Насколько бизнес-модель Моды расточительна по своей сути

В конце прошлого месяца, в самый разгар праздничной распродажи «Черной пятницы», Vestiaire Collective объявила о запрете 30 брендов быстрой моды, включая H&M, Uniqlo, Gap и Zara. В рамках кампании под названием “Сначала подумай, потом покупай” платформа перепродажи, поддерживаемая Kering, опубликовала рекламу, на которой изображены кучи выброшенной одежды перед такими знаковыми памятниками, как Колизей и Эйфелева башня. Мнение Vestiaire: классическое качество остается неизменным, в то время как одноразовая одежда портит пейзаж.

Несомненно, тот факт, что гораздо труднее заработать на перепродаже дешевых джинсов и рубашек, чем дорогих предметов роскоши, сыграл свою роль в мотивации этого трюка. Но, несмотря на все личные интересы, точка зрения Vestiaire верна. По мере того как одежда становится все менее ценной и становится все более одноразовой, выброшенные товары из индустрии моды становятся все более распространенным явлением на планете. И проблема отходов гораздо глубже. Чтобы убедиться в этом, загляните в раскройный цех любой обувной фабрики в Китае, на склады для распродаж TJ Maxx в США или на горящую промышленную свалку в Гане. На каждом этапе цепочки создания стоимости в сфере моды так много излишеств и отходов. Почему? Это сделано специально. Это особенность экономической модели, которая ставит прибыль во главу угла. Так обстоит дело на каждом этапе жизненного цикла одежды. Первый шаг в создании модных моделей одноразового использования происходит еще до того, как обувь или рубашки будут полностью изготовлены, и миллионы тонн обрезков просто оказываются на полу раскроечного цеха.

Это связано с тем, что затраты на лишний материал зачастую обходятся дешевле по сравнению с капиталом, необходимым для более эффективной работы. Или, как недавно сказал мне один специалист по производству обуви, “менеджеры по калькуляции затрат обладают большей властью, чем менеджеры по устойчивому развитию”.

Конечно, трудно определить точный масштаб проблемы.

Как правило, модные компании не отчитываются об объемах постиндустриальных отходов, образующихся у их поставщиков, и эффективность производственных процессов может сильно варьироваться. Даже компания Nike, считающаяся лидером в области устойчивого развития, производит огромное количество отходов постиндустриального периода. (Спасибо компании за предоставление этой информации. ) В 2022 году только у поставщиков готовой продукции было произведено 109 144 тонны отходов в процессе производства, что эквивалентно примерно 22 000 слонам или почти половине пары отходов на каждую произведенную пару обуви.

В случае с Nike около половины этого мусора перерабатывается, а другая половина сжигается для получения энергии. Этот результат лучше, чем у многих аналогов. Например, New Balance, еще одна компания, заслуживающая похвалы за обеспечение определенной прозрачности в отношении промышленных отходов, сообщает, что она выбрасывает на свалку или сжигает почти две трети своих постиндустриальных отходов. Постиндустриальные отходы моды в значительной степени являются результатом невнимания к неэффективности. Их переизбыток до появления потребителя является преднамеренным, бренды планируют производить слишком много. Это связано с тем, что в отрасли, где царит стремительный рост, потенциальная неудача с продажей считается более дорогостоящей, чем списание в конце сезона из-за непроданных запасов.

Руководители, стимулирующие выплаты которых часто связаны с ростом выручки, прогнозируют производство pad, ожидая, что значительная часть каждой коллекции будет продаваться со скидкой, что приведет к увеличению количества отходов в системе. В основе такой экономики лежит структурная неэффективность, которая усугубляет проблему.

Большинство модных компаний работают с большими сроками выполнения заказов, что в сочетании с сокращением циклов тренда превращает прогнозирование продаж в упражнение на догадки, что приводит к еще большим потерям. Компании, которые утверждают, что успешно справились с этой задачей, такие как Shein, отточили свою операционную модель, чтобы создать ни с чем не сравнимый поток стилей, внедрив большинство отходов производства и мерчандайзинга в гардеробы потребителей.

Поскольку в этом столетии объемы производства одежды и обуви резко возросли, историческое количество обуви и рубашек теперь оказывается в магазинах подержанных вещей, на свалках на Юге мира и в мусоросжигательных заводах. По данным Агентства по охране окружающей среды США, количество текстильных отходов, образующихся в результате жизнедеятельности американцев, за последние шесть десятилетий выросло почти в 10 раз.

По оценкам, в мире ежегодно образуется около 100 миллионов тонн отходов, связанных с модой. Мало что указывает на то, что эта тенденция улучшится. Одежда и обувь сейчас дешевле и более доступны, чем когда-либо. В качестве примера можно привести кроссовки Aldi стоимостью 13 долларов, а джинсовые юбки Temu стоимостью 12 долларов. Несмотря на громкие заявления крупных брендов об экологичности, отходы модной одежды продолжают накапливаться, а негативное воздействие индустрии на окружающую среду растет. Это не результат отсутствия добрых намерений. На самом деле, это зависит от структуры системы и несогласованных стимулов. В конце концов, компаниям, производящим одежду, проще тратить материалы впустую, чем вкладывать капитал в покупку оборудования, оптимизирующего производительность, дешевле перенести производство в страны со слабыми экологическими стандартами, чем принуждать к их соблюдению сторонних производителей, и с финансовой точки зрения имеет смысл увеличивать производство, а не снижать продажи.

В результате прибыль модных компаний приватизируется, в то время как социальные и экологические издержки обобществляются, а вклад отрасли в разрушение естественной среды обитания, утечку углерода и метана со свалок, а также токсинов и загрязняющих веществ продолжает расти. Наконец-то регулирующие органы осознали эту опасность.

В 2020 году Франция приняла закон, запрещающий уничтожение избыточных запасов, а штат Калифорния и Европейский союз работают над нормативными актами, которые позволят брендам более ответственно относиться к обращению с текстильными отходами. В том, что индустрия моды вынуждена платить за социальный и экологический ущерб, есть очевидный смысл, но перепроизводство - это только половина проблемы. В конце концов, если бы потребители покупали меньше рубашек и обуви, количество отходов уменьшилось бы на каждом этапе цепочки создания стоимости в сфере моды. Пока мы не найдем способ уменьшить общий поток моды, все больше кожи, пластика, нейлона и резины будет продолжать сгорать и накапливаться.

Кеннет П. Пакер - профессор-практик в школе Тафтса Флетчера. Он проработал в Timberland 15 лет и занимал должность главного операционного директора с 2000 по 2007 год.