Нам не нужна красота в Метавселенной, но

в начале июня я получил сообщение о последней инициативе Clinique в области web3 “Metaverse Like Us”, кампании NFT, созданной в качестве “прямого ответа на отсутствие разнообразия, инклюзивности и доступности, которые существуют в web3”, согласно электронному письму, отправленному Clinique. пиар-фирмой.

Бренд объединился с визажистами и создателями контента, чтобы “укрепить приверженность Clinique созданию лучшего и более инклюзивного мира цифровой красоты, ориентированного на доступность, чтобы решить проблему недостаточной представленности в Метавселенной”.

На соответствующем изображении была представлена разнообразная группа цветных аватаров, в том числе один из них был инвалидом, а другой - с витилиго, заболеванием кожи, при котором отдельные участки кожи теряют пигмент. “Перемены начинаются с нас, и мы несем ответственность за то, чтобы те же ошибки не повторялись в реальном мире”, - говорилось в рекламном ролике.

Когда кампания стартовала, сотрудники LinkedIn разместили в метавселенной изображение реальной команды Clinique. На виртуальном снимке было показано, как более 40 сотрудников Clinique, работающих на корпоративном уровне, приветствуют друг друга, улыбаются и торжествующе поднимают руки, почти все они выглядят белыми и здоровыми. Фотография не была опубликована в средствах массовой информации и не предназначалась для ознакомления клиентов Clinique.

Но это хороший пример того, как легендарный косметический бренд упускает из виду то, что, по мнению некоторых, является следующим большим достижением. ”Метавселенная, подобная нам», могла бы оказать влияние, если бы была создана компанией, которая воплощала в себе идею, которую она транслировала. Вместо этого, это просто бренд, ориентированный на проблему (разнообразие и инклюзивность) и актуальную платформу (кампания NFT).

Это проверенный временем способ привлечь внимание прессы и дать менеджеру бренда ответ на неизбежный вопрос начальства: “Что мы делаем с метавселенной?” В заявлении представителя Clinique говорится, что кампания привела к “второму по величине еженедельному приросту подписчиков в Instagram (за последние 2 года) и 400-процентному увеличению времени, проведенного на странице, по сравнению со средним показателем по сайту”, и что она получила положительные отзывы от членов сообществ, представленных NFTs. “Коллекция Daz 3D Non Fungible People NFT была создана для обеспечения большей представленности в Метавселенной”, - сказал представитель компании. “Это было сделано тщательно, в консультации со многими экспертами в различных областях, а также с внутренними и внешними сообществами, чтобы обеспечить аутентичность контента”.

Я не собираюсь выделять здесь Clinique. Nars, Estee Lauder, Charlotte Tilbury и другие выступили с различными инициативами в области метавселенной.

Хотя инклюзивность, возможно, и не была их главной целью, у этих усилий есть одна общая черта: каждое из них по-своему не удовлетворяет потребности клиентов в том, что касается контента о красоте, что создает у этих проектов ощущение существования, потому что бренды считают, что они должны каким-то образом присутствовать в метавселенной. Мы не собираемся говорить об этих вещах дальше того первоначального всплеска публичности.

Окупаемость инвестиций в сферу красоты уже вызывает сомнения, а появление в метавселенной без причины выглядит как непонимание целей косметической компании. То же самое можно сказать и об экспериментах fashion в области NFT. Но легче представить себе мир, в котором эти бренды строят реальный бизнес по продаже виртуальной одежды или других товаров, которые связаны с одеждой, которую носят люди. Трудно представить, что люди используют передовую ночную восстанавливающую сыворотку NFT для улучшения состояния кожи своего аватара, и ни один косметический бренд еще не придумал по-настоящему привлекательного будущего для этой технологии в своей отрасли.

Так что, хотя понятно, почему beauty хочет играть в пространстве, где доминирует мода, в то же время кажется, что кто-то из младших братьев и сестер идет за ними на вечеринку. В Интернете есть множество мест, где beauty имеет преимущество в моде — например, TikTok и YouTube. Но когда дело доходит до web3, мода уже на ранних этапах нашла способы играть в этом пространстве. Легко понять, как эксклюзивная одежда и аксессуары в ограниченном количестве попадают в виртуальный мир. Бренды, которые громче всех заявляли о своих проектах в web3, от Nike до Gucci и Balenciaga, прекрасно вписываются в шумиху вокруг визуального представления моды.

Влияние есть влияние. Без логотипов и отличительных характеристик одежды и аксессуаров неясно, как средства по уходу за кожей, косметика и парфюмерия смогут обеспечить присутствие и цель в web3. Розовая помада или лимитированная сыворотка NFT, придающие коже вашего персонажа сияние, могут быть от любого бренда, вы можете с гордостью демонстрировать логотип Chanel на своей сумке, но не на губах своего персонажа. Некоторые косметические бренды создали продукты с высокой визуализацией, такие как маски Dieux для кожи под глазами, которые можно было бы использовать в метавселенной.

Они также могут продавать товар — розовая толстовка Glossier с капюшоном, на которую был составлен многотысячный список ожидания, вероятно, стала бы бестселлером, если бы Тимоти Шаламе носил ее в 2021 году, а не в 2019-м. Но есть ли место брендам по уходу за кожей, которые в основном продают продукты, которые даже нельзя увидеть на фотографиях или видео? Что касается макияжа, будут ли инструменты дополненной реальности и виртуальных примерок, предлагаемые Sephora или NYX, внедрены в web3? Маловероятно, что покупатель отправится в метавселенную для виртуальной примерки, вместо того чтобы воспользоваться приложением розничного продавца или аналогичным инструментом в магазине.

Когда дело доходит до продуктов, будут ли бренды продавать виртуальные версии своих существующих продуктов? Смогут ли аватары использовать цифровые версии реальных оттенков губной помады? Как вы отличите виртуальный оттенок, продаваемый Nars, от помады Charlotte Tilbury’s?

Существует также FOMO. Несмотря на эти трудности, многие из этих компаний, особенно те, у которых есть для этого финансовые возможности, просто пробуют это, потому что это “горячая новинка”, и они не хотят отставать. На данный момент индустрия красоты в основном сосредоточена на маркетинге: бестселлерах, виртуальных витринах, рекламе.

Это не так интересно и не изменит то, как эти компании взаимодействуют со своими клиентами. Сейчас, когда большая часть криптомира тает на глазах, брендам, возможно, имеет смысл подождать и посмотреть, что появится из-под обломков, а не сжигать себя, бросаясь в бесполезные одноразовые проекты.