Насколько крупными могут стать Люксовые Бренды?

Примерно в то время, когда LVMH и PPR (ныне Kering) спорили о приобретении Gucci, ходили слухи, что максимальный оборот, которого может достичь люксовый бренд, прежде чем он переоценивается и теряет свой лоск, составляет 2 миллиарда долларов. С тех пор это число было значительно превзойдено крупнейшими брендами класса люкс, включая Chanel, Louis Vuitton, Hermes и сам Gucci. В прошлом месяце компания Kering объявила о среднесрочном годовом показателе продаж Gucci в размере 15 миллиардов евро, что почти на 50 процентов превышает и без того значительную базу продаж.

Каким образом люксовые бренды настолько превзошли все, что когда-то считалось возможным в общепринятом понимании? И когда мегабренды этого сектора исчерпают себя?

За последние два-три десятилетия бренды класса люкс оказались на волне глобализации, первоначально сосредоточившись на Японии, за ней последовала Северная Америка, а затем страны БРИКС с сильным акцентом на Китай. Действительно, Китай является основным двигателем роста этого сектора в течение почти 15 лет, и, несмотря на то, что из-за драконовской политики правительства по борьбе с коронавирусом на горизонте сгущаются тучи, рынок продолжит демонстрировать рост.

Помимо Китая, определенный потенциал для роста по-прежнему существует в Северной Америке, а также значительные возможности открываются в Индии, где, по некоторым данным, продажи предметов роскоши вырастут с 5,94 млрд долларов в 2021 году до более чем 200 млрд долларов в 2030 году благодаря устойчивому экономическому развитию, политическим реформам, проникновению Интернета и высокие устремления растущего среднего класса. Другие рынки, такие как Бразилия (объем продаж предметов роскоши в 2022 году составит 2,67 миллиарда долларов при перспективах роста менее 2 процентов в год) и Индонезия (объем продаж предметов роскоши в 1 миллиард долларов). 66 миллиардов долларов в 2022 году с перспективами роста почти на 4 процента в год) еще не принесли результатов, но представляют собой долгосрочные возможности.

Стремление к роскоши позволило брендам диверсифицировать ассортимент, выпуская косметику, парфюмерию, очки, небольшие изделия из кожи и аксессуары, открывая доступ к ценам начального уровня для гораздо более широкой потребительской базы среднего класса, в то же время ограничивая свои оригинальные, основные категории товаров более высокими ценовыми категориями, сохраняя свою силу в качестве эксклюзивных создателей имиджа. Эту бизнес-модель взяли на вооружение многие бренды, специализирующиеся как на моде, так и на изделиях из кожи, такие как Chanel, Louis Vuitton, Dior и Gucci.

Примерно за последнее десятилетие ведущие бренды также разработали предложения часов и ювелирных украшений. Теперь есть потенциал для расширения ассортимента виртуальных товаров в метавселенной. Роскошь, основанная на опыте, также открывает новые возможности. На сегодняшний день Bulgari совместно с Marriott открыли семь отелей под брендом Bulgari, и еще пять находятся в стадии строительства. Versace объединился с местными застройщиками в Австралии и Дубае, чтобы открыть два отеля. Но это все еще очень нетронутая территория. LVMH развивает портфолио брендов в сфере гостиничного бизнеса, а именно Belmond и Cheval Blanc. Еще неизвестно, будет ли этот опыт использован для разработки франшиз на отели класса люкс для своих флагманских брендов. Louis Vuitton, с его богатым наследием и знаменитыми путеводителями по роскошным городам, может стать хорошим кандидатом. Тем не менее, беглый просмотр продуктовых портфелей 10 ведущих брендов класса люкс показывает, что даже у лидеров есть еще несколько возможностей для расширения ассортимента.

По данным Bain, в период с 2016 по 2021 год сектор личных предметов роскоши рос в среднем на 2,9 процента в год. Для сравнения, у Chanel этот показатель составляет 12,6%, у Gucci - 17,2%, а у Hermes - 11,5%. Подразделение LVMH, занимающееся модой и кожгалантереей, также увеличило продажи в среднем на 19% в годовом исчислении. на 3% за этот период, несмотря на то, что группа не совершила каких-либо значительных приобретений в этой области. Исторически сложилось так, что рост некоторых брендов (в качестве примера можно привести Burberry) был обусловлен приобретением лицензий и франшиз собственными силами. Этого нельзя сказать о ведущих мегабрендах, которые в основном уже давно придерживаются стратегии полной интеграции. Скорее, они извлекают выгоду из эффективного цикла повышения узнаваемости и продаж за счет более мелких и малоизвестных брендов или все еще в значительной степени небрендированных категорий товаров, таких как ювелирные изделия. При более высокой покупательной способности и большем влиянии на СМИ, владельцев торговых центров и оптовых партнеров, консолидация доли рынка ведущими мегабрендами, вероятно, продолжится. Развитие цифровых технологий и снижение национальных барьеров благодаря социальным сетям также благоприятствуют брендам, которые уже имеют высокую узнаваемость среди потребителей.

Ситуация еще более усугубляется во времена кризиса или экономического спада, когда потребители обычно выбирают более безопасные варианты. Агрессивная экспансия, хотя и заманчива, иногда может оказаться ловушкой. Например, у Michael Kors в начале 2010-х годов был потрясающий квартальный рост, выражавшийся двузначными цифрами, но в 2015 году он сошел с рельсов, поскольку стремительное расширение превратило некогда популярный бренд в нечто несуществующее практически за одну ночь. Burberry потерпела аналогичную неудачу в начале 2000-х, когда ее фирменный чек был напечатан на всем, от автомобилей до формочек для тортов, и бренду потребовалась большая часть десятилетия, чтобы избавиться от своего имиджа “чаво” и лучше позиционировать себя, чтобы его воспринимали всерьез как законодателя модных тенденций с большими возможностями в изделиях из кожи.

Индекс роскоши Savigny (“SLI”) упал на 2 пункта. 5% в июне, что обусловлено тем, что мир продолжает сталкиваться с трудностями в преодолении последствий пандемии Covid и ее влияния на стоимость жизни. Показатели индекса MSCI оказались хуже, снизившись за месяц на 7,4%.

В будущем метавселенная будет играть все более важную роль в ценностных предложениях люксовых брендов. Согласно отчету BoF и McKinsey «Состояние моды: технологии», компании, работающие в сфере моды, ориентированные на инновации и коммерциализацию в метавселенной, могут получать более 5% доходов от виртуальной деятельности в течение следующих двух-пяти лет.

Будет интересно посмотреть, что будет производить в метавселенной сектор предметов роскоши, основанный на ремеслах и творчестве, и еще интереснее посмотреть, как он будет монетизировать этот новый рубеж. Пьер Маллевейс - партнер и соруководитель отдела коммерческого банкинга Stanhope Capital Group.