидкам, и даже состоятельные семьи, как правило, отдают предпочтение другим категориям, таким как дома и автомобили (не говоря уже о ресторанах и путешествиях).

Бренды проводят высокобюджетные маркетинговые мероприятия, такие как мартовский показ Versace в Лос-Анджелесе, ускоряя темпы целевых инициатив по привлечению клиентов, таких как ужины со знаменитостями и показы модной одежды в таких местах, как долина Напа и Хэмптонс. И даже несмотря на замедление экономического роста, бренды продолжают реализовывать планы по открытию новых магазинов в быстрорастущих городах второго и третьего эшелона, где долгое время не замечали богатых потребителей и чье расширение ускорилось после пандемии.

Вспомните Hermes в Неаполе, штат Флорида, или Saint Laurent в Шарлотте, штат Северная Каролина. “Бренды не отказываются от своих планов [по открытию магазинов]”, - сказал консультант по вопросам роскоши из Нью-Йорка Роберт Берк. “Мы можем собрать больше данных о местных рынках, чем когда-либо, и осознали силу таких городов, как Денвер, штат Колорадо, или Нэшвилл, штат Теннесси.

В этих городах есть масса покупателей, которые просто любят делать покупки”.

“Рост в таких городах, как Нэшвилл или Шарлотт, носит структурный характер. Он не исчезнет”, - сказал генеральный директор Kering Франсуа-Анри Пино. Также ведутся работы по обновлению и расширению магазинов в самых известных торговых центрах: в мае должен открыться “знаковый” проект Tiffany — полная реконструкция ее культового флагманского магазина на 5—й авеню.

Позднее в этом году Valentino планирует открыть расширенный магазин на Мэдисон-авеню. Аналитики ожидают, что открытие магазинов, а также обновление коллекций помогут оживить продажи, и во второй половине года рост возобновится (хотя и более скромными темпами).

Отрасли также будет легче проводить сравнения, поскольку в годовом исчислении наблюдается рост числа поездок американцев, что в сочетании с сильным долларом привело к резкому увеличению безналоговых покупок в Европе во второй половине прошлого года (в ущерб магазинам в США). “Наблюдается массовый отток состоятельных покупателей в Европу, и это после двух лет изобилия”, - сказал аналитик HSBC Эрван Рамбург. “Прямо сейчас мы считаем, что спрос на предметы роскоши в США немного снизился, но мы думаем, что он восстановится”.

Эстетический сдвиг в сторону более вневременных, возвышенных стилей также может помочь брендам продолжать расти в США: привлечь более зрелых клиентов, которых не так интересовала недавняя мода на роскошь и которые, скорее всего, будут защищены от инфляции и увольнений. “Неподвластная времени роскошь сейчас очень актуальна”, - сказал Берк. Но тот же эстетический сдвиг может также усилить давление на покупателей, стремящихся к роскоши: многие потребители с низкими доходами и Генри (люди с высоким доходом, но еще не богатые), которые в последние годы тратились на кроссовки за 900 долларов, отказались бы платить 4000 долларов за костюм.

В некоторых случаях, чтобы не отставать от меняющихся вкусов, может потребоваться переход на менее дорогие бренды. Тем не менее, “считается, что предметы роскоши вызывают привыкание: от повышения самооценки, которое они обеспечивают, трудно отказаться”, - написал аналитик Bernstein Лука Солка в недавней записке для клиентов. “Ожидается, что европейские и американские потребители проявят настойчивость и не откажутся от покупки предметов роскоши”.

КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА